¿Cómo la Web3 revolucionará la publicidad digital para niños y adolescentes?

La publicidad digital dirigida a menores de 18 años es un mercado anual que solo en América Latina hoy es superior a los 250 millones de dólares anuales, y llegará a 380 millones de dólares en 2025, según una estimación privada.

Esta actividad procura ser regulada desde los Estados, con estándares incluso globales de privacidad de datos y comunicación segura para este segmento tan vulnerable.

Demian Falestchi, cofundador y director general ejecutivo de la empresa Kids Corp, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional cómo utilizan los niños y los adolescentes de América latina a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y cómo la Web3 abre nuevas oportunidades al negocio de la publicidad digital para este segmento.

Kids Corp tiene oficinas propias en México, Brasil, la Argentina, Colombia y Uruguay y trabaja con más de 500 marcas, entre ellas Disney, Hasbro, Kellogg's, WarnerMedia, Nintendo, Netflix, Mattel, Pokémon, Lego, para comprender, innovar e interactuar con más de 150 millones de niños, adolescentes y padres cada mes.

Los niños y adolescentes son los seres más creativos de la tierra y consumen cada vez más contenido en más pantallas.

-¿Cómo usan los niños los teléfonos móviles "inteligentes" y las tabletas? ¿Sólo para ver programas y jugar juegos?

-Los "smartphones" son una parte importante en la vida de todas las personas, incluidos los niños, ya que el 85% de los U18 (menos de 18 años) tiene acceso a uno en América latina, y alcanza el 93% entre los adolescentes (13 a 18 años).

El acceso al entretenimiento a través de un dispositivo móvil es cada vez mayor, y los niños eligen mirar videos (78%, principalmente en YouTube y YouTube Kids) y jugar videojuegos (64%) entre sus actividades favoritas, muy por encima de ver TV (abierta o por cable), elegida por el 42% del segmento.

El caso de las redes sociales requiere un análisis muy particular por dos motivos. En primer lugar, que el acceso a la mayoría de ellas (TikTok e Instagram por mencionar a las favoritas del segmento), requieren ser mayor de 13 años para poder crear una cuenta, pero en la realidad ocurre que millones de niños acceden a través de usuarios con identificaciones falsas.

Por otro lado, el contenido más visto en redes sociales, también son los videos, mencionados anteriormente como una de las principales actividades online que realizan los niños y adolescentes.

Internet no fue diseñado para menores, exponiéndolos a riesgos como contenido inapropiado, "bullying" y "grooming".

-¿Qué desafíos presenta la posibilidad de darles a los niños acceso a la gran cantidad de información que existe en línea?

-Antes de hablar de los desafíos, me parece primordial comprender las oportunidades a las que acceden hoy los niños y los adolescentes. Internet es la biblioteca más grande de la historia de la humanidad.

Hay dos grandes formas de acceder a sus contenidos, pagando por ellos (a través de compra en apps, juegos, sitios web o suscripciones, por ejemplo), o bien que la publicidad de las marcas pague por ellos.

En este último punto, es donde los niños tienen una enorme oportunidad de aprender, informarse, entretenerse y crecer, gracias a que hay compañías que, a través de la publicidad digital, contribuyen al acceso universal y gratuito al contenido.

Ahora bien, detrás de esta enorme oportunidad, hay también una gran responsabilidad de toda la industria para que ese acceso sea a través de experiencias seguras para ellos.

Internet no fue pensada y creada para niños, por lo tanto, existen distintos riesgos al conectarse, como exponerse a contenidos inadecuados, "grooming" o espiar a los menores cuando están "online". De todo esto debemos hacernos cargo para que en el futuro no suceda.

Los gobiernos, a través de regulaciones y leyes que protejan la privacidad de datos; los creadores, desarrollando contenidos de calidad adecuados para cada segmento; y las marcas, invirtiendo en tecnología que garantice experiencias seguras y entretenidas para los niños. Todos tenemos un desafío histórico de acompañar a niños y adolescentes a aprovechar este momento único.

Demian Falestchi, cofundador y director general ejecutivo de la empresa Kids Corp.

-¿Cómo se convierte a la pantalla de un mero dispositivo de distracción en una herramienta de referencia para los niños y sus padres?

-Hoy las pantallas son, sin dudas, una herramienta de referencia y desarrollo para los niños, y los padres tienen una enorme oportunidad para acompañar a sus hijos a que esto ocurra.

Durante el último año, a través del Insights Portal de Askids (la solución de data e "insights" para segmento "kids, teens y families" en América latina de Kids Corp), se le preguntó a más de 25.000 niños y adolescentes en quiénes confían, y el 92% respondió "en mi padres" en primer lugar. Muy lejos, con el 62%, aparecen sus profesores.

Esta confianza tiene que ser el motor para que todos los padres encuentren un punto de contacto para estar cerca de sus hijos en sus conexiones, se informen y los guíen en aprovechar todo lo bueno que ofrecen las pantallas, tanto desde lo lúdico, como desde lo académico y formativo.

Los "smartphones" son una parte importante en la vida de todas las personas, incluidos los niños.

-Hoy predomina la creación de versiones para niños de las aplicaciones existentes. ¿Cuándo se pasará a la construcción desde cero para los niños, en lugar de una perspectiva de afuera hacia adentro y de adultos primero?

-Esto es algo que ya está ocurriendo, y el principal exponente de esto es el metaverso, espacios más naturales para niños que para adultos. Roblox (más de 13 millones de "kids" y "teens" lo usan en América latina), Fortnite y Minecraft, por mencionar a los más populares, (en adopción, cantidad de usuarios y "engagement") son experiencias virtuales diseñadas exclusivamente para niños y adolescentes.

Tal es su éxito, que son referencia para otros metaversos pensados para públicos generalistas como el caso de Horizon Worlds, la plataforma virtual de Meta recientemente lanzada para Estados Unidos y Canadá, o Decentraland, el espacio virtual creado en la Argentina que comenzó en febrero de 2020, y que ya se ha convertido en un lugar donde comprar, divertirse, asistir a conciertos o eventos, como la Metaverse Fashion Week (2022), con desfiles y la presencia de grandes marcas internacionales de moda.

Por el lado de las aplicaciones para el segmento, Zigazoo fue creada en 2020 y es una red social para niños con notorio crecimiento, y que permite expresar su creatividad ilimitada en un contexto seguro.

Otro ejemplo es el de Ok Play, una comunidad donde los niños pueden crear, jugar y compartir contenido en un espacio 100% para el segmento. También plataformas como Cryptoys (recientemente invertida por Mattel), que fusionan los coleccionables, los NFT (tokens no fungibles) y el juego.

Yendo un poco más atrás en el tiempo, el todavía "online", pero no tan vigente, Mundo Gaturro, que empezó como en 2009 pensado como un juego para niños de 4 a 12 años, y en 2010 fue lanzado de manera oficial en todo el mundo.

Club Penguin es otro ejemplo premonitorio, de hecho podríamos decir que de los primeros metaversos para el segmento. Diseñado en 2005 (y luego adquirida y cerrada por Disney) específicamente para niños de 6 a 14 años, y con gran foco en la seguridad de los niños. Ya en esa época introdujeron una serie de características en el juego para protegerlos a través de tecnología y moderadores en los chats.

Dentro de las aplicaciones más generalistas como pueden ser YouTube y TikTok, creadas para el público adulto, se están realizando esfuerzos para poder adaptarse a los menores, respetando las regulaciones de privacidad de datos.

YouTube, desde 2020 y tras ser sancionada por 170 millones de dólares en 2019, no recopila información de canales clasificados como "make for kids". TikTok eliminó más de 20 millones de cuentas en el primer trimestre de 2022 al sospechar que pertenecían a niños menores de 13 años, en violación de las políticas de la plataforma. Como parte de ello, tanto TikTok como Instagram, han eliminado todos los filtros de segmentación publicitaria en cuentas menores de 18 años.

YouTube no recopila información de canales clasificados como "make for kids".

-¿Qué nuevos usos entusiasmarán a los niños? Por ejemplo, ¿una aplicación de dinero para niños primero, centrada en asignaciones y tarjetas de regalo?

-La relación de los niños y el dinero es muy interesante, y entre los adolescentes más aún, ya que el 51% de ellos tiene acceso a dinero propio para realizar compras y ahorrar.

Entre los 13 y 18 años, el 38% de ellos destina dinero a la compra de ropa y calzado, el 36% a alimentos y bebidas, y el 33% a comer en restaurantes de "fast food", por mencionar a los 3 más relevantes.

Más allá que en su gran mayoría (67%) realizan pagos en efectivo, también utilizan otros medios de pago como tarjetas de débito (16%), crédito (8%), y aparecen las billeteras virtuales (7%) y el uso de PayPal (4%).

Vinculando la temática del dinero con sus nuevos usos, es un segmento que está impactado de manera directa por las monedas digitales, ya que solo el 13% nunca escuchó hablar de ellas en América latina, el 4% las usa y/o las usan en sus casas y el 43% entiende de qué se trata, pese a no utilizarlas.

Los niños son "early adopters" de estas nuevas tecnologías y sin dudas que la adopción será cada vez mayor en el segmento. Las billeteras virtuales están encontrando un segmento muy atractivo y dinámico, y ya comenzó a verse los esfuerzos de algunas de las grandes, como la aparición de nuevas "fintechs" especializadas en menores.

Por ejemplo, en la actualidad, en Brasil estamos trabajando junto a Mercado Pago en la comunicación de sus cuentas para adolescentes de entre 13 y 17 años.

Mozper es otro gran ejemplo de cómo la educación financiera se hace presente en el segmento. Esta compañía, creada en México en 2020 y con operaciones en Brasil desde 2021, apoya a los padres en la educación financiera de sus hijos de manera segura, a través de educación financiera, y lógicamente con productos para niños y adolescentes, tales como tarjetas de crédito y cuenta digital.

TikTok es una de las redes sociales preferidas por los niños.

-¿Qué experiencias en línea tienen sentido para los niños?

-Existe un prejuicio y preconcepto de que los dispositivos hacen mal a los niños porque los "emboba", los aleja de una vida social y los tiene encerrados en una pantalla que les hace mal.

Si bien existen casos de excesos, la realidad es que las pantallas utilizadas correctamente y sin excesos, tienen un gran sentido lúdico, académico y de socialización, a través del cual pueden estar en contacto con sus amigos, jugar, interactuar y realizar actividades juntos, que si no fuera por la conexión de las pantallas, no podrían hacerlo.

Todas las experiencias pueden tener sentido, siempre y cuando sean las adecuadas a sus edades y contexto. Para ello es fundamental que el contenido al que accedan e interactúan sea relevante para ellos.

Desde Kids Corp creamos la industria "kidtech" en América Latina con ese fin, el de hacer de internet un lugar más seguro y entretenido para las nuevas generaciones. Y esto lo hacemos a través de herramientas de tecnología y data que empoderan a más de 500 creadores de contenido, anunciantes y "decision-makers".

Roblox es un espacio de metaverso para niños.

-¿De qué nuevas maneras podría un dispositivo de Internet ser una plataforma para el juego imaginativo?

-Esas maneras ya existen y están siendo desarrolladas en la Web3, que tiende a recuperar la descentralización y ser una red segura. Roblox por ejemplo, es una plataforma de experiencia dónde los niños crean sus propios juegos e historias, y desarrollan una vida online a través de sus avatares, ropa y accesorios, bienes virtuales, y con una propia economía.

Hoy los niños tienen acceso a innumerables fuentes de inspiración, educación y aprendizaje para crear contenidos, programar e interactuar entre ellos en la Web3. Ya sea YouTube, Twitch, comunidades en Discord, tienen todo a su alcance.

Otro ejemplo diseñado exclusivamente para el segmento es Crack The Code, una "startup" peruana creada en 2018 que ofrece cientos de cursos y capacitaciones que preparan a las nuevas generaciones para que se desarrollen en esta nueva era digital. Su misión está en crear oportunidades para niños, niñas y jóvenes de Latinoamérica a través del código, la programación y la tecnología.

-La realidad virtual dio un salto en los últimos años. ¿Cuándo estará en la lista de los niños para las fiestas de fin de año?

-Es común en el desarrollo de las tecnologías que muchas veces tardan en normalizarse, expandirse y ser amigables. La realidad virtual es algo incipiente, pero cada vez más utilizado. En sus inicios, los dispositivos de VR (sigla en inglés por realidad virtual) como Oculus, y los cascos eran muy caros.

Sin embargo, en los últimos dos años se pusieron más competitivos en los valores, y se democratizó un poco su uso. Esto ha generado que cada vez se produzcan más contenidos de realidad virtual y la industria comience a crecer lentamente. Estimamos que en cinco años aproximadamente se tendrá una gran adopción, impulsada por las nuevas generaciones.

-¿Qué posibilidades ofrece el metaverso a los niños? ¿Cómo los niños crearán metasociedades?

-Durante los últimos años, los niños resignifican el sentido de comunidad, generando un boom de espacios virtuales donde las conversaciones suceden, las ideas fluyen y la diversión se comparte.

A través de la creación de los universos virtuales con componentes de la vida cotidiana, como lo son las plataformas de Roblox, Minecraft, Animal Crossing o Fortnite, ya no solo se trata de jugar, sino también de customizar personajes e interactuar entre amigos, generando una nueva identidad en la Web3.

Los nativos digitales hoy son los colonizadores del metaverso, que está remodelando cómo las personas se conocen, juegan, compran, trabajan y aprenden, construyen sus identidades digitales.

Este contexto genera un enorme desafío para las marcas, así como hace 10 años tuvieron que trabajar para encontrar su rol dentro del universo social media, ahora son desafiadas a trazar planes estratégicos para navegar en la galaxia de los metaversos, el nuevo social media.

-¿Cuál es el lugar de los podcasts en "kidtech"?

-El formato de podcasts ocupa un lugar muy importante en nuestra misión de concientizar y trabajar para el desarrollo de nuestra industria, es parte de nuestro aporte a la industria, así como también lo son los "webinars" y "summits", y próximamente Kids Corp University, que organizamos desde Kids Corp en toda la región.

Kids Talks, nuestro podcast, es un espacio de conversación y reflexión junto a líderes del ecosistema digital infantil y adolescente en América latina, y tiene como objetivo abordar distintas temáticas, tendencias, oportunidades y desafíos que hacen a la industria de productos y servicios dirigidos al segmento, como también conocer a las personas e ideas que hay detrás de los ejecutivos y profesionales de las compañías más importantes de América latina.

Si bien estos contenidos son una fuente de inspiración para toda la industria, también lo es para los padres de niños y adolescentes, para que conozcan más acerca de los contenidos seguros, de cómo trabajan las empresas y de su compromiso para desarrollar contenidos relevantes y experiencias seguras para sus niños.

-¿Qué desafíos tiene la publicidad digital enfocada en niños y adolescentes?

-Los niños y adolescentes son los seres más creativos de la tierra y consumen cada vez más contenido en más pantallas. Esto plantea a los anunciantes la necesidad de innovar y el desafío de conocer y entender cada uno de los puntos de contacto con el segmento, teniendo en cuenta que sólo son seis segundos el tiempo que se tiene para captar su atención.

Por otro lado, Internet no fue diseñado para menores, exponiéndolos a riesgos como contenido inapropiado, revelación de información, "bullying", "grooming", "sexting", entre otros.

Este contexto requiere comprender las leyes de protección de la privacidad de datos. Cuando un niño cumpla 13 años, la industria "adtech" ya habrá recopilado 72 millones de sus datos, algo que está prohibido.

También requiere comprender las regulaciones publicitarias locales y globales para así garantizar una experiencia entretenida, segura y adecuada para cada audiencia.

Actualmente, cuando se utilizan soluciones publicitarias (adtech) no diseñadas para menores de 18 años, como las de Google, 7 de cada 10 dólares invertidos se desperdician por no llegar el target.

Trabajar con soluciones kidtech especialmente diseñadas para el segmento, permite revertir esta situación y garantizar que al menos 8 de cada 10 dólares lleguen al target garantizando los contextos seguros y adecuados para sus marcas.

Por último, el consumo y el poder de compra, la gran influencia en las decisiones familiares, y el comienzo de la construcción de lealtad con las marcas. Plantea una necesidad de entender el rol de cada uno de los actores de la familia y de su entorno, para la toma de decisiones en el negocio.

Es fundamental contar con equipos expertos que conozcan la cultura de cada país, entendiendo que existen tendencias globales, pero también usos y costumbres locales.

-¿Qué volumen de facturación y qué perspectivas de crecimiento tiene en el mundo y en América latina y la Argentina la publicidad digital enfocada en niños y adolescentes?

-La industria de la publicidad digital es cada vez más grande, y el segmento kids, teens y families ha adquirido un enorme protagonismo durante los últimos años.

El tamaño de mercado anual de publicidad dirigida a menores de 18 años en América Latina actualmente es superior a los 250 millones de dólares, y llegará a 380 millones de dólares en 2025.

En este contexto, en Kids Corp hemos duplicado nuestro crecimiento en el último año. Para este 2022, proyectamos también un crecimiento del 100% respecto a 2021, gracias a la consolidación de un equipo de más de 60 profesionales distribuidos entre nuestras oficinas de la ciudad de México, Sao Paulo, Bogotá, Montevideo, Santiago de Chile y Buenos Aires, quienes día a día trabajan para garantizar la calidad de servicio para nuestros clientes, que son los principales creadores y de contenidos y las más importantes marcas de la industria del segmento.

Hoy nos consolidamos como la compañía kidtech número 1 de América latina , y a partir de 2023 iniciaremos nuestras operaciones en Estados Unidos para así llevar nuestras soluciones el mundo.