Brand Management: cómo alinear negocio, marca y comportamiento

Para comprender la gestión de marca (Brand Management) en un sentido amplio, es decir aquello que da identidad a una empresa u organización debemos considerar tres dimensiones fundamentales:

• El negocio.
• La marca.
• El comportamiento en la interacción con clientes, audiencias y stakeholders. (business, brand and behavior)

El péndulo de Newton

Una metáfora que nos puede ayudar a entender cómo se relacionan estas dimensiones es el péndulo (o cuna) de Newton. Este es un dispositivo compuesto por cinco bolas metálicas idénticas, cada una de ellas cuelga de un bastidor por un par de hilos de igual longitud, de manera que todas ellas están en contacto y alineadas.

Cuando se separa una de las bolas de un extremo y se deja que choque con las otras, se observa que la bola que hay al otro extremo se pone en movimiento y alcanza la misma altura que la bola que se soltó inicialmente, mientras, el resto de las bolas está en reposo.

De la misma manera la gestión de la marca debe considerarse una metodología a través de un dispositivo de tres dimensiones que están en equilibro y tienen el mismo peso y que la primera impacta y transfiere la energía a la siguiente finalizando en los comportamientos que la organización realiza en contacto con la sociedad.

3B: Negocio (Business), marca (Brand) y comportamiento (Behavior)

En primer lugar, tenemos el negocio, por lo tanto, toda marca gestiona un negocio, ya sean propietarios únicos o en un negocio de productos básicos de venta de granos de cacao o si gestiona servicios financieros, por ejemplo.

Al construir un negocio en el otro extremo de este siempre están los clientes, para lo que queremos crear valor, y que ese valor sea un diferencial en el mercado creando una barrera de ingreso para otros competidores, por lo tanto, lo que se busca en un contexto de competencia es crear más valor y en lo posible único y superior a la competencia.

Esa es la ecuación básica y este es el punto de partida básico para cualquier negocio. Ahora bien, si pensamos en los comportamientos que debemos tener como parte de generar valor, en primer lugar, nos encontramos con un embudo (funnel) y es importante considerar este embudo a la hora de generar ventas en cualquier tipo de negocio.

Y cuando pensamos en un embudo de ventas, lo interesante es que tendemos a representar al cliente todo el tiempo como parte de ese embudo.

La función de la empresa es crear clientes

En el caso de una startup, al principio, buscamos dimensionar el mercado total posible (TAM) que está disponible. ¿Cuántos clientes son realmente consientes que necesitan o que tienen una necesidad de productos y servicios? ¿Cuántos de ellos saben que tenemos la solución? ¿Cuántos de ellos nos están considerando? ¿Cuántos de ellos han probado nuestros productos y servicios o nos han comprado?

Entonces lo que está en juego aquí básicamente es una marca tratando de crear valor para las personas. Mientras desde el lado comercial, estamos buscando captar más clientes, del lado del cliente, estamos tratando de convertirlos al nivel siguiente.

En este sentido Peter Drucker, como todo el mundo lo conoce es el padre de la gestión y dice que "la función de la empresa es crear clientes". Pero este es el enfoque del modelo tradicional de marca, ahora bien, el papel que juegan las marcas en este modelo es bastante simple.

La marca no es la frutilla sobre el pastel, es el pastel mismo

Pensamos en los productos y servicios que tienen ciertos componentes funcionales y que la marca es una especie de otro ladrillo en la pared, por lo tanto, en el modelo tradicional esta está en la capa superior del pastel, como si fuera la frutilla.

En este enfoque tradicional, se entiende la marca como algo extra que estás dando al consumidor. Entonces, puedes tener dos camisas iguales, sólo que uno tiene un logo famoso, el otro no.

Por eso lo que buscamos aquí es distanciarnos del enfoque tradicional. En el caso que vimos antes la marca se asoció con una marca comercial y un logotipo icónico, pero ahora el desafío es pensar en la marca no como un valor agregado, sino realmente como el núcleo del negocio.

Por lo tanto, ya no pertenece solo al Departamento de Marketing, es realmente experimentarla en cada departamento de la empresa para que todos los empleados puedan comprender, comprometerse y entregar el mensaje y el comportamiento (behavior) de la marca durante el customer journey.

Por lo tanto, no es sólo la promesa de marca lo que importa, sino realmente el proceso de entrega de la promesa.

Antes dijimos que la marca como la frutilla del pastel, o entenderla como otro ladrillo, como capas de una ecuación de valor e imagen de marca que vive en la mente de los clientes, es decir para que puedan pensar, por un lado, ofrecemos marcas como identidad, entendida como un logotipo o un nombre de marca y la imagen de lo que significa esta marca es lo que construye el cliente, por lo tanto, lo que se les ha prometido se encuentra en la mente de los clientes.

Ahora bien, ese es el enfoque tradicional y no hay nada de malo con el enfoque tradicional, excepto que hoy realmente ya no alcanza para generar diferencias y la palabra cliente o consumidor cada vez adquiere una centralidad.

El consumidor ya no es tanto un estático receptor de una oferta. No solo ya no estamos comprando algo estático, sino una experiencia dinámica, el cliente está conectado y activo (prosumidor), desde conocer su oferta, comentarla, comprarla, usarla y desecharla.

Esta es realmente una secuencia de experiencias que hoy se nos presenta, como empresa, por lo tanto, todo cambia cuando pensamos en el cliente como un consumidor que está en este journey a través de una variedad de experiencias.

En consecuencia, si pensamos en los comportamientos de la organización, no se trata tanto de vender o hacer, se trata realmente de diseñar y ofrecer experiencias diferenciadas, es decir un customer journey que incluya todas experiencias.

Todo esto implica la gestión de los procesos de negocio, en el cual deben estar incluidas todas las áreas de una organización como: IT, operaciones, los servicios, comunicación del producto, pero los más importantes aquí es el customer journey y la gestión del tiempo, para aportar valor y lograr diferenciarnos de nuestros competidores si abordamos los procesos de esta manera.

¿Qué se necesita para una buena gestión de marca?

Entonces si nos preguntamos ¿qué se necesita para hacer esto? En primer lugar, el comportamiento (behavior) de que definamos para nuestra marca debería cumplir un papel central para conducir el comportamiento interno de la empresa.

En este sentido, cada área de la organización necesita saber, conocer y entender de qué se trata la marca, para que la imagen de la marca también esté representada de manera importante en la mente de los colaboradores.

¿Saben de qué se trata la marca? ¿Saben lo que queremos que hagan, cómo deben comunicarla o cómo hacer su delivery? Si esto se da, entonces la marca en ese sentido articula con la estrategia de negocio.

También podemos pensar en la marca como algo con lo que interactúan. ¿Los motiva? ¿Lo comprarían? Y críticamente, ¿saben cómo hacer el delivery de la marca de manera diferenciada en los momentos que claves?

Si es así, entonces la marca no es solo la frutilla del pastel, es algo internalizado, podríamos decir es el pastel en sí mismo. Constituye todo lo que hay dentro del pastel, así que no está separado, no es extra en ese sentido.

Ahora retomando la metáfora del péndulo de Newton podemos pensar en el papel de la gestión de la marca como una orquestación en la que se orquesta para alinear el negocio, la marca comercial y el comportamiento.

Entonces, si nos imaginamos este péndulo golpeando rítmicamente transfiriendo energía a las demás bolas y si estas bolas no están alineadas, esto puede ser que:

• O se ha invertido demasiado en el negocio en lugar de en la marca.
• O demasiado del lado del cliente.

Por eso cuando las bolas son de diferentes tamaños y no coinciden, entonces, en términos de gestión de marca, no es algo en lo que el marketing pueda resolver, al menos no de forma aislada, sino que se trata realmente de que toda la organización trabaje en conjunto.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.