Brand Voice: ¿qué es y por qué tu empresa la necesita?
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Algunas marcas tienen una personalidad tan característica que, con sólo escuchar su voz y sus mensajes en los medios, ya sabemos quiénes son sin ver su nombre o su logotipo.
Otras, sin embargo, confunden con diversos mensajes y estilos diferentes, y al hacerlo, debilitan la personalidad de la marca y la confianza de los clientes.
La clave del éxito de la primera es la coherencia de la voz de marca de la empresa, es decir el primer tipo de marca tiene una voz coherente, con independencia del idioma o del mercado. El segundo, no.
¿Qué es la voz de la marca?
Es la personalidad de la empresa ante el mundo, definida por su forma de comunicar la actitud, el estilo y los valores que la caracterizan.
Para entender este concepto, puede ser útil pensar en la voz de la marca como la de una persona. Si la empresa fuese una persona, ¿qué nombre tendría? ¿Cómo vestiría? Si tuviera que describírsela a un amigo, ¿qué adjetivos utilizaríamos?
Cuanto más definida sea la voz de marca de una empresa, mejor se podrá responder a estas preguntas. Comparemos mentalmente las personalidades de marcas como Disney o Gucci. Imaginemos que estas dos «personalidades» están en la misma habitación. Veremos con claridad que poseen voces distintas.
¿Qué ventajas tiene poseer una voz de marca distintiva?
La voz o tono de voz de una persona es sinónimo de su personalidad, ya que se relaciona con la forma en que se comunica, y la voz de la marca no es muy diferente. Por lo tanto, la Brand Voice (voz de marca) es la personalidad que adquiere una marca en todas sus comunicaciones.
La voz de la marca es un factor estratégico para crear coherencia en todos los canales de comunicación, con independencia de quién cree el contenido.
Una buena voz de marca hace que una marca se destaque del bombardeo actual de comunicación y ayuda a los consumidores a recordar y relacionarse con su marca.
Todo esto, a su vez, contribuye a crear una mayor lealtad a la marca, o ayudar a atraer nuevas audiencias o clientes incluso antes de que conozcan sus productos o servicios.
Tener definido una voz de marca genera las siguientes ventajas:
Identidad reconocible por consumidores y clientes
Al igual que una personalidad carismática ayuda a destacar entre la multitud, una voz de marca definida establecerá una diferencia con sus competidores. Una marca con una personalidad que la distingue incrementa las probabilidades de que los clientes la reconozcan y la elijan.
Rasgos de personalidad distintivos
Todas las personas tienen rasgos que los demás asocian con su personalidad. Por ejemplo, algunos son alegres por naturaleza, mientras que otros son más serios.
Si una marca posee una voz de marca coherente, podrá gestionar la personalidad y los mensajes que transmite a sus clientes. Son estas características las que facilitan a los clientes la identificación de la marca y recordar sus valores.
Por ejemplo, Coca Cola se asocia con una voz de marca alegre, auténtica y amable. La marca gira en torno a vínculos y relaciones sociales, los cuales se reflejan en todos sus anuncios. Por lo tanto, cuando consumimos un producto de Coca Cola, tenemos la sensación de que compramos algo más que una bebida: compramos una experiencia.
Relaciones sólidas con los clientes
El tiempo es un factor que fortalece los vínculos de una marca con su audiencia, sobre todo si ese vínculo se establece de manera coherente en el largo plazo, el vínculo se fortalece y la relación se consolida.
La coherencia de todos los contenidos refuerza la personalidad, los valores y la estética de la marca. Con el tiempo, las personas saben qué pueden esperar de una marca y esto tiene que ver con la reputación que se traduce en confianza y fidelidad por parte de las audiencias.
Marketing más rentable
Cuando la imagen de marca es coherente en el largo plazo, facilita su reconocimiento de manera automática y no hay necesidad de establecer la personalidad de la empresa cada vez que se crea contenido nuevo, por lo tanto, el costo de posicionar una marca disminuye con el tiempo a medida que construye un capital de marca.
Pensemos en anuncios de productos de Apple. Desde las emblemáticas siluetas de las primeras campañas de publicidad de los iPod hasta los anuncios elegantes y minimalistas de los últimos iPhone, Apple no necesita perder tiempo de publicidad explicando lo que se puede esperar de la marca.
Todo lo que Apple produce, desde los embalajes hasta la página web, comunica a la perfección el estilo, la innovación y la sencillez de la empresa.
¿Cómo crear una voz de marca?
Para crear una voz de marca consistente debemos considerar los siguientes pasos esenciales:
Comenzar con la misión y la declaración de valores de la empresa
Investigar la audiencia y definir la personalidad del comprador ideal
¿Cómo es la persona que compra nuestros productos? ¿Le gusta leer literatura, el estilo periodístico tradicional, o leer memes divertidos en las redes sociales? ¿Prefiere el humor en el contenido que consume, o que el contenido fuera más directo?
Hacer una lista de lo que se debe y lo que no se debe hacer
Es importante responder a la pregunta: "¿Qué no queremos que sea nuestra voz de marca?" Descubrir lo que no se quiere que sea la voz de la marca es un paso fundamental para elegir la voz adecuada.
Una herramienta útil para abordar este tema es hacer una lluvia de ideas sobre lo que no es nuestra marca:
- La voz de nuestra marca no es engreída ni pretenciosa.
- Nuestra voz de marca no es demasiado seria.
- La voz de nuestra marca no es grandiosa.
- La voz de nuestra marca no es hostil.
Luego, una vez que se haya trabajado estas declaraciones, puede comenzar a crear su antítesis, por ejemplo:
- La voz de nuestra marca es realista y auténtica.
- Es divertido y casual.
- Es humilde y es útil.
Hacer un cuadro de voz de marca
Para esto utilizaremos una tabla para formalizar el proceso, y en ella escribiremos de tres a cinco características principales que se ha determinado que son importantes para la voz de la marca, para que luego los creativos y diseñadores pueden usar estas características en las comunicaciones de la marca.
Para bajar a un ejemplo concreto, se debe hacer un cuadro con cuatro columnas en donde se describa:
- Característica de la voz (ej.: auténtico, humorístico, servicial, etc.).
- Descripción.
- Lo que debe hacer.
- Lo que no debe hacer
Crear una guía de estilo y un glosario
Finalmente, los descriptores de la voz de la marca son un excelente punto de partida, pero es importante y más útil proporcionar a los encargados de comunicar la marca una completa guía de estilo. Estos tipos de guía normalmente incluyen los siguientes apartados:
- Voz y tono.
- Guías de uso y gramática.
- Estilo de redacción y estructura de oraciones recomendados.
- Tipos de elementos visuales preferidos.
- Normas de formato.
En muchos casos, sobre todo marcas especializadas en el sector B2B, también pueden requerir un glosario terminológico. Otra consideración importante en empresas globales es proporcionar a sus equipos de locales traducciones aprobadas de términos específicos para una empresa, sector y público, así como las palabras clave necesarias en cada idioma.
Conclusiones
Para concluir es importante considerar entonces, que la voz de marca define la personalidad de una empresa. Cuanto más coherente sea esta, mayor capital reputacional construirá en el tiempo y mejor podrá ser reconocida por los consumidores.
Una voz de marca sólida ofrece a la empresa una identidad clara y favorece la conexión con los clientes y disminuye el esfuerzo económico para dar a conocer nuevos productos y servicios.
Para las empresas globales es una estrategia que ayuda que la voz de su marca sea reconocible en las distintas regiones geográficas de manera coherente.
Finalmente, definir una guía de voz marca es una forma de mantener la coherencia en todo el mundo indicando claramente al equipo de local cuáles son sus necesidades y preferencias.
(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.