Cambio de era en streaming: cuáles son las dos nuevas modalidades de consumo y por qué son una amenaza para Netflix

Años atrás, cuando Netflix inició el reemplazo de su negocio de alquiler de DVD a través del correo por el de streaming, comenzó a ampliar la base de personas que consumían contenido audiovisual por Internet, aunque generalmente no de forma legal, ya sea vía descargas o streaming en sitios no autorizados. 

La originalidad de Netflix consistía entonces en ofrecer lo mismo pero de una manera mucho más fácil y segura, a cambio de un abono de bajo valor. 

Se empezaba a dibujar en el horizonte un paraíso para el consumidor, que permitiría el acceso a contenidos sin restricciones, donde estaría todo disponible para consumir bajo demanda (y por qué no en vivo), a un menor precio que la TV por cable. 

El negocio comenzó a crecer con el agregado constante de nuevos suscriptores. Un crecimiento que, lógicamente, no pasó desapercibido por el resto de los generadores y distribuidores de contenidos, quienes vieron en el streaming por Internet una gran oportunidad de llegar en forma directa al consumidor, prescindiendo del intermediario que solía ser el proveedor de TV paga. 2 nuevas modalidades de consumo de streaming: de qué se tratan y cómo impactan.

¿Cuánto tardó en aparecer la competencia de Netflix?

Tampoco es que los futuros competidores se subieron enseguida al tren. Se tomaron su buen tiempo. Comenzaron por retacear sus contenidos a plataformas de terceros, como fue el caso de Disney con Netflix, que originalmente sólo distribuía mayormente contenidos que no eran propios. 

En este escenario, el crecimiento y la supervivencia de Netflix dependerían, como sería luego para toda la industria, de disponer de contenidos propios y exclusivos y en cantidad. 

Hacia allí fue. Paralelamente, grandes nombres como Disney, HBO, Paramount y tantos otros se fueron sumando al negocio, coincidiendo su llegada con el inicio o desarrollo de la pandemia. 

El momento era ideal: millones de personas aisladas en sus hogares, con mucho tiempo disponible y pocas oportunidades de gastar dinero fuera de su hogar (cines, teatros, restaurantes cerrados). El crecimiento y la supervivencia de Netflix dependerían de disponer de contenidos propios y exclusivos

Al mismo tiempo, y por igual razón, crecía la adopción de dispositivos aptos para el streaming como Smart TV, PC, smartphones, reproductores (Android TV, Chromecast, Apple TV, Roku, etc). Los astros se habían alineado y el crecimiento durante 2020 y 2021 fue meteórico.

Claro que esta guerra por las pantallas y ojos de los consumidores llevó a que el gasto en contenidos se disparara. A tal punto que se estima que a nivel global el gasto en éstos, únicamente por parte de servicios de streaming, alcanzó los US$ 50 millardos (miles de millones), sea vía producciones propias o a través del licenciamiento de productores sin plataforma propia. 

Pero diversos factores hicieron que los ingresos no aumenten al mismo ritmo de la demanda por contenidos.

"Binge watching" y "service hoppers": nuevas modalidades de consumo de streaming

La modalidad de consumo de los servicios de streaming bajo demanda es muy exigente en términos de contenidos. 

Binge watching o "atracón"

Conocido como "binge watching" (que podría traducirse como "atracón"), el hábito de consumir una temporada completa de una serie o varias películas durante un fin de semana no es positivo para los servicios porque no incita a la permanencia. Binge watching o "atracón" es una nueva modalidad de consumo de los clientes de streaming

Una vez consumidos los contenidos de interés, el usuario migra a otra plataforma, con otra videoteca, y empieza el ciclo de atracones y consumo intensivo hasta volver a agotar los contenidos de interés y migrar nuevamente hacia otra plataforma. 

Service hoppers o "saltadores de servicios"

Una situación que da lugar a lo que en EE.UU. llaman "service hoppers" (que traducido sería saltadores de servicios) y que no es otra cosa que suscriptores de streaming que cambiaron de servicio en el último año, a veces más de una vez. 

Estos "service hoppers" ya alcanzan en los EE.UU. al 36% del total de los consumidores de servicios de streaming de video. Lo que en la industria se llama churn, o tasa de cancelación. En EE.UU. el 36% del total de los consumidores de servicios de streaming es Service hoppers

Lograr la permanencia del cliente

Un valor altísimo que lleva a la industria a explorar caminos para lograr la permanencia de los clientes, como importantes descuentos por suscripciones anuales o estrenar capítulos de series semanalmente en lugar de poner toda la temporada a disposición en un mismo momento.  

Otro factor que ya forma parte de los hábitos de consumo es la compartición de cuentas que permite que algunos usuarios accedan al servicio sin pagar por éste o compartiendo el gasto con otras personas. 

A modo de ejemplo, en los EE.UU. un tercio de los usuarios de Netflix comparte una cuenta (pagando o no). Un dato que sirve de referencia para lo que puede ser el resto del mundo. 

Por lo tanto, los servicios de streaming están buscando formas de evitar esto. Quizás una salida sea que los abonos no incluyan una cantidad predeterminada de cuentas sino que se termine cobrando por cada usuario, de manera similar a lo que se hace con el software, cuyas licencias se venden en función de la cantidad de usuarios. En EE.UU. un tercio de los usuarios de Netflix comparte una cuenta (pagando o no)

Cómo es la expansión internacional de los servicios de streaming 

Por otra parte, los servicios deben aumentar su cobertura geográfica a través de la expansión internacional de sus operaciones para lograr mayores escalas y, de esta forma, amortizar mejor las inversiones en contenidos. 

Generalmente, el recorrido es similar: lanzamiento en EE.UU. y Canadá, luego viene la expansión en Europa occidental y en Latinoamérica. Finalmente, se avanza fuertemente en Asia, Medio Oriente y África. Esto puede verse en los niveles de crecimiento de suscriptores por región de Netflix, el servicio de streaming con mayor presencia internacional. 

Claro que esta expansión global no es gratuita. Implica no sólo poner a disposición la videoteca global sino que también suele exigir la producción local (a veces por regulación pero muchas otras por razones comerciales). 

Pero el verdadero problema en un mercado globalizado es que es imposible mantener valores únicos para todas las geografías, con distintas capacidades de consumo según las economías. 

A modo de ejemplo, en Argentina los precios de Netflix equivalen a entre el 33% y 40% del valor de los mismos abonos en los EE.UU.

Como resultado de la expansión hacia nuevos mercados con menor poder adquisitivo, el ARPU (o ingreso promedio por usuario) tiende a bajar, repercutiendo en los ingresos globales de los prestadores del servicio. En Argentina los precios de Netflix equivalen a entre el 33% y 40% del valor de los mismos abonos que en EE.UU.

Incluir o no publicidad, esa es la cuestión

Una forma de favorecer el ingreso de nuevos usuarios con menos presupuesto disponible es el lanzamiento de abonos de menor valor pero que incluyen publicidad. Claro que con esta medida (en estudio por varios), los servicios de streaming se parecerían un poco más a la TV tradicional. 

En este contexto, Netflix la tiene más difícil. Siendo el líder y con clientes que consumieron el grueso de los contenidos de su interés, la llegada de nuevos proveedores con contenidos "frescos" (aunque no necesariamente nuevos) acentuó el efecto fatiga respecto de una videoteca ya consumida, poniendo presión al lanzamiento de nuevos títulos. 

Considerando que Netflix es el jugador más grande en términos de suscriptores y con más antigüedad en el mercado, es lógico que sea el que más siente el impacto de una mayor competencia. 

De allí que en su última presentación de resultados trimestrales, mostró una baja de 700 mil suscriptores, proyectando llegar a 2 millones en todo el año. Una caída esperable, aunque quizá no prevista en lo inmediato y, sobre todo, no tan marcada en tan poco tiempo. 

Por su parte, los competidores de Netflix todavía tienen más terreno para crecer, por lo que siguen mostrando ganancias de suscriptores. Tal fue el caso de Paramount, que sumó 6,8 millones de suscriptores en el último trimestre, anunciando también una fuerte expansión internacional para los próximos meses.Con la publicidad, los servicios de streaming se parecerían un poco más a la TV tradicional.

En distintas etapas del desarrollo de sus planes de negocios, los servicios de streaming de lanzamiento más reciente llegarán, tarde o temprano, a un punto similar al que se encuentra hoy Netflix: un crecimiento que cuesta mantener, logrado a través de la multiplicación de los títulos disponibles y una expansión internacional hacia mercados que tenderán a tener menor poder adquisitivo. 

Todo esto en un marco macroeconómico global de alta inflación que erosiona los bolsillos de los consumidores y que se combina con una tendencia hacia la suba de tasas de interés, encareciendo la producción de contenidos y haciendo que los inversores huyan de las acciones hacia otras inversiones, deprimiendo el valor de mercado de los prestadores de servicios de streaming.

En definitiva, costos crecientes, ingresos cuyo crecimiento se desacelera en un negocio que requiere de niveles de escala incompatibles con la existencia de múltiples jugadores. 

Un escenario que indefectiblemente conduce hacia una consolidación. El tema no es si va a suceder, sino cuándo. Resulta lógico prever que los tiempos turbulentos están lejos de quedar atrás, sino que acaban de comenzar.