Marketing con influencers: experto advierte los errores que las empresas no deben cometer

El marketing basado en los "influencers" vive tiempos de expansión, lo que conlleva riesgos tanto para los propios creadores de contenido como para las empresas que los contratan para llegar a sus clientes.

Silvio Tourón, gerente para la Argentina de Fluvip, una compañía colombiana de "MarTech", que se vale de tecnología aplicada en las áreas de marketing, medios y publicidad, describe en la siguiente entrevista de iProfesional las tendencias que habrá este año el negocio de los "influencers" y los errores que ellos y las marcas no deben cometer.

Fluvip creó en 2013 una plataforma de marketing de influencer para optimizar y generar mejores resultados para los clientes que lanzaban sus campañas con los influenciadores. La base de una MarTech son los datos que generen para que los profesionales del marketing puedan tomar mejores decisiones.

-¿Cuáles serán las tendencias del 2022 en el marketing basado en influencers?

-Consideramos que las tendencias en influencer marketing con mayor dinamismo serán:

• Conexiones con las audiencias: la pandemia nos llevó a convivir con muchas personas de manera digital y los influencers no fueron la excepción, muchos mostraron su ‘verdadero yo’ y crearon contenidos en situaciones más espontáneas. Esta tendencia continuará, y ahora los creadores de contenido buscarán a través de un storytelling aprovechar los diferentes momentos de su vida cotidiana.
• Producción de videos: es el formato preferido por las personas para consumir contenidos en las diferentes plataformas sociales. Los "reels" en Instagram y la popularidad de TikTok hacen que el vídeo, en especial el de formato corto, sea el más demandado y que a su vez resulte ideal para presentar su información por parte de los creadores de contenido.
• Podcasts: cada vez veremos más propuestas del estilo ‘talk shows’ en el que además, se consolidarán los proyectos grabados en video y subidos a plataformas como YouTube. Esta nueva forma de crear contenidos puede ser muy interesante, siempre y cuando se use de manera orgánica y no como se hacen menciones en radio , o en otros medios tradicionales.
• Los challenges: denominados como "User Generated Content", son dinámicas en las que el público general hace su propio contenido. Tener estrategias que inviten al usuario a ser partícipe activo de la creación de contenido ayudará al alcance orgánico de las campañas.
• Colaboradores como influencers: Es una de las tendencias más eficientes para incluir a un mayor número de personas en la creación de contenidos y en difusión de mensajes.
• Inclusión: el 2022, será aún más relevante para el público digital, es importante que organizaciones consideren mensajes de inclusión auténticos y constantes para que así el público se conecte a un nivel más personal y no solo durante momentos especiales como puede ser el mes del orgullo LGBT.
• Relaciones a largo plazo: Las marcas consiguen mejores tarifas al prolongar su presencia, y los creadores pueden hacer contenido más orgánico ya que la compañía con la generan vínculos y trabajan en conjunto, se vuelve parte de sus vidas.
• Live Shopping: las proyecciones sugieren que las ventas reflejadas a través de esta tendencia alcancen los $500 mil millones de dólares para 2023, en donde para 2021, las compras en vivo tomaron gran fuerza y este año continuarán por el mismo camino, de hecho compañías como Amazon, Facebook, TikTok e Instagram ya han desarrollado asociaciones y herramientas de compra para la transmisión en vivo. El Live Shopping consiste en que influencers por medio de videos en vivo logran impulsar la adquisición de productos. 

-¿Por qué el marketing basado en influencers crece en relevancia?

-Cuando un influencer trabaja para potenciar una marca, lo importante es que se convierta en un validador de la experiencia del producto o el servicio, pero esto sólo se consigue si lo hace de manera orgánica, que su mensaje sea un testimonio real y honesto y que ofrezca un contenido de valor a su audiencia.

El negocio de los influencers vive tiempos expansivos en el orbe.

Responsabilidades de los influencers

-¿Qué amenazas enfrenta el marketing basado en influencers?

-El influencer marketing es una industria consolidada y que se ha profesionalizado. El uso de las redes sociales transformó la forma como las personas se comunican, las empresas ahora tienen la oportunidad para conectarse con sus audiencias.

Pero también hay una responsabilidad en la forma y cómo se hace. Cuando un influenciador pública algún tipo de contenido tiene la posibilidad de mostrar su creatividad, el conocimiento sobre el tema del cual comunica, incluso su personalidad y estilo; pero además, tiene una inmensa responsabilidad con la información que genera.

-¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las empresas al realizar acciones de marketing con influencers? Completar

-El error principal y más frecuente en una campaña de marketing digital es elegir a un influencer sólo por el número de seguidores que tiene; sin saber si los valores y los atributos de una marca se relacionan con él.

El éxito de influencer marketing se consigue cuando realmente se obtiene una colaboración de forma genuina y honesta, en donde los contenidos que se generan estén alineados y generan una comunicación responsable con la audiencia.

En cuanto a los influencer, los tres errores más frecuentes que cometen son:

• No ser auténtico.
• No ser constante.
• No tener historias que contar.

Las redes sociales dan una increíble oportunidad para atreverse, subir una foto, hacer un video, contar una historia. El verdadero éxito de un influencer es cuando resuelve las necesidades que tiene su audiencia y éstas pueden ser desde entretenimiento hasta educación. Nuestra recomendación a las personas que están creando contenidos es que hablen con sus seguidores, conozcan qué les gusta y qué pueden ver como su audiencia cambia.

Silvio Touron: "El verdadero éxito de un influencer es cuando resuelve las necesidades que tiene su audiencia".

.¿Qué lugar ocupa la Argentina en el marketing basado en influencers en América latina?

-En la Argentina, la industria de influencer marketing sostiene su crecimiento exponencial y se espera mayor crecimiento para el año que comienza. La pandemia provocó que el crecimiento en lo que respecta a los tiempos de consumo de las redes sociales, el surgimiento constante de nuevos creadores de contenidos hizo que las marcas cada vez se vean más interesadas en direccionar los presupuestos publicitarios a esta industria.

Se espera que el marketing de influencia crezca hasta alcanzar un valor de u$s16,4 mil millones en 2022 a nivel mundial, la Argentina no es ajeno a dicho crecimiento, independientemente de la gran cantidad de industrias afectadas por la situación coyuntural que atravesamos.

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Las marcas buscan concentrar la atención de los usuarios y la mejor forma de poder lograrlo, sumado a la posibilidad de poder medir los rendimientos, es por medio de los contenidos de valor generados por los creadores de contenidos digitales. La Argentina se posiciona como uno de los países líderes en América latina en lo que respecta a inversión en influencer marketing.