Google cambiará su relación con los usuarios: ¿qué podrás pedirle al buscador?
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Google cambió la estrategia que la llevó a ser una de las mayores compañías del planeta. La empresa creció gracias a la recogida de grandes cantidades de datos sobre los internautas que, debidamente procesadas, hacían posible la publicidad personalizada. Así, muestra a cada usuario anuncios que se adapten a sus características.
La compañía anunció hace dos años que cambiaría ese modelo, que permite a las empresas interesadas construir perfiles muy completos de cada usuario, y este martes dio detalles sobre otro en el que no se recogerá información individualizada.
La idea de Google es que desde 2023 solo se registren cuáles son los cinco temas principales presentes en las webs por las que haya transitado el internauta en la última semana a través del navegador Google Chrome, el más utilizado, con una cuota de mercado del 66%. Estas temáticas serán visibles para el usuario, que podrá eliminarlas. O lo que es lo mismo: se le dará la opción de decidir no participar en el sistema de rastreo.
El fin de las "cookies" de terceros
La medida es revolucionaria para el sector y se enmarca en un contexto de una creciente sensibilización de la ciudadanía acerca del valor de su privacidad digital. Apple supo captar también esa tendencia y desde el año pasado permite a sus clientes decidir si quieren o no que las aplicaciones que tienen instaladas en sus teléfonos y tabletas recojan datos sobre su navegación.
Este cambio de rumbo llega en un momento en el que algunas autoridades de protección de datos, como la austriaca, se plantean prohibir Google Analytics, la herramienta que gestiona la información de los usuarios recogida por el buscador, por infringir las leyes de privacidad comunitarias.
El anuncio de Google se onoció pocos días después de que la empresa haya sido llevado a los tribunales en Washington por recolectar supuestamente datos de la localización de los usuarios aun cuando estos creían tener desactivada esta opción en sus dispositivos.
Google decidió hace dos años que el modelo actual, basado en las llamadas cookies de tercera parte, dejaría de existir en 2022, aunque luego retrasó su defunción a 2023. Las cookies, los archivos de rastreo que acumulamos en nuestros dispositivos cuando navegamos por Internet, no pueden seguir siendo el pilar sobre el que se construya el gran negocio de la publicidad digital. Oficialmente porque invaden la privacidad de la gente; extraoficialmente, porque tecnologías como los bloqueadores de anuncios los están dejando obsoletos.
¿Cómo conseguir que los anunciantes puedan seguir personalizando sus anuncios sin que los internautas se sientan rastreados? En eso lleva trabajando Google desde 2019 junto con la industria y la comunidad de desarrolladores en el llamado Privacy Sandbox.
La solución que se imponía era tratar de anonimizar los datos que antes aportaban las cookies. Para ello se harían agrupaciones de usuarios en función de sus gustos y aficiones en base al historial de navegación de la última semana (Federated Learning Cohorts, o FLoC) recogida en cada navegador Chrome.
Esos grupos o cohortes se podrían superponer, de manera que al final quedasen conjuntos de individuos muy segmentados, que tendrían siempre como mínimo más de un millar de miembros para que resultase complicado (que no imposible) llegar a identificar a sus integrantes.
El usuario decide
Ese era el plan hasta ahora. La compañía acaba de anunciar un cambio de enfoque importante. Su nuevo sistema se llama Topics y sustituye a FLoC. La idea ya no es agrupar a individuos en grupos bien segmentados y asignarles un identificador aleatorio, sino estudiar los temas en torno a los que gira su navegación.
Chrome definirá una serie de temáticas, por ejemplo "música rock" o "coches y vehículos", que representen los intereses más destacados del usuario en esa semana de acuerdo con las webs que haya visitado.
Los cinco más frecuentes quedarán asociados al navegador hasta que se vuelva a recalcular los temas más interesantes, de manera que nunca haya un historial detallado. Cuando el usuario entre en una web que participe en la iniciativa Topics, se compartirá con ella y con sus anunciantes uno de esos cinco temas elegido al azar.