Startups y emprendimientos enfrentan este desafío para crecer en medios digitales
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Hay "startups" o emprendimientos que creen que con la creación de su marca o sistema de identidad visual ya tienen resuelto su identidad ante el mercado y la sociedad, cuando en realidad todavía nadie la reconoce.
Como ya dijimos en esta nota, una cosa es la imagen auto percibida y otra la imagen percibida por audiencias y clientes. También dijimos aquí que la marca en sentido amplio se construye multidimensionalmente con la forma en que una empresa acerca un producto o servicio, cómo es su relacionamiento en los puntos y canales de contacto, su relación a largo plazo con sus clientes y cómo se comunica con sus audiencias.
Otro factor importante para considerar y que es importante desmitificar, es que un signo visual pretenda transmitir la marca y sus valores en forma mágica, cuando en realidad la carga de significado y de sentido se construye con el tiempo a medida que la marca interactúa con sus clientes.
Por lo tanto, el tiempo es el que irá construyendo un capital de marca en la mente de las personas. Por eso proponemos abordar una de las dimensiones esenciales de la marca que es su comunicación y dentro de esa dimensión abordar las redes sociales en particular.
La construcción de una estrategia en medios digitales
Para construir una estrategia en medios digitales para una marca que recién comienza a dar sus primeros pasos es importante considerar seis aspectos fundamentales:
- Definir las audiencias y stakeholders.
- Definir el mix de canales de comunicación en redes sociales.
- Definir los objetivos comunicacionales asociados a los objetivos comerciales.
- Definir lenguaje y formatos de publicación.
- Establecer un cronograma de publicación de mediano plazo y largo plazo.
- Realizar un seguimiento de métricas y analítica del impacto de nuestra comunicación,
Audiencias y stakeholders
Para toda startup o emprendimiento este es una dimensión que se desprende de su modelo de negocio y seguramente lo tendrá muy presente porque es una de los elementos más trabajado y verificado en su proceso de validación del negocio, por lo tanto en este caso es conectar la cultura que subyace en este target para inferir que redes utilizan y cómo se comunican.
Por el lado de los stakeholders o grupos de interés es fundamental mapear los internos (empleados, mandos medios, fundadores y accionistas) y los externos (proveedores, sociedad, gobierno, acreedores y clientes). Al definir claramente audiencias y stakeholders permitirá segmentar adecuadamente la comunicación de la marca y lograr el impacto deseado de manera eficaz.
Mix de canales de comunicación en redes sociales
A la hora de seleccionar los canales de medios sociales con lo que la marca va a comunicar, esto se desprende del punto anterior, porque conociendo el target seleccionado y los grupos de interés podremos inferir qué redes sociales es lo que más utilizan, cómo se comunican y qué consumos culturales subyacen en nuestras audiencias.
En algunos casos una red social podría ser más relevante que otras, por ejemplo, si la marca desarrolla videojuegos quizás Twitch por la cultura gamer que subyace a este medio sea una de las redes a considerar como principal o si la marca vende vinos, quizás sea Instagram.
Sea el caso que fuere es importante definir las otras redes que acompañaran como secundarias y que ayudarán a expandir mis mensajes. Para citar algunos otros, por ejemplo: LinkedIn podría fortalecer nuestra relación con los stakeholders al permitirnos hablar con cierta formalidad en un contexto de profesionales y organizaciones, o YouTube podría ayudarnos a contar sobre nuestro producto o generar contenidos utilizando videos, etc. Es importante considerar que el mix de canales es importante, porque nos permiten expandir la comunicación de manera segmentada.
Objetivos comunicacionales asociados a los objetivos comerciales y de branding
El otro aspecto fundamental es alinear los objetivos comerciales con los objetivos comunicacionales y evitar la generación de comunicación en medios digitales que no sigan esos objetivos.
Es importante ser estricto con esto porque luego nos permitirá evaluar a través de métricas y seguimiento si estamos logrando los objetivos que se propone alcanzar la marca. De la misma manera también es importante acompañar estrategias de branding con comunicación que hablen de nuestra misión, valores y quiénes somos, de tal manera de ir construyendo la realidad de nuestra organización en las audiencias.
Lenguaje y formatos de publicación
En el siguiente paso de nuestra estrategia es definir de qué manera vamos a hablar con nuestras audiencias y stakeholders y cuál es el mejor formato para lo que buscamos expresar.
Este aspecto se desprende del conocimiento de la cultura subyacente del público al que queremos llegar, pero también del tipo de información que queremos comunicar. Para bajar a un ejemplo, si la marca busca hablarle al segmento de su target joven quizás utilice un lenguaje coloquial o semiformal, en cambio cundo busque captar la atención de organizaciones, accionistas o medios, quizás le conviene el lenguaje formal.
Por otro lado, en cuanto a los formatos, si lo que se busca es informar sobre todas nuestras sucursales en Argentina o en una ciudad, quizás una infografía sea una herramienta muy buena para graficar visualmente o si se quiere mostrar cómo funciona un producto, un reel de Instagram o un video de TikTok pueden ser una muy buena opción. En resumen, tanto el tono de voz como los formatos a utilizar estarán supeditado a lo que se quiere comunicar y a quién.
Cronograma de publicación de mediano y largo plazo
En medios digitales es muy importante tener una planificación anticipada de nuestra comunicación y esto estará muy ligado a los objetivos comunicacionales que ya hemos definido, los cuales están seguramente limitados por objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Posicionar una marca es una de las cosas que debemos pensarlo en el largo plazo e ir midiendo su impacto, pero sin descuidar la comunicación de productos y servicios que buscamos dar a conocer en el día a día, como descuentos, ofertas, lanzamientos, etc.
En ambos caso es importante definir un calendario de publicación con un alcance trimestral o semestral identificando días o semanas del año en dónde buscamos impactar a nuestra audiencias, sin dejar de considerar celebraciones y festividades sociales o religiosas que nos sirvan como plataforma para comunicar algo de nuestra marca, porque esto nos permitirá subirnos a la ola de conversaciones e interacciones sobre algún tema en la redes y aprovechar la expansión que esta experiencia puede ofrecer a la marca.
Seguimiento de métricas y analítica del impacto de nuestra comunicación
Finalmente, y no menos importante es medir toda nuestra comunicación. Hoy sabemos la importancia de Big Data para la toma de decisiones, y la comunicación ya no se puede pensar sin métricas.
Una marca que no haga métricas de su comunicación es muy parecida a un barco a la deriva, no tiene rumbo definido por objetivos y no tiene claro a dónde quiere llegar y si está yendo por la ruta correcta. Las métricas nos permiten ajustar a cada momento el rumbo de nuestros mensajes y ser cada vez más preciso en la comunicación con las necesidades de nuestras audiencias.
Hoy la mayoría de las redes sociales poseen herramientas de métricas y analíticas que nos permiten hacer el seguimiento en tiempo real de nuestras campañas y además nos ayudan a anticipar alguna crisis comunicacional permitiéndonos revertirla con tiempo.
En conclusión, es importante que una startup o un emprendimiento que se está lanzando al mercado tenga muy bien definido estos seis aspectos que hemos mencionado y que lo entendamos como un proceso circular de gestión en dónde cada elemento retroalimenta al resto o los modifica en función de los objetivos que se busca en cada caso, porque de ello dependerá el éxito de posicionar la marca que se está creando.
(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.