¿Cómo la tecnología define audiencias y ofrece contenido que estimula la compra?

¿Qué estará haciendo hoy Doña Rosa, aquella mujer imaginaria a quien hace unos años representábamos como el "core target" de las marcas de consumo masivo? Pobre Rosa, una mujer subestimada y poco reconocida por aquel "marketeer" recibido con honores.

Pero tanto se habla de karma que esta no sería la excepción. Nuestra sencilla y poco pretenciosa señora dejó una descendencia prolífica, que hoy recibe el nombre de "tribus" o "audiencias", cuyo análisis y planificación resultan ser bastante más complejos. Dichas audiencias son segmentos de consumidores que poseen intereses, comportamientos y consumos afines, que hoy podemos identificar, conectar y seguir a detalle.

Porque lo que empezó con el término "cookies", hoy lo llamamos "meta data" y responde a la misma búsqueda de obtener el conocimiento profundo de los individuos a partir de la información que van sembrando en su devenir por la red.

Hasta aquí tenemos cierto nivel de complejidad, que se acentúa cuando entendemos que un individuo puede representar a más de una "persona" a la vez. Porque en función a las ocasiones del día, sus intereses y actitudes, es posible conocer y segmentar las diferentes facetas que nos componen en nuestra individualidad.

Toda esta disponibilidad tecnológica da entonces lugar a lo que llamamos "Precision Advertising", concepto que podríamos definir así: proceso que potencia la data a escala, conectando marcas con audiencias específicas, en momentos y lugares relevantes, entregando contenido que logra interpelar y convertir a compra.

Este último aspecto no es menor, porque tener la posibilidad de seguir al consumidor hasta la compra, resulta la mayor disrupción del marketing en mucho tiempo, permitiéndonos acelerar y "trackear" en tiempo real el crecimiento de nuestro negocio.

El conocimiento profundo de los individuos se realiza a partir de la información que disponen en la red.

Identificar y atraer audiencias

La forma de llevarlo a cabo también se conoce como "growth marketing", proceso de trabajo que estructura herramientas y pasos concretos para identificar las audiencias clave, conectar con ellas, atraerlas, provocar la compra y retener su interés en el tiempo.

Todo esto no es solo cuestión de adquisición de data y software específicos, sino que hay una parte muy importante de creatividad aplicada a este "mindset", pensada a nivel capilar y adaptada con suma agilidad.

Y que esto así sea, nos permite saldar la eterna grieta entre "branding" y "performance", entre "skills" "soft" y "hard", porque se necesitan ambos universos al servicio del crecimiento, operando en sinergia y quirúrgicamente.

Ahora, ¿cómo se vive esto dentro de las compañías? El escenario es sumamente diverso, pero me atrevo a decir que en la mayoría de las empresas aún se trabaja en el paradigma anterior con adaptaciones en la ejecución hacia el nuevo. Pero esto es totalmente esperable en un proceso de transición.

Quienes experimentan el verdadero cambio con velocidad y resultados extraordinarios, son las compañías nativas digitales, "startups" y emprendimientos ágiles. Donde la venta en línea lo es todo y no es necesario vender internamente grandes hitos publicitarios, sino dar resultados en el corto plazo.

Carolina del Hoyo: "Tener la posibilidad de seguir al consumidor hasta la compra, resulta la mayor disrupción del marketing en mucho tiempo".

Una vez más, el universo emergente es quien marca el rumbo a seguir. Y está bien que así sea. Hacia allá vamos.

(*) Regional Marketing Director en Fratelli Branca y Co-chair de la Argentina en MMA.