¿Por qué se deben renovar las marcas de consumo masivo?

En el año 2011 si una marca de consumo masivo quería lanzar un nuevo producto el proceso era el siguiente: se hacía la colocación inicial en los canales tradicionales como supermercados, mayoristas, distribuidores y a partir de ahí, una vez que el canal reponía, se veía si había o no efectivamente rotación en el consumidor.

Es decir, se evaluaba el rendimiento analizando la rotación, nunca la colocación inicial. Luego, si la marca además quería saber qué atributos gustaban más o menos del producto, debía invertir en una costosa encuesta a los consumidores.

En el 2021 todo sigue igual. Pasaron 10 años, y el proceso de lanzamiento de un producto para las marcas de consumo masivo sigue siendo el mismo. La industria no tiene trazabilidad con el consumidor final. Este atraso llega a tal punto que si un canal no exhibe o comunica un producto, puede llegar incluso a dejar de producirse. Y por si fuera poco, la información que obtiene de sus consumidores no es precisa ni segmentada, sino vaga y escasa.

Esto es completamente distinto en otros rubros. En los últimos años hubo cambios muy importantes que afectaron a las diferentes industrias, todos relativos a la optimización del manejo de la información, y todos mediados por la tecnología. Entonces cabe preguntarse, ¿por qué las marcas de consumo masivo se siguen manejando con las viejas mismas formas engorrosas y poco efectivas?

Mientras la principal tendencia del marketing fue el manejo del big data, la forma actual que tienen las marcas de consumo para promover un producto y obtener información es la misma que hace 10 años: dependen de la exhibición de los canales y la promoción en publicidad para dar a conocer sus productos, y de carísimas encuestas y focus group para saber la opinión de los consumidores.

Pasaron 10 años, y el proceso de lanzamiento de un producto para las marcas de consumo masivo sigue siendo el mismo.

Un modelo nuevo

Estamos hablando del manejo de la información. Éste es un desafío que encara el modelo de negocio del cashback, otorgando dinero en efectivo a cambio de la compra de productos. Se busca así dar visibilidad a los productos tradicionales en el momento de la compra, durante la estancia del cliente en el supermercado. La aplicación se abre dentro del establecimiento, y es en el momento "post purchase", que la plataforma obtiene valiosa información de mercado.

Ya sea por un lanzamiento, para impulsar una categoría, por baja rotación o exceso de stock, las empresas atraviesan distintas etapas con sus productos, y lo que se debe tener en cuenta es el abordaje de sus estrategias comerciales proponiendo una forma nueva de interactuar con los consumidores finales, dándole a cada uno lo que necesita y para quienes no es más que ganancia, ya que reciben dinero en efectivo por las compras efectuadas.

Ignacio Sciarra: "La información que obtiene de sus consumidores no es precisa ni segmentada, sino vaga y escasa".

Más allá de innovar con el concepto de cashback, estas aplicaciones ofrecen la posibilidad de realizar acciones segmentadas que luego permiten impactar en el consumidor correcto optimizando la inversión de las marcas. Emprender en un sector tan descuidado por las últimas tecnologías fue una oportunidad porque responde a una necesidad existente en el mercado, ya se trabaja como el canal que tramita la interacción directa entre las compañías y los usuarios. Es decir, ofreciendo un feedback mucho más personal y rápido entre ambos núcleos.

(*) Responsable de Negocios de Gelt.