Comercio electrónico: expertos revelan la receta para conquistar a los nuevos consumidores digitales

De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la facturación durante los primeros seis meses del año representa un incremento del 101% respecto al mismo período en 2020.

Sin embargo, el perfil de los consumidores cambió y una de las principales características actuales es que son "omnicanales". Para ellos, no existen barreras ni diferencias entre la tienda física y la virtual, se relacionan con la marca a través de un medio u otro, con jornadas de compra variadas.

Napse, una empresa que ofrece herramientas informáticas omnicanal para acompañar a la industria del retail en la transformación digital, identificó que, aunque parece un concepto ajeno, la omnicanalidad cambia nuestra forma de relacionarnos con las compras.

Antonio Rivero, director comercial de Napse, y Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de esta compañía, explican en la siguiente entrevista de iProfesional esta transformación y cómo deben encarar las empresas a estos nuevos consumidores.

-A la luz de los resultados del estudio MID 2021 de comercio electrónico difundido por la CACE, ¿cuáles son las principales tendencias y desafíos del ecommerce en la Argentina?

-Martín Malievac: Se está sosteniendo una tendencia que comenzó el año pasado, muchas personas que no acostumbraban a comprar online hoy ya toman el ecommerce como un hábito. El delivery sigue cobrando fuerza, si bien comenzó con la pandemia hoy se convirtió en una costumbre de los consumidores. También vemos que hay una mayor confianza en los medios de pago digitales sobre el efectivo.

-Antonio Rivero: En lo que respecta a desafíos, a nivel infraestructura aún tenemos mucho por avanzar en la región. Todavía la demanda supera por mucho la oferta del servicio de envíos en la última milla.

Muchas empresas comenzaron a utilizar plataformas de ecommerce y se consolidaron los marketplaces. En algunos segmentos, como indumentaria y artículos para el hogar como muebles, está el desafío de convencer al consumidor de animarse a comprar un producto sin verlo en persona.

-En cuanto a la omnicanalidad, ¿cuáles son las materias pendientes y los puntos de dolor que quedan por resolver en las empresas?

-Martín Malievac: Uno de los grandes desafíos es la cuestión operativa para cumplir al mismo tiempo con las ventas de la tienda física, las ventas online y a través de marketplaces.

Un retailer que quiere vender a través de estos canales necesita un software para gestionarlo, porque es muy difícil salvo que hablemos de un local en el que se tenga todo el inventario en el mismo lugar y el volumen de ventas sea bajo. Si hablamos de un retailer más grande, con varios puntos de venta, surgen problemas, errores, faltantes de stock.

-Antonio Rivero: Estamos viviendo un proceso de transformación no solo digital sino operativo. Tradicionalmente teníamos una red logística basada en centros de distribución, que surtía a tiendas físicas de inventario, y abastecía también al ecommerce.

Había una separación muy fuerte entre las ventas físicas y online, era una estrategia multicanal. La tienda abastecía a sus clientes de cercanía y si ofrecían un envío a domicilio, ese paquete llegaba desde el centro de distribución al punto de venta, para volver a ser enviado desde allí hasta el domicilio del cliente final.

Ahora contamos con la tecnología suficiente para lograr la omnicanalidad, convirtiendo a las tiendas en pequeños centros de distribución, que se surten de inventario y pueden hacer repartos hacia el consumidor que compra online directamente, permitiéndole contar con envíos más rápidos y con menores costos, con la posibilidad de retirarlo también en un punto de venta cercano.

Es una nueva lógica que implica un cambio de mentalidad, porque aparecen conflictos que aún están sin resolverse. Por ejemplo, en modelos que tradicionalmente se basaron en comisiones, como las franquicias, aparecen problemas.

Por otro lado, los centros de distribución también están en pleno proceso de transformación. Tradicionalmente trabajaron con una infraestructura y procesos para despachar productos al por mayor, en grandes cantidades, y ahora deben también ser capaces de preparar unidades de productos para entregar directamente al consumidor final.

Antonio Rivero: "Todavía la demanda supera por mucho la oferta del servicio de envíos en la última milla."

Los beneficios de la omnicanalidad

-¿Por qué la omnicanalidad transforma la relación del consumidor con las compras?

-Martín Malievac: La omnicanalidad le da mayor flexibilidad al consumidor para poder vincular los beneficios del canal online con los del canal offline. En determinados sectores y para algunos consumidores es importante poder ver y tocar el producto en vivo, pero pueden preferir comprarlo en la web, por alguna ventaja o beneficio.

Con la omnicanalidad, el consumidor tiene más opciones. Puede investigar el producto online para luego hacer la compra a través del canal que prefiera, o hacer una compra en la web y retirar el producto en la tienda, con seguridad de que no faltará el stock y sin hacer colas. El consumidor que sabe que una marca es omnicanal, se relaciona de una forma completamente diferente de cuando lo hace con una tienda que vende solo online u offline.

Por otro lado, las estrategias omnicanal tienen beneficios como costos y tiempos de envíos más bajos, y procesos de devolución y cambio de productos más simples. Si bien el proceso inverso es mucho más habitual, muchas marcas que comenzaron online abrieron tiendas físicas porque los consumidores a veces eligen el pick up en la tienda, o quieren ver los productos en vivo. La integración entre los canales permite brindar a los clientes una mejor experiencia de compra, en la que ellos eligen el recorrido.

-¿Qué requisitos tecnológicos, organizacionales y culturales debe tener una empresa para iniciar el camino de la omnicanalidad?

-Antonio Rivero: La mente abierta es lo primero. No podemos seguir con la estructura tradicional, de pensar que porque las cosas siempre se hicieron de una manera tienen que seguir así, porque estamos en otro mundo. La forma en la que todos estamos comprando, no solo las nuevas generaciones, cambió. Si bien sucedió por la fuerza el año pasado, ahora se volvió un hábito de los consumidores.

-Martín Malievac: Es fundamental contar con la infraestructura suficiente y con un software que permita gestionar de forma centralizada todas las ventas que suceden en los diferentes canales, para evitar errores humanos y quiebres de stock.

Martín Malievac: "Con la omnicanalidad, el consumidor tiene más opciones".

-¿Cuáles son los segmentos de los consumidores más proclives a la omnicanalidad? ¿Y los segmentos del mercado (por ejemplo, alimentos, cosmética) que más lo pueden aprovechar?

-Antonio Rivero: Si bien todas las categorías de productos están yendo hacia la omnicanalidad, hay algunas en las que aún no están todos los puntos resueltos. En algunos segmentos como mejoras del hogar, muebles, indumentaria, aún no se logró que el consumidor se sienta cómodo comprando online y siga prefiriendo asistir a la tienda física.

Tecnologías como la realidad aumentada pueden permitirnos ver cómo se vería un mueble en nuestra casa, o cómo nos quedaría puesta una prenda de ropa. Si bien hay algunas experiencias, este tipo de herramientas aún no se han generalizado.

Pero hay otros segmentos en los que el comercio electrónico creció enormemente y la omnicanalidad ya es un hecho. Los supermercados estaban entre los más rezagados, pero a partir del año pasado se generalizó la venta online. El sector de farmacias también creció muchísimo en la entrega de delivery de última milla, y en un segmento en el que la omnicanalidad está funcionando perfectamente.