Internet de las marcas: el desafío que enfrentan las agencias de publicidad

El mundo atraviesa una etapa de revolución tecnológica que ha impactado de manera muy fuerte a la industria de la comunicación, en especial a las agencias de publicidad y a su modelo de negocios.

Antes de la crisis del coronavirus, la situación era ya bastante compleja para las agencias, con recortes y tendencias emergentes que hacían que su actividad tradicional se viese amenazada.

El boom de las agencias cautivas o "in-house", tanto por la necesidad de reducir costos como por el hecho de que las marcas prefieren tener un control mucho más directo sobre lo que ocurre con su comunicación, afecta al negocio de las agencias tradicionales desde hace varios años.

Estas perdieron peso en el mercado mientras veían cómo aparecían nuevos competidores que se han adueñado, gracias a sus muy bajos costos y amplio manejo de las nuevas tecnologías, de nichos de mercado que hasta entonces habían dominado.

Y la situación no se ha vuelto más fácil durante la pandemia. Las agencias han desarrollado una gran capacidad de adaptación, sustentada en una gran creatividad, que les ha permitido hasta ahora superar los obstáculos en una región que no se caracteriza por su estabilidad.

Pero, aun así, el de hoy es un desafío muy grande y complejo que implica tanto grandes oportunidades como amenazas. Un desafío que exige una capacidad de reacción inusual, y al que las agencias enfrentan a la velocidad que el cambio lo requiere, adaptándose para trabajar y ofrecer servicios de una manera más rápida y eficiente.

Las agencias que logren hacerlo a la velocidad y con la agilidad que exigen los tiempos actuales, serán las que tendrán más chances de éxito. Para lograrlo, es necesario prever y anticiparse rápidamente a los cambios que están ocurriendo, vinculados a la relación por parte de las marcas con sus consumidores.

La Internet de las cosas refinará el seguimiento del consumidor.

Ampliación del foco

Esa relación marcas-consumidores evolucionará en gran medida, gracias a la denominada Internet of Things (Internet de las cosas) y estará presente en todos los aspectos de la vida, de forma inmediata, y permitirá avanzar hacia lo que podría llegar a llamarse Internet of Brands (Internet de las marcas).

Una relación que se basará más en el conocimiento, ya que las marcas sabrán qué les gusta y dónde se encuentran sus consumidores. Así irán aprendiendo de ellos y retroalimentándose de la Big Data.

Hoy es dominio absoluto de gigantes como Google, Amazon y Facebook que dominan el 80% de la inversión digital. Facilitará una comunicación cada vez más personalizada anticipándose a sus deseos y, por lo tanto, con una mayor efectividad.

Para lograrlo, con esa información cualitativa y emocional, las agencias deben ampliar su foco y, además de crear valor de marcas y comunicar sus mensajes, también deben poner énfasis en crearles su propia e individual personalidad. Se trata de entablar una conversación entre esas marcas con sus consumidores.

Una manera efectiva de hacerlo es la creación de nuevos formatos y contenidos que hagan que el consumidor ya no vea la publicidad como parte del paisaje, sino que vaya a buscarla, que se sienta atraído por esos contenidos.

Esto permitirá no sólo hablarle en su mismo lenguaje, sino también entender sus necesidades e inquietudes, lo que facilitará una comunicación personalizada, acompañándolo, como nunca, hasta el momento de la toma de decisiones.

Daniel Marcet: "El de hoy es un desafío muy grande y complejo que implica tanto grandes oportunidades como amenazas."

Por supuesto que todo lo dicho debe estar sustentado en lo que las agencias saben hacer mejor, las buenas ideas, su capital más importante. Ningún medio tecnológico asegura el éxito de un mensaje si éste no está respaldado por una buena idea.

Innovación que las agencias no siempre fueron capaces de aplicar en su propio negocio, lo que llevó al sector a atravesar una crisis y a una necesidad imperiosa de reinventarse. La pandemia hizo que esa necesidad obligara a las agencias a tomar el toro por las astas, y aceleraran ese tan necesitado cambio de rumbo.

El teletrabajo, la digitalización extrema y la hiper conectividad, fueron algunos de los factores que dieron la pauta de que un nuevo modelo de negocio era posible. Claro está que la nueva normalidad reclama empresas innovadoras, ágiles y con la capacidad de poner cierta certeza a una realidad que, de por sí, se presenta como muy incierta.

Creo fundamental para las agencias, capitalizar la experiencia de creativos senior trabajando en conjunto con el área de planeamiento y con las nuevas generaciones que pueden aportar su impronta digital, en un entorno 100% colaborativo, para poder brindar un servicio 360º tan creativo como estratégico. Porque como dijo alguien alguna vez, creatividad sin estrategia es arte, con estrategia es publicidad.

(*) Director general ejecutivo del Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP).