TV por streaming: ¿cómo impacta en el negocio publicitario?

El crecimiento de la retransmisión ("streaming") de contenidos audiovisuales por Internet transformó el escenario mediático y el negocio publicitario. ¿Cuáles son las principales tendencias en términos de TV conectada? ¿Cuáles son los alcances de la última transformación de la TV? ¿Qué oportunidad aparece para las marcas?

Sobre estos temas, iProfesional entrevistó a Ignacio Vidaguren, CEO de la empresa IMS. Fundada en 2005, esta compañía se convirtió en la socia en la región de las firmas digitales de Silicon Valley, que empezaban a mostrar su potencial y su atractivo como plataformas para las marcas.

LinkedIn, Twitter, Warner Music, Twitch, EA Games y Snapchat, entre otras, son parte su ecosistema de alianzas comerciales, que más de 2 mil clientes en la región utilizan para promocionar sus productos y servicios.

-¿Por qué afirman que la televisión conectada es una tendencia irreversible?

-Las tendencias de consumo reflejan que el uso de estos dispositivos creció exponencialmente durante el 2020, tanto a nivel regional como mundial. Un estudio de Ampere Analysis arrojó que, en Latinoamérica, hubo más suscriptores en los servicios de streaming que en los canales tradicionales por primera vez en la historia.

Por otro lado, un análisis que hizo nuestra compañía desglosó que el consumo de televisión conectada aumentó un 34% en Argentina. En otros países del continente la suba fue incluso más importante: un 60% en Chile, un 55% en Perú y un 54% en Colombia.

A partir de ahí, entendemos que se está construyendo un nuevo paradigma televisivo que tiene como eje a un consumidor que prefiere contenidos on demand, para decidir cuándo, cómo y dónde ver su programa, serie o película favorita.

-¿Cuáles son las causas del crecimiento de la TV conectada sobre la TV tradicional?

-Este fenómeno responde principalmente a la democratización de internet, que redunda en el alza del consumo mobile y desktop. La principal consecuencia de estos sucesos es el crecimiento de una audiencia digital, que hace tiempo reúne a cada vez más usuarios en Argentina y en el mundo.

Por otro lado, un hecho trascendental en esta transformación es el cambio generacional. Un 67 % de los centennials y millennials que se van a vivir solos son propensos a consumir contenido sólo desde sus dispositivos conectados.

"Cortar el cable", como se dice coloquialmente, es cada vez más habitual. En este sentido, y sobre todo en tiempos de pandemia, el consumo de internet se extendió a todas las franjas etarias, por lo cual la afinidad con la TV conectada ya no es solo un gusto de los jóvenes, sino que es la necesidad del nuevo consumidor -independientemente de la edad- que demanda contenidos a la carta.

La principal diferencia con la televisión tradicional es el origen del contenido, que ya no viene de operadores de cable o canales de TV abierta sino de Internet. No obstante, el contenido puede ser diferente o muy parecido al que conocemos en televisión, dependiendo de la plataforma. Es una experiencia de consumo que se asemeja a la TV tradicional, pero 100% digital.

El televidente tiene miles de opciones al alcance de la mano.

Nuevos actores en el negocio del video

-¿Cuáles son las principales tendencias en términos de TV conectada?

-Uno de los fenómenos que seguramente seguirá a la alza será lo que se denomina AVOD, o video bajo demanda basado en publicidad, que es el modelo gratuito para los consumidores a cambio de ver avisos publicitarios. Un dato interesante, en este sentido, es que el 40% de los usuarios en la región lo prefiere.

Entre las plataformas que ofrecen esto se encuentran Pluto TV o Tubi, por ejemplo. En general este formato era utilizado para contenidos de corta duración, como YouTube, pero ya están consolidadas apps con contenido de larga duración y premium.

-¿Cuáles son los alcances de la última transformación de la TV?

-Es, definitivamente, uno de los descubrimientos de la nueva normalidad. El consumo de las Connected TV aumentó un 47% en la región, según registramos en 2020. Además, Global Web Index destacó que 8 de cada 10 latinoamericanos con acceso a Internet tiene un Smart TV o dispositivo de streaming, y el 50% reconoció que consume más TV conectada. Esta tendencia es global: en Europa, durante el 2020, el consumo vía streaming fue del 53% mientras que el de televisión tradicional alcanzó el 47%.

-¿Qué oportunidad aparece para las marcas en este nuevo paradigma?

-Las marcas empiezan a ver la oportunidad que CTV presenta en la región. Hace años que los anunciantes quieren estar presentes con su publicidad en servicios de streaming como Netflix o HBO Max, y esto representa esa búsqueda hecha realidad.

Aquellas marcas que entienden el poder que tiene esta audiencia y las bondades del soporte de CTV son las primeras en recibir los beneficios de un medio bastante inexplorado. La progresión de un medio como la televisión hacia CTV con el sustento de una audiencia digital y contenido premium es natural para las marcas.

El interés se debe al interés por audiencias que hoy en la industria llamamos cord-cutters (aquellos que están optando cada vez más por cortar el servicio de subscripción a los cableoperadores) y cord-nevers (aquellos que nunca pagaron por un servicio de TV por Cable).

Uno pensaría solo en audiencias jóvenes, pero, como decía antes, si miramos hoy la composición de estos espectadores podemos notar que una audiencia mayor también elige cortar el servicio de cable. Esto abre una puerta a las marcas para llegar a audiencias de todas las edades.

Ignacio Vidaguren: "Las marcas empiezan a ver la oportunidad que CTV presenta en la región".

-¿En qué se diferencia la Argentina en la adopción de la TV conectada en comparación con otros países de América latina?

Evidentemente en Argentina está sucediendo lo mismo que en el resto de la región, con las tendencias que mencionábamos y la caída en los usuarios de cable. Esto es un fenómeno mundial que en la región está muy presente y está motivado por la democratización de las conexiones a Internet.

Dentro de este contexto, la audiencia argentina que consume televisión conectada es muy diversa en términos de género (47% mujeres y 53% hombres) y en términos de franja etaria, ya que hay un porcentaje importante de adultos que eligen este modelo. En cuanto a lo que eligen ver, la mayoría se inclina por la cultura popular, películas y lifestyle.

-¿El crecimiento observado en la pandemia en 2020 se mantendrá este año?

-Porcentualmente probablemente los números se aminoren, teniendo en cuenta que la irrupción de la pandemia aceleró notablemente el proceso de digitalización. No obstante, comenzará un ciclo de consolidación del modelo de la televisión conectada y un crecimiento generacional, que es algo que venimos detectando: son cada vez más los que eligen dejar el cable y optar por estas alternativas.