Los retos de la inteligencia artificial al negocio de la comunicación

Como pudimos ver en el último informe de tendencias en comunicación lanzado por Untold, el rol de los medios sintéticos ("Synthetic Media") y de la inteligencia artificial (IA) como generadores de contenido, será uno de los grandes temas a los que deberá enfrentarse la comunicación en los próximos años.

¿De quién será la responsabilidad sobre el contenido que se difundan, si ese contenido fue generado, distribuido y comunicado por IA? ¿Cómo será la convivencia con el universo de influencers que hoy ya actúan como canales de comunicación?

En términos de innovación, de algún tiempo a esta parte, estamos viendo avances en lo que refiere a Synthetic Media (medios generados por IA), que inicialmente se veían en las campañas electorales, y ahora se están expandiendo hacia los negocios con la finalidad de afectar principalmente la reputación de la marca.

Uno de los últimos ejemplos, fue el anuncio de Meta Humans de Unreal, una nueva herramienta que permite a cualquier persona crear un ser humano digital fotorrealista y a medida. 

Esto incluso podría llevar a posibles cruces donde el contenido que se utiliza en los medios sintéticos sea generado por AI también, como es el caso de GTP3. Todos estos avances presentan a su vez, nuevos interrogantes, y como todo nuevo paso que se toma dentro de la industria, se espera que sea hacia adelante y no hacia atrás.

¿Cuáles son las bases que se toman para alimentar estos medios sintéticos y la IA? Existen ya varios ejercicios para entender que la inteligencia artificial no debería seguir sosteniendo sesgos y/o falta de perspectiva, que además hoy son tema de debate en la industria.

También el concepto de transparencia está en jaque: ¿quiénes son y serán los responsables por el contenido generado a través de estas tecnologías? Caer en manos de IA maliciosa es otro de los obstáculos, y para evitarlo, deberemos incluso probarnos a nosotros mismos. De esto va este proyecto Proof of Humanity, que con su base de blockchain quiere seguir construyendo una red confiable para poder celebrar cada vez más contratos inteligentes.

Otro punto para tener en cuenta es cómo la relación que la inteligencia artificial y los medios sintéticos tendrán con el mundo de los "influencers", que hoy ya son un medio constituido en sí mismo.

Teniendo en cuenta el avance y crecimiento de los últimos tiempos en innovación tecnológica creo que todo es posible, pero lo que deberíamos preguntarnos es lo siguiente: ¿Podrán los "Meta Humans" influir en las decisiones de los consumidores? ¿Serán valorados los mensajes que puedan transmitir? Como todas las innovaciones tendrán un proceso y se irán adaptando a las necesidades del mercado donde seguramente encuentren su lugar.

Porque estamos inmersos en una sociedad que va evolucionando acorde al crecimiento de la innovación digital. A medida que avanzan las innovaciones tecnológicas, es bueno que se acompañe por un marco legal y regulatorio que permita el correcto desarrollo social, en el sentido de convivir dentro de una comunidad.

Los influencers ya son un medio constituido en sí mismo.

El rol de los influencers

Desde nuestra perspectiva, todo avance tecnológico es positivo, es evolución y nos desafía, siempre que se implementa con una buena finalidad y que busque generar un aporte.

Haciendo doble foco en el rol de los influencers, sobre los de carne y hueso esta vez, podemos ver que el diferencial que hoy poseen es el valor agregado que suman a lo que comunican; una mirada personal que logra la confianza en su público. Por eso, es fundamental hacerlos parte, que sean auténticos, transparentes y creíbles.

Los influencers dan hoy su recomendación y lo interesante es ver como cada vez más los propios consumidores se convierten en recomendadores. Las redes sociales permitieron que lo que conocíamos como "el boca en boca", se lleve al mundo digital.

En este contexto, otra tendencia que está surgiendo es la de los influencers como ejemplo de economía de la pasión, donde lo colectivo cada vez gana más fuerza. ¿A qué nos referimos?

El más reciente ejemplo es la aplicación NewNew, en la que el creador/ influencer genera una encuesta y da a elegir entre dos opciones a sus seguidores, quienes pagan para votar. Al final, el creador de la encuesta deberá hacer lo que han dicho la mayoría de sus seguidores, pues han pagado por ello.

Un ejemplo más cercano es el de Hernán Casciari, quien generó en sus redes una fusión entre entretenimiento + inversión colectiva, construida sobre la credibilidad de su trabajo: contar cuentos.

En este caso Casciari, que hace tiempo sostiene su trabajo gracias a su propia audiencia con la revista Orsai de forma independiente, está queriendo incursionar en el mundo cine, para lo que busco productores asociados por 100 dólares cada uno.

No sólo es una inversión, sino que te descargas una app donde podés ver y votar en el casting, locaciones, etcétera. Una vez que la película se venda, se repartirán dividendos proporcionales a cada uno de los asociados.

De izquierda a derecha: Agustina Militerno y Guadalupe Fuertes.

Por otra parte, Santiago Maratea (influencer con casi 800.000 de seguidores solo en Instagram), llevó adelante - en solo 24 horas- dos acciones de recaudación y donación para dos causas sociales relevantes en la Argentina que hicieron que muchos se planteen si está cambiando el rol del influencer en la sociedad, nuevamente hacia un universo mucho más colectivo.

Siempre es para celebrar que la notoriedad de distintos referentes en las redes sociales pueda organizar y llevar adelante acciones para el bien común de un modo veloz y eficaz. Es otra forma de mostrar que el avance tecnológico también puede colaborar en las causas colectivas, facilitando la interacción.

Parece posible hablar de un futuro debate donde la inteligencia artificial conviva con la inteligencia colectiva, y no solo como dos mundos que vivan en paralelo, sino ambos potenciándose. En este sentido, la pregunta queda abierta: ¿cómo podrá colaborar la inteligencia artificial y que aporte realizará a la inteligencia colectiva?

(*) Agustina Militerno es directora general de Media de Untold. Guadalupe Fuertes, líder de Brand PR de Untold.