Territorios de marca: claves para el crecimiento de una startup

Muchas startups (empresas en construcción) se enfrentan a una pregunta habitual cuando necesitan escalar: ¿qué tipo de contenidos debemos crear para nuestros canales digitales? Como ya dijimos en notas anteriores, es muy importante la construcción de esos contenidos para crear reputación favorable y lograr ser relevantes para los consumidores.

Entonces ¿Qué contenidos ayudan a asociarme como marca? ¿Qué debería patrocinar o vincular, qué debería comunicar? Todas estas preguntas se responden con algo que se llaman territorios de marca.

¿Qué son los territorios de marca?

El territorio de marca es el espacio conceptual en el que posicionamos nuestra marca para establecer relaciones con los diferentes stakeholders (grupos de interés). Pueden ser uno o varios territorios. Éstos buscan definir la personalidad de una marca, encauzarán los contenidos de la marca y colaborarán en la diferenciación frente a nuestros competidores.

Es importante definirlo correctamente durante el proceso de creación de una marca. Considerando el público objetivo al que se dirige, la misión, visión o valores definidos por la marca. Por otro lado, el territorio de marca condicionará todos los mensajes y comunicaciones; así como todas las acciones de branding que realice la marca.

Territorio vs posicionamiento

Los territorios de marca son aquellos lugares emocionales o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien. Ejemplo: hay marcas que se relacionan con salud y por eso un territorio adecuado es el deporte.

Hay otras marcas como las bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y para lograrlo se asocian con deportes extremos. Por lo tanto, va más allá del concepto "posicionamiento".

El posicionamiento en una marca se define por los atributos a los cuales los consumidores la relacionan, (ej.: bebida energética = adrenalina), en cambio el territorio es la situación mediante la cual buscamos crear esa asociación (adrenalina = deportes extremos).

¿Cómo podríamos definir los territorios de marca?

Podemos decir entonces que el territorio de marca es el espacio donde la marca construye una identidad propia que puede ser valorado por las audiencias. Estos se pueden explorar de maneras diferentes, ya sea de manera general o diferentes ángulos dentro de un mismo territorio.

Moldea las percepciones de quienes se vinculen con la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero su generalidad no genera diferencial, mientras que el lujo tecnológico podría evocar una diferenciación mayor.

Para definirlo, proponemos abordarlo desde dos herramientas exploratorias distintas. La primera propone construir un mapa conceptual conformado por capas concéntricas y la segunda propone partir de cuatro dimensiones conceptuales. En ambos casos es importante partir de los tres pilares de la marca, comentado en esta nota en iProfesional. 

Mapa conceptual de capas concéntricas

Para este abordaje seguiremos los siguientes pasos, completando como si fueran capas de la cebolla desde el interior al exterior:

• Anillo 1: Definir el propósito de la marca
• Anillo 2: Describir los beneficios funcionales definir los beneficios emocionales
• Anillo 3: Identificar relaciones de los beneficios (funcionales y emocionales) que proporciona, con situaciones, contextos y lugares concretos.

Un ejemplo concreto de cómo definir un territorio a partir de la marca Dove:

• Beneficios funcionales: Piel suave. Frescura. Hidratación
• Beneficios emocionales: Autoestima. Seguridad. Confianza.

Territorios emergentes a partir de los beneficios

• Funcionales: Consejos de belleza. Relax/Spa. Personalidad
• Emocionales: Consejos de mujeres. Terapia alternativas. Madres e Hijas

Dimensiones para definir los territorios de marca

En este caso, para identificar nuestro territorio proponemos abordarlo desde otro modelo utilizando cuatro dimensiones:

• Solución: Están orientadas hacia el otro extremo de la balanza en relación con el conocimiento. Buscan ser aliados de los clientes, buscan empatizar y ponerse de su lado. Territorios vinculados: servicio, aliado, facilidad, rapidez, precio, etc.
• Conocimiento: Marcas que buscan ser expertas o autoridades en sus segmentos. Ponen foco en la innovación y sostienen estilos muy distintivos. Territorios: innovación, experiencia, liderazgo, inteligencia, etc.
• Autenticidad: Tienen capacidad para apalancar las dos anteriores potenciando especialmente los beneficios emocionales. Territorios: confianza, responsabilidad, honestidad, transparencia, originalidad, etc.
• Estilo de vida: Se basan en la forma en que se establecen las relaciones con otros. Foco en factores tangibles e intangibles. Territorios: conexión, exclusividad, popularidad, innovador, inspiración, tradicional, etc.

Finalmente, consideramos que con estas herramientas ya puedes definir un mapa de territorios en el cual tu marca debería invertir tiempo y perseverancia buscando coherencia desde la comunicación para construir una reputación sólida, estando siempre atentos en detectar posibles competidores que quieran abordar los mismos y con el fin de estar siempre un paso adelante para crear diferenciación.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.