Transformación digital: cómo es "Enfoco", el modelo de reinvención creado por una empresa cordobesa

La empresa Apex América, uno de los principales proveedores de centros de contactos de la Argentina, decidió salir de su zona de confort para impulsar cambios e incorporar innovación después de 15 años.

Decidió entonces poner en marcha "Enfoco", un modelo de gestión, el cual dio origen a Way, una plataforma digital de experiencia del empleado, fundada en atributos conversacionales autogestivos e inteligentes que tiene como objetivo transformar a Apex América en una compañía ágil.

Apex America es una empresa especializada en Customer Experience Digital, con gran presencia en América latina. Su principal sede operativa está en la ciudad de Córdoba.

En la siguiente entrevista de iProfesional, Mar Fernández, directora de excelencia operativa de esta compañía, quien está a cargo de todo el proceso de transformación, explica las metodologías implementadas, la recepción y participación de los empleados en los diferentes ciclos y los resultados obtenidos, en este proceso de QA (aseguramiento de calidad) a CX (optimización de la experiencia).

-¿Cómo fue el proceso de transformación digital de QA a CX?

-El proceso de transformación de QA fue uno de los procesos más desafiantes y relevantes que nos tocó enfrentar como organización. Era indiscutible que la forma de conceptualizar, medir y crear experiencias había sufrido enormes cambios.

Naturalmente ya estábamos haciendo las cosas de forma distinta, era necesario declararlo, formalizarlo y mejorar tanto la tecnología como las capacidades de los equipos para el nuevo escenario de forma exitosa y encontrar el valor distintivo que el gen Apex le aportó a la transformación.

El proceso implicó un cambio profundo que empezó por definir una nueva estrategia de gestión del desempeño, adecuación de los procesos, identificación de las competencias claves para ejecutarlos, formación de los equipos y diseño de las soluciones tecnológicas para potenciar.

-¿Cuáles fueron los obstáculos que debieron superar en este proceso de transformación digital? Por ejemplo, ¿tecnológicos, culturales, legales?

-A nivel tecnológico hemos logrado el acompañamiento de gran parte de nuestros clientes, ya que para poder operar el proceso asistido por tecnología, debíamos procesar grandes volúmenes de transacciones a través de nuestra solución de Advanced Speech Analytics (ASA). Esta solución ofrece niveles de seguridad world class y propone un modelo flexible y customizado de consumo para nuestros clientes.

En el aspecto cultural, la propuesta de transformación fue bienvenida por los equipos de QA, resultaba natural y evidente la necesidad de cambio. Desde el inicio, nos propusimos tener un nivel de visibilidad alto hacia los equipos impactados por el cambio. Se ofreció a cada persona de forma voluntaria la posibilidad de ser parte, de elección del camino a tomar.

Apex debió pasar su modelo de centro de contactos de modalidad presencial a virtual.

-¿Qué metodologías y tecnologías implementaron?

-Para profundizar sobre la transformación del modelo de QA transaccional hacia un modelo integral de CX, diseñamos un método renovado de escucha y monitoreo que reemplaza al actual modelo tradicional de QA denominado Monitoreo Target.

Este modelo se aleja del tradicional método transaccional en el cual se buscan errores de una pauta, para comenzar a observar y escuchar patrones de comportamiento recurrentes, tanto positivos como negativos. Identificarlos nos permite ampliar nuestras posibilidades de influir sobre los mismos mediante acciones ejecutables inmediatas.

La tecnología dentro de este proceso está concebida como un potenciador de las capacidades humanas de nuestros expertos de CX. Lo hacemos mediante nuestra plataforma de Advanced Speech Analytics, que nos permite procesar y analizar grandes volúmenes de audios y textos de las interacciones de nuestros clientes.

La plataforma nos ayuda a comprender de manera individual y profunda cada interacción con cada cliente, para luego consolidar, segmentar e identificar distintos patrones de comportamiento, oportunidades de mejora; de corrección y posibles fricciones en la experiencia que ofrecemos.

-¿En qué etapa se encuentra el proceso?

-El proceso de transformación de los equipos ya se encuentra completo, los nuevos recursos que se suman a la organización ya son valorados en el nuevo perfil y entrenados para la tarea y el manejo de la tecnología.

Ahora nos encontramos en un proceso de upgrade de la tecnología que se basa en dos pilares. Por un lado la creación de un banco de patrones de comportamiento asociados a las oportunidades en los principales indicadores de nuestros clientes.

Por otro lado, estamos incorporando herramientas de IA (inteligencia artificial) que nos permitan realizar análisis más profundos, detallados y personalizados para llegar a cada uno de nuestros colaboradores.

-¿Cuándo estiman que finalizará este proceso?

-Entre 6 y 8 meses. Hacia fines de este año estaremos testeando estas nuevas funcionalidades de nuestra solución de Advanced Speech Analytics.

-¿Qué resultados y beneficios obtuvieron en este proceso?

-En las operaciones de uno de nuestros principales clientes logramos duplicar el volumen de transacciones escuchadas con Speech Analytics e hicimos tres veces más de diagnósticos en el mismo período de tiempo que lo haríamos con el modelo no asistido por tecnología. Estos resultados de eficiencia operativa fueron acompañados por mejores resultados de desempeño en dichas operaciones.

-¿Qué lecciones aprendieron?

-Las siguientes:

• Visualizar la estrategia de negocio antes de invertir.
• Diseñar la experiencia cliente desde adentro hacia afuera.
• Incorporar a la organización a la cultura de startup.
• Apalancar el capital humano.
• Reconocer el temor de los colaboradores a ser reemplazados.

-¿Cómo se sale de la zona de confort, impulsan cambios para mejorar rendimientos e incorporar innovación después de 15 años?

La cultura de innovación es parte del ADN de Apex, nos definimos como una organización distintiva que se mantiene en constante movimiento, de alguna manera estamos acostumbrados a cambiar realidades.

Sin embargo, hay dos disparadores de este cambio: el primero es mejorar la experiencia de nuestros colaboradores (lo que llamamos EX, Employee Experience). Darles nuevas perspectivas de desarrollo dentro del mismo entorno, redefinir su trabajo y mejorar sus habilidades para hacerlo, promueve mayor bienestar en su experiencia dentro de la organización.

El segundo disparador son nuestros clientes, ellos son nuestra fuente de inspiración hacia los cambios y las innovaciones para acompañar mejor su negocio. Cambiar para mejorar el delivery a nuestros clientes es un motor de innovación.

Mar Fernández: "Estamos trabajando en el upgrade de nuestra solución que incorpora más herramientas de IA"

-¿Qué rol ocupa la inteligencia artificial en este proceso?

-Tiene un rol clave. Estamos trabajando en el upgrade de nuestra solución que incorpora más herramientas de IA para aumentar los beneficios ya logrados y agregarle precisión.

-¿Replicarán este proceso como oferta de servicio a sus clientes?

-Definitivamente. El diseño de la solución fue conceptualizado para usarse no sólo con nuestra plataforma de Employee eXperience llamada Way, sino con cualquier visualizador de EX, apuntando a un enfoque completamente nuevo sobre la gestión de la experiencia y de la performance, para poder ofrecer soluciones individuales y personalizadas tanto para la medición como para la gestión de la performance operativa.