Adiós a este símbolo de una época dorada de la telefonía fija que se publicará por última vez

Las Páginas Amarillas, en formato físico, tiene sus días contados en España. La guía telefónica más reconocida va a ser impresa por última vez el 22 de marzo en su versión para Teruel.

Aquellos de Madrid y Barcelona que recibieron su edición en enero deben saber que se trata del último ejemplar físico de la historia de este producto. De esta manera, la marca pone un punto final a más de 54 años de historia, para convertirse en un objeto de coleccionista. Solo podrá consultarse a través de Internet.

Su modelo de negocio estaba en decadencia. El goteo de suscriptores y anunciantes que se iban bajando del barco era incesante y, año a año, más grande. A pesar de que la empresa que sostiene este producto, BeeDigital, antes llamada simplemente Páginas Amarillas, tenía planeado llevarlo a cabo, el coronavirus ha acelerado sus planes.

Las personas ya no buscan peluqueros, plomeros o cualquier tipo de profesión u oficio en un libro, lo hace en Google. La propia empresa reconoce que los pocos que seguían pagando por aparecer en el listado de papel era "simplemente por seguir la tradición y por inercia".

Debido a ello, han querido afrontar una transformación completa antes de que sea tarde. Actualmente, su principal negocio es asesorar a pymes, llevando toda su digitalización, desde crearles una web hasta posicionar su marca en Google y gestionar sus redes sociales.

De esta manera, un servicio que ha sido clave durante más de un siglo de existencia en el mundo y más de medio en este país toca a su fin. Esas listas recopilaban cientos y cientos de números y nombres de particulares o empresas y estaban en todas las casas de España. Millones de tomos serán a partir de este año objetos de otra época. La obsolescencia ha llegado tras muchas generaciones porque ahora se puede buscar todo por Internet.

La imprenta se detiene medio siglo después

En el año 1876, Graham Bell fue el primero, junto a Elisha Gray, en patentar el teléfono. Tan solo siete años después de su aparición, nacieron las primeras Páginas Amarillas. Ya existían guías telefónicas y una imprenta en Cheyene, Wyoming, recibió el encargo de imprimir una de ellas. Por falta de papel blanco, se imprimió en amarillo.

El éxito de esa edición provocó que las sucesivas mantuvieran ese formato, que comenzó a conquistar países uno tras otro. Uno de los más tardíos fue España, donde desembarcó en 1967, en pleno franquismo, de la mano de la entonces empresa estatal Telefónica.

Desde entonces, se han impreso 2.750 ediciones. Sin ninguna competencia y como única referencia, se convirtió en una herramienta obligada para toda la población: si no estabas en las Páginas Amarillas, no existías.

"Las Páginas Amarillas son, posiblemente, el libro más consultado en la historia moderna de España, o uno de los que más", explica Javier Castro, CEO de la compañía, citado por el diario español El confidencial.

El modelo de negocio era redondo y tenía dos frentes. Por un lado, los anunciantes, que pagaban por estar en un listado hecho por una sola empresa, siendo de facto un monopolio (al margen de los diarios escritos). En su mejor momento, más de 300.000 firmas llegaron a estar inscritas y las que más interés en posicionarse tenían competían para copar los puestos más altos.

Los lectores se suscribían para recibir su edición y les llegaba a casa su respectivo tomo, sin el cual difícilmente podían relacionarse con empresas y particulares. Para buena parte de los españoles, este libro formaba parte de su actividad diaria, tanto profesional como personal.

Desde consultar una operadora a reservar un restaurante o llamar a la peluquería. La práctica totalidad de la población, incluso los más jóvenes, ha llegado a utilizarla, aunque ya no fuera tan regularmente.

Telefónica lo mantuvo entre sus activos con la liberalización. En aquel momento, se trataba de un imperio que cotizaba en bolsa separado de su matriz y que superaba en capitalización a grandes empresas.

De hecho, desde su OPV en 1999, llegó a un máximo de capitalización de 3.191 millones de euros, curiosamente, cuando Internet ya había aparecido en nuestras vidas, en el año 2006.

El último rally de la filial fue a cargo de una jugosa oferta de las Páginas Amarillas inglesas, Yell. Se hizo en aquel entonces con el 59% de su propiedad por 1.838 millones de euros, valorando la firma en más de 3.000 millones.

Tras esta compra, el negocio se desplomó y, desde luego, el relativo a la edición impresa del directorio cayó en desuso a medida que internet y Google se extendían en todas las capas de la sociedad. La prueba es que si en 2010 tenían unos activos de 2.629.740 euros, en 2016 solo eran de 135.481.

Finalmente, en el año 2017, fue comprado por dos fondos de inversión, Metric Capital y Evolvere. A pesar de que este año las cifras aún eran relevantes, con más de 16 millones de ediciones vendidas, Internet había hecho mucho daño y sus activos ya solo estaban valorados en 43.851 euros.

De hecho, cambiaron su nombre (Páginas Amarillas) a BeeDigital, por considerar que el primero, aunque con mucho renombre, evocaba una imagen de antigüedad, lo que iba en contra de los valores y modelo de negocio que ahora quieren transmitir. Tocaba liderar un cambio de 180 grados.

Internet mató las Páginas Amarillas

"Queda ya muy poca gente que lo use", comenta Castro. Según sus cifras, el año pasado ya casi no quedaban clientes en este servicio y el único motivo para no cerrarlo antes era "reconducir a los que seguían por inercia hacia nuestro directorio digital".

"Entendemos que la gente no quiera este modelo" porque "hay una gran diferencia entre el mundo físico y el digital". En el segundo, "todo se puede medir, mientras que en el primero pones un anuncio y no sabes qué pasa con él".

Según los cálculos de la empresa, ya tendrían que haber cerrado este servicio y su mantenimiento suponía pérdidas y un lastre para el desarrollo de sus futuros proyectos. Pero ellos, más que verlo como dejar atrás un producto, creen que se trata del mejor ejemplo de lo que quieren hacer las pymes con las que trabajan: "Se trata de una transformación digital completa, lo que hacemos es pasar un producto a los nuevos tiempos".

La nueva etapa de un clásico

Ahora, Páginas Amarillas seguirá existiendo como un directorio digital. En él, los principales anunciantes, al igual que se hacía en el papel, pueden pagar por acceder más alto en el listado y en los motores de búsqueda. A pesar de ello, la presencia en el registro es gratuita.

Pese a que sigue con este formato, el principal negocio de la empresa ya es el asesoramiento digital. "Queremos que sea un negocio distinto. Nos ocupamos de toda la transformación digital y mantenerla en el tiempo para que el empresario se pueda ocupar de su negocio", comentan desde la empresa.

Más allá del marketing digital, "una pyme tiene una necesidad de múltiples servicios. Podemos cubrir estas necesidades gracias a nuestros más de 50 años de historia", defienden desde BeeDigital. "Nosotros ofrecemos todas estas herramientas con un 'pack' de subscripción mensual con soporte continuo, no tienes que hacerte tú la página web, nosotros ofrecemos un equipo de profesionales que se encarga de todo. Tú te encargas del negocio y nosotros, del mundo digital".

La gran apuesta de la compañía para este 2021 es lograr recibir parte de los 3.000 millones de los fondos europeos destinados a la digitalización de pymes. "No hay tantas empresas que realicen este servicio, mucho menos con nuestra trayectoria y posición".

En 2019, la empresa crecía en sus negocios digitales un 8,4%. Este año, desaparecerán sus ingresos por los negocios físicos, lo que implicará que la parte puramente digital copará el 97% de sus ingresos. Lo último que impide que sus cuentas sean 100% digitales es el 11888, la línea de atención telefónica (negocio ya renqueante también).

La necesidad de lanzarse al mundo digital por la pandemia ha sido una de las claves para entender decisiones como esta. La población necesitaba meterse de cabeza en lo digital porque el virus ha hecho que sea el único canal viable para muchos negocios.

Mientras tanto, las empresas viven un duro golpe en sus cuentas. En resumen, quitar peso muerto (como un catálogo o una guía telefónica impresos), y digitalizar el contenido se vuelve más importante.

"El covid ha acelerado el proceso, aunque la decisión estaba tomada", explica Castro. Y remarca que ha pasado algo similar con el clásico catálogo de Ikea. La revista del gigante sueco de la decoración dejó de imprimirse tras 70 años en activo.

La diferencia es que Ikea no mantiene en digital esta revista. Pero lo que queda claro es que estas reliquias de un mundo previo a internet han navegado hasta encallar en el coronavirus. Tras medio siglo, las Páginas Amarillas ya nunca más serán páginas, estarán en Internet.