¿Cómo construir una marca para que crezca en la cultura digital?

Vivimos en una sociedad atravesada por la velocidad de los medios digitales de comunicación. Basta con experimentarlo en la línea de tiempo de nuestras redes saturadas de ofertas.

Este contexto tecnológico está dado por una sobreabundancia de marcas efímeras donde su natalidad y la mortalidad se ha acelerado con el surgimiento de los startups y los nuevos negocios digitales que prometen a sus inversores ser el próximo Google o Facebook.

¿Cómo ser una marca pertinente y atractiva en un contexto de gran velocidad donde todo es efímero? Si partimos de la premisa sociológica actual de que lo único constante es el cambio, entonces deberíamos construir marcas robustas que construyan reputación positiva que les permita resistir las transformaciones del contexto.

Para construir una marca carismática y que perdure en el tiempo debemos entender a la marca como una persona cuya personalidad y valores le permitirá interactuar socialmente con otras marcas, audiencias y consumidores. Para lograr esto debemos considerar tres pilares fundamentales: La esencia de marca, la identidad de marca y la Interacción.

La esencia de marca se construye a partir de tener muy claro porque hace lo que hace una empresa u organización, y esto se refleja en la misión, la visión y los valores. Si no se tiene claro para qué existe una marca, cuál es su propósito en la sociedad y cuáles son los valores que la guían, será imposible convencer a clientes y audiencias algo que la marca no tiene claro.

A veces puede ser un trabajo arduo para empresas que recién se inician definir su esencia de marca, aunque también pueden existir empresas que ya han iniciado su fase comercial pero aún no tienen claro y definido este aspecto esencial de la marca.

Es importante entender que el desarrollo de marca siempre debe partir del modelo de negocios y no antes como algo independiente, porque esto hace que una marca transmita en su interacción con las audiencias incoherencias.

Marcas potentes como Ferrari permanecen en medio de la cultura digital.

Preguntas esenciales para construir una marca

Para facilitar este proceso les proponemos un ejercicio que puede ser muy útil respondiendo tres preguntas esenciales:

• ¿Cuáles son los beneficios funcionales de mi producto/servicio?
• ¿Cuáles son los beneficios emocionales de mi marca?
• ¿Cuáles son los beneficios sociales?

El segundo elemento es la identidad de marca, y esto emerge como rasgos visuales y verbales a partir de definir el punto anterior y no antes, porque estas constituyen un todo coherente y es la materialización de los aspectos intangibles de la marca, el cual se refleja a través de los colores, el tipo de letras y la forma de hablar (escrita y oral).

Finalmente tenemos la interacción, que está dada por las manifestaciones de la marca en distintos canales y espacios donde interactúa con sus audiencias y clientes, y en este caso es importante ser coherente entre lo que decimos (promesa de marca) y lo que hacemos.

En ello se pone en juego nuestra reputación de marca, si una marca no es capaz de cumplir su propósito siguiendo unos valores y cumpliendo su promesa de marca, es una marca que está destinada a ser efímera y engrosar las estadísticas de mortalidad.

Esta interacción es importante para construir experiencias de consumo, porque como ya sabemos con los atributos del producto hoy no alcanza para generar el compromiso de las audiencias si ello no está atravesado por la experiencia del prosumidor, no sólo en espacios virtuales sino en tiendas y espacios reales.

Saúl Gómez: "El desarrollo de marca siempre debe partir del modelo de negocios y no antes como algo independiente".

El valor de la gestión de la marca

Es importante en la gestión de marca (Branding) que las estrategias sean holísticas y coherentes en todos los puntos de contacto. Para un diagnóstico de esta experiencia deberíamos preguntarnos ¿cómo es la experiencia de mis clientes y audiencia en los distintos puntos de contactos con mi marca? y entender como un proceso circular constante de ajustes y diagnósticos que permitan fortalecer la imagen de marca.

Finalmente, todo esto es necesario, pero no suficiente, porque si no somos capaces de crear un relato atractivo en los distintos puntos de contacto (transmedia storytelling) y no desautomatizamos la atención del consumo acelerado y mecánico de los canales digitales, nuestras marcas podrían pasar desapercibidas debajo de dedos haciendo scroll.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.