La historia oculta entre Blockbuster y Netflix: una decisión equivocada por arrogancia
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Blockbuster, la empresa que fue la compañía de videoclubs más grande del mundo y que debió cerrar por bancarrota, se vio reducida de forma física a un único local en el inmenso territorio de los Estados Unidos. Sin embargo, en los últimos días la suerte de la marca parece haber cambiado para bien.
¿A qué se debe el revival? En enero de 2021, después de que un foro de Reddit se organizara para comprar masivamente y llevar las acciones de GameStop de 2,57 dólares a un pico de 470 dólares, los usuarios no se detuvieron ahí. Gracias a ellos, Blockbuster vio subir sus acciones un 6.000%.
Blockbuster lleva en quiebra más de una década. Hasta el 22 de enero, sus acciones valían 0,0033 dólares. Sin embargo, con la ayuda de los usuarios de Reddit, las acciones pasaron a valer 0,20 dólares en apenas unos días, lo que representa una suba del 6.060%.
De todas formas esto no quiere decir que Blockbuster -que hoy vive un auge pasajero- vaya a resurgir de las cenizas. El objetivo central de los usuarios del foro WallStreetBets en Reddit no es otro que el de hacerle perder millones de dólares a los grupos inversionistas que invierten en corto en las empresas.
A la larga, las acciones de GameStop y Blockbuster van a volver a bajar, pero en el medio muchos usuarios se están haciendo ricos y se están llevando a actores de peso en el camino.
Blockbuster pudo haber comprado Netflix: ¿por qué no lo hizo?
Cerca del fin de su época dorada, allá por el año 2000, Blockbuster dejó pasar la oportunidad de comprar a un naciente Netflix, el actual líder del mercado de streaming, por una suma que hoy sería irrisoria.
Reed Hastings, actual CEO de Netflix, tuvo la idea de crear un servicio de alquiler de películas mucho más flexible tras recibir una multa de 30 dólares al entregar con retraso en un Blockbuster una copia del film Apollo 13. La historia nunca ha sido corroborada como tal, pero lo que sí que es cierto es que Netflix estuvo a un paso de ser comprada por Blockbuster.
Hasta los comienzos de la primera década del siglo XXI, era la mayor empresa de videoclubs del mundo, pero en 2010 se declaró en bancarrota y cerró todas sus tiendas excepto algunas independientes.
Según cuenta el cofundador de Netflix, Marc Randolph, en su libro Eso nunca funcionará: El nacimiento de Netflix y el poder de las grandes ideas, la historia sucedió en el año 2000.
Netflix llevaba entonces tres años en funcionamiento. Fundada por Hastings y Randolph, la actual reina de los servicios de streaming era entonces un servicio que nada tenía que ver con los sistemas de video bajo demanda (VOD, sigla en inglés).
El centro de su negocio era una página web en la que sus usuarios podían elegir varias películas para ver. Netflix las enviaba por correo postal en DVD y no tenían riesgo de penalización, ya que la segunda película solo les llegaba cuando habían devuelto la primera. Se eliminaban así las penalizaciones de la historia de Hastings.
Aquellos comienzos fueron duros. Netflix sumaba usuarios pero seguía acumulando pérdidas y se las veía difíciles para enviar sus películas en un solo día. Ese año 2000 habían tenido unas pérdidas de 50 millones de dólares y habían rechazado una oferta de Jeff Bezos, el fundador de Amazon, que quería eliminar cualquier competencia en la compra online de DVD para su compañía.
El abrazo de oso que no fue entre Blockbuster y Netflix
En ese momento, Blockbuster apareció como la única opción de viabilidad. Netflix tenía la idea en inicio de una alianza para que fuera la pata en línea de la cadena de videoclubs.
Pero a la vez Blockbuster lanzó su servicio Total Access, una respuesta directa a Netflix para que sus clientes también pudieran elegir qué ver en su web y recibirla en su buzón.
Tras varios intentos de reunión con el entonces gigante, los jefes de Netflix recibieron el OK para una reunión para negociar la venta de su negocio con el CEO de Blockbuster, John Antioco. Concertaron una cita y la historia posterior parece la de una película original de Netflix.
La noche anterior a la reunión, Randolph, Hastings y el entonces director financiero de Netflix, Barry McCarthy, estaban en una zona rural de California en el primer retiro corporativo de Netflix cuando McCarthy se enteró de que Blockbuster quería reunirse con ellos.
La arrogancia de Blockbuster
En ese momento, Netflix estaba en problemas. El colapso de las puntocom había hecho que su futuro, alguna vez optimista, pareciera sombrío. La idea de su servicio de alquiler de DVD por correo, que era todo lo que era posible en esa era de velocidades de descarga más lentas, ganaba popularidad, pero no lo suficientemente rápido como para que la empresa fuera rentable.
Blockbuster quería reunirse con ellos a las 11.30 del día siguiente en la ciudad texana de Dallas, que estaba a 12 horas de distancia en automóvil. La arrogancia de la oferta de Blockbuster se manifestaba en esto: después de que alguien solicitó una reunión durante meses, finalmente aceptó reunirse con Netflix en un momento y lugar donde sea físicamente imposible para el otro.
Hastings se dio cuenta que podrían lograrlo si alquilaban un avión para las 5.0 del día siguiente. McCarthy objetó que esto costaría al menos 20.000 dólares cuando la compañía estaba en camino de quedarse sin dinero y tener que cerrar sus puertas.
"Estamos en camino de perder al menos 50 millones este año. Lo logremos o no, otros 20 mil dólares no marcarán la diferencia", dijo Hastings, citado por Randolph. Los tres alquilaron un avión, y se fueron para Dallas.
Una reunión incómoda entre Blockbuster y Netflix
Randolph describió su llegada a la sede de Blockbuster como una toma de conciencia sobre la posición en que estaba cada uno. "Sus mocasines (los de Antioco) probablemente cuestan más que mi coche", reconoció Randolph.
"Las paredes del vestíbulo de Blockbuster, como el nuestro, estaban cubiertas con carteles de películas enmarcados, aunque no pude evitar notar que los de Blockbuster estaban enmarcados con mucho más gusto, cada película en su propio marco de acero inoxidable reluciente, rodeado por un anillo de bombillas como los carteles de marquesina que se ven en los vestíbulos de los teatros", describió.
Antioco tenía todas las razones para darse un capricho con calzado de lujo. Había llegado a Blockbuster dos años antes, cuando la compañía estaba ya en declive debido a algunas malas decisiones comerciales, como intentar vender ropa, pero aún dominaba el sector. Y la conversación transmitía eso tal cual, hasta que los dirigentes de Netflix dijeron la cifra que manejaban para su adquisición: 50 millones de dólares.
"Lo había visto usar todos los trucos que también había aprendido a lo largo de los años: inclinarse, hacer contacto visual, asentir lentamente cuando el hablante se gira en su dirección. Encuadrar las preguntas de manera que quede claro que está escuchando. Pero ahora que Reed había nombrado un número, vi algo nuevo, algo que no reconocí, su expresión era ligeramente desequilibrada por una curvatura en la esquina de su boca. Fue diminuto, involuntario y desapareció casi de inmediato. Pero tan pronto como lo vi, supe lo que estaba pasando: John Antioco estaba luchando por no reírse", relató Randolph.
La decisión equivocada del Goliat de los videos
"Vender parecía ser nuestra única salida. Y Goliat no quería comprarnos, quería pisotearnos contra el suelo. A pesar de que Blockbuster había sido una apuesta arriesgada, realmente tenía la esperanza de que nos salvaría. Ahora estaba claro que si íbamos a salir vivos del accidente, era Blockbuster nuestra responsabilidad", admitió Randolph.
Durante los años siguientes, el servicio Total Access de Blockbuster rebasó la cuota de mercado de Netflix, pero también era deficitario. Poco después, Netflix comenzó a probar con un modelo de suscripción, que permitía alquilar todos los DVD que quisiera el consumidor, y logró salir a bolsa en 2002. Ese mismo año, Randolph comenzó a alejarse de la compañía, de la que saldría, aparentemente sin rencores con Hastings, en 2004.
Tres años después, Netflix lanzaba su primer servicio de streaming, y tres años después, con Antioco ya fuera del liderazgo de Blockbuster y con cuentas en rojo, la empresa de videoclubs anunciaba la bancarrota.
Hoy solo queda un Blockbuster abierto en el mundo, una tienda franquiciada en el estado de Oregón a la que le permitieron seguir usando la marca y que ahora se ofrece en Airbnb para pasar un fin de semana de nostalgia noventera.
El secreto del último Blockbuster del mundo para seguir abierto en pandemia
"Sobreviví con el último Blockbuster" reza una de las calcomanías que forman parte del merchandising de la única sucursal abierta de la otrora exitosa cadena de alquiler de películas.
Esta tienda, la última del mundo, no solo sobrevivió al furor de los servicios de streaming como Netflix, Amazon Prime y Disney+, sino que se mantiene en pie frente a la pandemia de coronavirus que ha provocado estragos en los comercios presenciales que perdieron mercado ante el e-commerce.
Hace más de un año la sucursal de la localidad de Bend, Oregón, Estados Unidos, se convirtió en el último local de Blockbuster cuando cerraron sus puertas las tiendas de Alaska y la de Perth, Australia, cobró su último recargo por devolución tardía.
Sandi Harding, la gerenta de la sucursal de Bend, reveló al medio digital Vice el secreto para mantener abierta el último Blockbuster del mundo en medio de la pandemia de coronavirus.
El desafío de renovar el stock de DVD
La encargada del local explicó que ella misma se ocupa de conseguir los nuevos lanzamientos de películas y series. ¿Cómo consigue los estrenos? Harding compra copias de DVD y Blu-Rays en otros comercios.
"Normalmente empiezo con 30 (copias) en DVD y 12 a 14 Blu-Ray. Iré a Walmart, Target, Fred Meyer, a todos los minoristas que tenemos aquí en la ciudad, y solo obtendré cinco o 10 de cada uno. No les agrado mucho si entro y limpio sus estantes, así que trato de ser consciente de eso y me aseguro de dejarles también películas a sus clientes habituales", dijo.
Cuando la pandemia se propagó por EE.UU. Harding entendió que tener clientes dentro del local era una bomba de tiempo. Por eso decidió cerrar las puertas durante unos días para pensar un protocolo de seguridad sanitaria. Así resolvió reabrir la tienda con un servicio en la vereda. Para evitar aglomeración de clientes en la vereda, aquellos que deseaban un título en particular debían llamar a la tienda, pagar el alquiler por teléfono.
Cuando llegaban al local, un empleado de Blockbuster debidamente resguardado con elementos de protección personal, limpiaba la caja del DVD con toallitas desinfectantes y la colocaba en una bolsa con cierre hermético para llevarla al auto del cliente.
Un local de Blockbuster resiliente contra la pandemia
Sin embargo, Harding dijo que la tienda tenía de 10 a 15 clientes en la vereda por día y eso no era suficiente para sostener el negocio o justificar los riesgos potenciales. "Estás en una situación difícil, porque una parte de ti está mirando la economía y pensando: 'Debo tener clientes que vienen y gastan dinero, o mi negocio no será viable, pero al mismo tiempo, soy como la mamá taquillera", dijo. "Estos son mis hijos que trabajan aquí, los clientes son mi familia y, Dios mío, tampoco puedo ponerlos en riesgo", agregó.
Por esta razón, la tienda cerró por segunda vez, pero Harding dijo que los propietarios Ken y Debbie Tisher continuaron pagando a todos y ninguno de sus más de 12 empleados fue despedido. Para afrontar esta situación, los dueños del local de Blockbuster recibieron un préstamo de protección de la plantilla de personal, una especie de ATP.
Durante esos días sin atención al cliente, Harding y otros empleados se ofrecieron para realizar un inventario completo del local cuya colección de DVD alcanza las 22.000 unidades.
Además, los empleados de Blockbuster pegaron marcadores de distanciamiento social y flechas direccionales en los pisos. Recién en ese momento, Harding se sintió lo suficientemente segura con las nuevas medidas de seguridad sanitaria para abrir las puertas a 10 personas a la vez. "Recibí un cliente y ella dijo: 'Estoy muy agradecida de que hayas vuelto a abrir, porque no pude revisar Netflix una vez más'", dijo.
El merchandising de la nostalgia de Blockbuster
La última sucursal de Blockbuster ofrece merchandising propio en su sitio web. Los clientes pueden comprar online una gran variedad de productos como remeras, buzos, y sombreros de espuma de camionero, todos impresos con el logotipo de la casi extinta cadena de videoclubes.
También el local de Blockbuster ofrece réplicas laminadas de sus tarjetas de membresía que alguna vez fueron un must have de los cinéfilos, y una calcomanía para los paragolpes de los autos que dice en letras mayúsculas ya angustiadas: "Sobreviví con el último Blockbuster".