Así es el plan de un gigante mundial de electrodomésticos para crecer en el e-commerce local

El comercio electrónico fue la tabla de salvación para empresas de todo tipo y tamaño en 2020, en medio de la pandemia del coronavirus y el confinamiento social. Y para 2021 esa tabla puede consolidarse como una embarcación para crecer en el mercado.

Es el caso de la multinacional Whirpool, uno de los mayores fabricantes de electrodomésticos. Marcelo Luis Badia, Latin America South Region IT Manager en Whirlpool Corporation, explica en la siguiente entrevista las enseñanzas que dejó el año pasado y comparte sus perspectivas para 2021.

Responsable de tecnología de la información de la región América del Sur, Badía tiene a su cargo la definición y liderazgo en el proceso de transformación digital y generación de productividad en el uso de soluciones inteligentes. Lidera un equipo de profesionales en forma directa, más un equipo tercerizado y soporte de Brasil.

-¿Cómo cambió Whirlpool y el ecosistema de clientes y socios de negocios durante 2020?

-La Covid-19 nos presentó muchos e importantes desafíos y oportunidades. Desde el inicio, acompañamos las medidas preventivas tomadas por el Estado y el Ministerio de Salud de La Nación con relación al avance de la pandemia en Argentina. Llevamos adelante tres lineamientos claros: valorar a las personas, respetar las normas locales y sostener la operación de la compañía.

Una semana antes de que el Gobierno nacional declarara el aislamiento preventivo y obligatorio (ASPO), Whirlpool decidió que unas 150 personas pudieran continuar con sus responsabilidades vía home office.

Para que los colaboradores se sintieran como en la oficina, distribuimos sillas y kits ergonómicos con respaldos para sillas, teclados, bases para computadoras, mouse pads e incluso matafuegos. Asimismo, y para los no tan familiarizados, desarrollamos "Guías de Home Office" con tips o consejos clave para tener en cuenta.

Mantener activa la operación, fue uno de los mayores desafíos. En julio, y luego de cuatro meses de inactividad, nuestra fábrica logró retomar sus operaciones, aunque con un nivel de producción menor.

En ese contexto, el e-commerce tomó impulso y triplicó el volumen de ventas, pasando de ser 12% en 2019 al 35% actualmente. Fue clave para compensar el cierre temporario de los canales tradicionales.

Whirpool ya genera el 35% de sus ventas por el canal electrónico.

Cambio de foco en el negocio de bienes semidurables

-¿Cuál fue el impacto de la pandemia en su agenda de proyectos?

-En lo que respecta al negocio, y gracias a que ya teníamos una estrategia sólida de venta a través de nuestros sitios y en distintos marketplaces, los procesos de adaptabilidad y potenciación en estos canales fueron mucho más fáciles de implementar, permitiéndonos mantener el flujo de nuestra actividad comercial y dar rápida respuesta a nuestros consumidores. Nuestro desafío, fue entender a cada cliente y sus necesidades, siempre con foco en el consumidor. Salir del Product Centric al Consumer Centric.

Hoy, el consumidor es mucho más experto, quiere saber cuáles son las características distintivas del producto y entiende sobre nuevas tecnologías. De a poco irá retomando los hábitos, pero ya no será como antes y se valorará mucho más el hogar, priorizará los cuidados de sanidad y prevención. Si la compra en contexto pandemia fue satisfactoria y cumplió con el circuito del consumer journey, seguramente la tendencia continúe.

-¿Cuáles fueron las iniciativas a las que dieron lugar en medio de la pandemia y cuáles son los pendientes de trabajo para 2021?

-Las iniciativas del año pasado desde el área de tecnología de la información estuvieron alineadas a la estrategia de negocio, con mucho foco en e-commerce para robustecer ese canal y lograr potenciar y aumentar los marketplaces.

Dentro del plan de transformación digital ya teníamos mapeado mejoras e incrementos en esa área, pero la pandemia lo aceleró y Whirlpool fue una empresa la cual confió que la crisis era una oportunidad para transformarse e invertir en tecnología y potenciar los proyectos existentes y los nuevos que fueron surgiendo propios de la situación que vivimos.

Para 2021, las iniciativas están basadas en la misma línea que el año pasado, continuar con el plan de transformación digital, buscando optimización de procesos, automatizaciones, minimizar los trabajos operativos repetitivos en pos de poner foco en actividades estratégicas y continuar con el crecimiento sostenido.

-¿Cuáles fueron las TIC a las que recurrieron para los cambios registrados en las preguntas anteriores?

-Las principales implementaciones realizadas este año estuvieron relacionadas a e-commerce, para seguir ampliando y fortaleciendo ese canal. Si bien ya estaba planificado para este año dentro de las iniciativas de transformación digital continuar trabajando con el foco en nuestros sitios de venta online y marketplaces; se desarrollaron nuevos marketplaces, con procesos más automatizados para agilizar la operación que obtuvo un incremento considerable en volumen respecto del año pasado. Esto, según entendemos, llegó para quedarse.

-En el marco de una pandemia inédita en la historia humana por su impacto global, ¿cuáles fueron las principales enseñanzas y hechos del año 2020 referidos a las TIC en la Argentina?

-La Covid-19 trae grandes e importantes desafíos para las organizaciones, pero también oportunidades: Nos adaptamos a una nueva forma de vivir, trabajar, relacionarnos y comprar.

Las compañías globales tendremos un rol crucial en lograr generar las adaptaciones necesarias para atenernos a los nuevos hábitos y estilos de vida. La compra online se consolida y toma aún más relevancia en el marco de la omnicanalidad que considera siempre al consumidor en el centro de su estrategia.

-A partir de su balance de este año, ¿cuáles son los pendientes tecnológicos que tiene la Argentina?

-Es importante sostener variables macroeconómicas claras y estables que permitan agilizar la cadena de suministros y de distribución para tener una oferta completa de productos, además de incrementar el volumen de ventas.

Las políticas públicas que contribuyen a fortalecer la previsibilidad y la confianza son la principal fuente de impulso para el sector de bienes semidurables. Seguimos viendo oportunidades, Whirlpool lleva 30 años en el país y tiene un sólido plan de crecimiento.

Marcelo Luis Badía: "El consumidor es mucho más experto, quiere saber cuáles son las características distintivas del producto".

-Aunque a la luz de lo ocurrido este año resulte arriesgado hacer pronósticos, ¿cuáles serán las tendencias en TIC que crecerán en su adopción en 2021?

-Las tendencias que crecerán en 2021, si bien siempre es difícil realizar pronósticos en la Argentina y más en un contexto de pandemia, en mi opinión serán para nuestro rubro de negocio, el robustecimiento de los proyectos de e-commerce.

E-commerce fue creado hace muchos años y viene teniendo un crecimiento sostenido a través del tiempo, pero 2020 nos obligó a hacer una revisión del proceso general, con el objetivo de dar flexibilidad a la estrategia de marketing y comercial y a su vez a al canal de distribución para poder acompañar los objetivos de la empresa.

Con una base tecnológica fuerte como tiene Whirlpool, más los procesos optimizados y preparados para poder responder rápidamente a los cambios que se presenten es clave para seguir creciendo en este año.