Lo que viene en e-commerce: Accenture anticipa la tecnología que abrirá una nueva etapa

El comercio digital aún no ha reproducido un aspecto clave de la experiencia en la tienda física: los consumidores pueden tocar y probar los productos antes de comprarlos.

Estas interacciones ayudan a las personas a determinar la calidad, las dimensiones y el ajuste para saber si un producto cumple sus necesidades y expectativas. Esa experiencia provee el control, la transparencia y la tangibilidad que construye la confianza en la compra. Después de todo, la experiencia importa.

Las principales marcas de consumo ya entienden esto: según un estudio realizado por Accenture, el 64% de las compañías consultadas empezó a invertir en experiencias de inmersión para comercio electrónico.

Ezequiel Arslanián, director ejecutivo de Accenture Interactive en la Argentina, explica en la siguiente entrevista de iProfesional, cómo las tecnologías inmersivas transformarán al comercio electrónico.

-¿Los consumidores argentinos están abiertos a estas experiencias inmersivas al momento de comprar a través de Internet?

-Es una realidad que, desde el comienzo de la pandemia, los consumidores están mucho más abiertos a realizar compras online. Sin embargo, a pesar de la conveniencia de las compras digitales, siguen existiendo factores que generan dudas al momento de la compra: cómo será la calidad del producto, cómo se verá en la casa, o cómo se me verá puesto.

Ese vínculo generado en la tienda física se pierde (o se perdía) en la compra online. Aquí entran las tecnologías inmersivas a jugar un papel importante: ayudan a las compañías a cerrar esa brecha con el consumidor online.

¿Por qué pueden cerrar la brecha? Porque generan confianza. Para ganar en el comercio digital se necesita un producto y un servicio inmersivo que a través de una buena experiencia genere confianza en la compra: la confianza del consumidor salta un 4% a nivel mundial cuando se utilizan tecnologías de inmersión en la compra online, en comparación con quienes no lo hacen.

Y parece algo lejano, pero en realidad ya es parte de nuestra vida cotidiana. Muchas personas interactúan con esta tecnología a través del uso de filtros en las redes sociales, manipulando un bolso 3D de un diseñador o viendo un video de una casa en formato 360º. La gente se está dando cuenta de sus beneficios y por eso esperan que estas experiencias también se repliquen en otros ámbitos, como el del comercio digital.

En promedio, dos tercios de los consumidores piensan que las tecnologías de inmersión serán importantes para la comercialización y la venta de productos electrónicos en los próximos cinco años. Y de todos los medios que influyen en la compra, la inmersión es el único que los consumidores ven crecer en el futuro.

La industria de la belleza personal es una de las beneficiadas de la realidad aumentada en el comercio electrónico.

Barreras para la innovación en el comercio electrónico

-¿Cuáles son los principales obstáculos que tienen las tecnologías inmersivas para crecer en el comercio electrónico en la Argentina?

-Hay grandes obstáculos, y están relacionados con el desarrollo económico del país. Somos un mercado en vías de desarrollo, eso significa aceptar otros tiempos en términos de adopción de tecnología, de inversión en desarrollo, de implementación de innovación e incluso de educación por parte de los usuarios.

Si bien muchas de estas tecnologías ya están en el país y pueden utilizarse, para que realmente sea algo estructural y parte del servicio de una oferta, primero debemos terminar de reestructurar los servicios actuales (experiencia) de las empresas, para después poder incluir este tipo de tecnologías inmersivas, que son un upgrade en la oferta.

-¿Cómo se encuentran las empresas argentinas, en comparación con el resto de América latina, en el camino de achicar la brecha perceptiva entre lo físico y lo digital?

-Gran parte de las empresas argentinas vienen haciendo mucho foco en el desarrollo de sus experiencias en canales digitales, lo que aún se presenta como un desafío es la integración de los mundos online y offline de manera de verlos como un todo y no como dos frentes por separado y esta visión es algo que afecta a la mayoría de las empresas de América latina, no sólo a Argentina.

¿Cuáles son las categorías de productos que se venden por canales digitales que se ven más afectados por esta brecha perceptiva?

-La categoría de bienes de lujo y la automotriz son unas de las más afectadas. La seguridad y confianza aún pesa mucho en estos rubros y la gente se sigue mostrando reacia a hacer compras a distancia en categorías en las cuales el producto a adquirir tiene un gran valor adquisitivo. Aún necesitamos "probar", "sentir" y tener la certeza de que atrás de ese esfuerzo económico hay algo que realmente lo vale.

El rubro automotriz es un gran ejemplo de esta "validación sensorial" a través de la cual necesitamos tocar el auto, sentir la comodidad de los asientos, del andar, etc. Sin embargo ha habido grandes evoluciones en las experiencias ofrecidas por las automotrices a través de la utilización de tecnologías inmersivas como la realidad aumentada por nombrar una de ellas. En este rubro particular hay mucho camino y oportunidades por recorrer.

Ezequiel Arslanián: "Muchas compañías tuvieron que innovar de manera acelerada para poder mantenerse en pie".

Tecnologías para tener en el radar

-¿Cuáles son las tecnologías inmersivas aplicadas a las experiencias de compra que más crecen en la Argentina?

-Las tecnologías más populares son tres:

• AR móvil: Las experiencias están habilitadas para la cámara, y los consumidores pueden acceder a ellas desde iOS o teléfonos inteligentes Android. La visualización de productos, la navegación, los juegos y el entretenimiento son las aplicaciones más populares.
• Web XR: La Web XR incluye experiencias de inmersión a través de la realidad virtual, mixta o aumentada. Los consumidores acceden a gráficos 3D de alta fidelidad y a vídeo de 360° desde sus navegadores de Internet.
• Game engine software: Permiten a los consumidores personalizar, visualizar y explorar virtualmente productos 3D de alta fidelidad en tiempo real.

-¿Las empresas argentinas están abiertas a reimaginar el comercio en el contexto de la pandemia?

-Totalmente. La pandemia sacudió a todas las industrias dejando muchísimos aprendizajes y por supuesto forzó la necesidad de creatividad e innovación como hace mucho no ocurría con las marcas. Muchas compañías tuvieron que innovar de manera acelerada para poder mantenerse en pie y estar a la altura de las circunstancias.

Está claro que el comercio electrónico necesita resetearse, con mucho más foco en entender cuál será su diferencial en relación con el resto del ecosistema y a cómo generar valor a lo largo de cada punto de interacción con este nuevo usuario que quiere comprar online sin sacrificar la confianza en la compra.

-¿Qué productos pagarían extra los consumidores si pudieran personalizarlo o adaptarlo mediante tecnologías de inmersión?

-Las posibilidades son infinitas, es cuestión de innovar pensando en cómo generar las certezas que las personas necesitan para poder decidirse por el producto que estamos ofreciendo. Muchas marcas ya están innovando en este sentido, desde aerolíneas, hoteles, empresas de indumentaria deportiva, automotriz, etc. No hay límites.

Además está comprobado que casi la mitad de los consumidores pagarían extra por un producto si pudieran personalizarlo o adaptarlo mediante esta tecnología. Tres de cada cinco consumidores tienen una mayor inclinación hacia las marcas que les permiten utilizar estos recursos vs. las que no los ofrecen.

Estos hallazgos sugieren un efecto dominó de los posibles beneficios comerciales para las marcas. La oportunidad de incrementar los ingresos es clara. Además, cuando los consumidores pueden probar, tocar y comprar productos de manera online con confianza, están más satisfechos –y es más probable que se conviertan en clientes habituales y promotores de marca.

De lado de las compañías, tener más clientes satisfechos significa enfrentar menos devoluciones. Y menos devoluciones reducen los gastos de reposición, la tensión operativa y de recursos y los impactos ambientales.