Ganadores de la pandemia: ¿qué modelo de publicidad digital creció 120% en la Argentina?

La pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento para ralentizar su propagación impactaron en el marketing digital. Desde la empresa Soicos indicaron a iProfesional que ese impacto se reflejó en las siguientes tendencias:

• "Hard KPI": Los KPI (sigla en inglés por indicador clave de desempeño) de marketing digital son los que dan sentido a cualquier estrategia. Contar con la capacidad de medir cada acción al detalle es lo que diferencia el marketing digital del tradicional. Los compradores de leads más que nunca optimizan hoy sus estrategias al retorno directo de inversión. Llegar a usuarios que pueden estar interesados en el contenido mediante los anuncios o mensajes en redes sociales es lo que permite aumentar y ampliar la base de datos y alcanzar un público más amplio en futuras campañas.
• Refugio en la performance: Los anunciantes migran en forma masiva sus presupuestos al "affiliate marketing" en busca de inversiones con retorno asegurado. Según las previsiones de gasto en publicidad de Zenith, el "adspend" (gasto en publicidad) global se redujo un 9,1% por la pandemia lo que aceleró el cambio del "off" al "online".
• Mayor inversión de industrias que perdieron su contacto: El aislamiento obligó a cambiar las reglas de juego en varias industrias, donde lo presencial era clave. Por ejemplo, la moda fue clasificada en la pandemia como "no esencial" y varias tiendas tuvieron que cerrar. La reconversión al "online" fue importante para que pudieran subsistir.
• Incremento de SKU en promoción para incentivar el consumo: Un SKU es un conjunto de números y letras empleado para identificar, localizar y hacer seguimiento interno de un producto en una empresa o tienda. Con la pandemia, se evidenció una migración en línea de los usuarios y un incremento de la confianza en el proceso de compra. Esto llevó a los anunciantes a tener una mayor flexibilidad de inventario ante la demanda y evitar quedarse sin stock de los productos más solicitados.
• Tasa de conversión más alta en determinados verticales "ganadores" en la pandemia: El top 3 está compuesto por las tiendas de departamento, las compañías de telecomunicaciones y las firmas que ofrecen préstamos y microcréditos.

Estos impactos se reflejan en el caso de Socios: comenzó con una inversión inicial en 2010 de medio millón de dólares, y su facturación proyectada para 2020 es 5 millones de dólares, con más de 20.000 campañas realizadas, una red de 30.000 afiliados y 30 empleados en la región.

Esta empresa especializada en una red de afiliados en América latina es la única compañía regional focalizada en este modelo publicitario. El resto de los actores son internacionales.

Con presencia en la Argentina, Chile, México y Colombia, forma parte del grupo Mediasur, una compañía global especializada en ofrecer herramientas digitales en la Argentina, Chile, Colombia, México, EEUU, Emiratos Árabes y Suiza.

Entre sus clientes se destacan empresas de retail, finanzas (bancos, tarjetas, préstamos), seguros, turismo y viajes, telecomunicaciones y automotrices. Entre ellos se destacan Amazon, Amex, Banco Galicia, BBVA, BMW, eBay, Falabella, Movistar y Sura.

En la siguiente entrevista de iProfesional, Agustín Gau, fundador y director general ejecutivo de Soicos, explica cómo creció el marketing de afiliados durante la pandemia.

-¿Qué es el marketing de afiliados?

-El marketing de afiliados es un modelo publicitario basado en resultados donde la anunciante recompensa al afiliado por cada lead o venta generada por el referido a través de la publicidad realizada por el afiliado.

Los programas de afiliados más comunes son por lead (CPL) o venta (CPS). En el caso del Costo por Lead (CPL), el anunciante paga una comisión al afiliado cada vez que un usuario de su sitio hace clic en un anuncio publicado, llega al sitio del anunciante y deja sus datos mediante un formulario.

Por último, en el costo por venta/sale (CPS), el anunciante paga una comisión al afiliado cada vez que un usuario es redirigido a su sitio a través de un anuncio y realiza una compra exitosa.

El turismo es uno de los clientes tradicionales del marketing de afiliados.

-¿Quiénes son los actores del marketing de afiliados?

-Los actores integrantes del marketing de afiliados son el anunciante (marca), la red de afiliación (Soicos) y los afiliados, que consisten en cualquier persona o empresa que tenga la capacidad de generar tráfico, o sea, que tenga una audiencia que pueda derivar hacia los anunciantes. Los afiliados trabajan estrictamente por objetivo cumplido, con el fin de cuidar los presupuestos de las marcas anunciantes.

-¿Cómo se aplica y qué beneficios ofrece?

-En el marketing de afiliados se paga por resultados lo que permite un mayor retorno de la inversión, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad tradicional. Es por eso por lo que los anunciantes migran masivamente sus presupuestos al marketing de afiliados en busca de inversiones con retorno asegurado. Para el afiliado, es una forma de monetizar su sitio web, blog o red social.

-¿Cuáles son los factores que impulsan el marketing de afiliados en la Argentina?

-Principalmente el auge del comercio electrónico, la migración online de usuarios y mayor confianza en el proceso de compra online. El cambio de hábitos a los que nos vimos obligados por la pandemia nos acercó a las métricas que maneja el primer mundo en ventas, tasas de conversión, con quien llevábamos al menos 5 años de atraso. Entendemos que son cambios que han venido para quedarse.

Respecto de los anunciantes, el marketing de afiliados es un formato cada vez más requerido por quienes quieren vender en el mundo digital optimizando su inversión ya que pagan solo por resultados. En este contexto, dentro de todas las estrategias digitales, considerar este modelo es fundamental.

Agustín Gau: "La gran ventaja radica en que solo se paga contra un resultado en concreto, ya sea una venta o un lead."

Un proceso de un lustro en apenas 5 meses

-¿Qué proyecciones de crecimiento tienen para el marketing de afiliados en la Argentina?

-La pandemia aceleró en 5 meses un proceso que probablemente se hubiera dado en 5 años. Las proyecciones de crecimiento superan el 120%

-¿Qué relación hay entre el auge del comercio electrónico por la pandemia y el marketing de afiliados?

-Por un lado, la pandemia provocó una migración online de los usuarios y el incremento de la confianza en el proceso de compra. Además, el aislamiento obligó a cambiar las reglas de juego en varias industrias, donde lo presencial era clave.

La reconversión al online fue importante para que pudieran subsistir. De hecho, un estudio realizado por Alterix señala que el 75% de las empresas latinoamericanas están acelerando la transformación digital priorizando las inversiones en tecnología.

Durante los Cyberday, Black Friday, Buen fin (en México), la participación del Marketing de Afiliados ha sido realmente destacada. Podemos decir que el marketing de afiliados es el modelo que triunfó en esos días, en Chile por ejemplo, en tan solo 3 días que duró el evento se concretaron 20.000 transacciones, equivalentes a u$s5 millones en ventas para nuestros anunciantes.

Ese es el motivo por el cual directores de marketing de las grandes compañías destinan cada vez más su presupuesto publicitario a este modelo. Para el afiliado, es una forma de monetizar su sitio web, blog o red social, en el último Buen Fin de México, por ejemplo, se pagó u$s4.000 a un afiliado promedio.

-¿Cuáles son las actividades y segmentos económicos que más aprovechan hoy el marketing de afiliados?

-Históricamente, retail, productos financieros, automotrices. telcos y turismo fueron las principales industrias pilares que adoptaron el modelo, no obstante en la actualidad se ha amplificado a casi la totalidad de las industrias, ya que son muchos quienes se han visto obligados a transformarse digitalmente, para vender o para generar leads, en caso de que su producto no se pueda vender en el mundo digital, como sucede habitualmente con telcos u automotrices.

-¿Qué ventajas tiene en comparación con Google Ads a la hora de captar tráfico?

-Para el anunciante, la gran ventaja radica en que solo se paga contra un resultado en concreto, ya sea una venta o un lead. Es decir que si éste recibe 1.000 visitas de nuestro tráfico y no obtiene ni una sola venta, el costo es cero. En el caso de Google Ads se verá obligado siempre a pagar por cada una de estas 1.000 visitas, hayan o no comprado.

-¿Cuáles son las modalidades KPI del cliente o anunciante más comunes?

-Los programas de afiliados más comunes son por lead (CPL) o venta (CPS). En el caso del Costo por Lead (CPL), el anunciante paga una comisión al afiliado cada vez que un usuario de su sitio hace clic en un anuncio publicado, llega al sitio del anunciante y deja sus datos mediante un formulario.

Por último, en el costo por venta/sale (CPS), el anunciante paga una comisión al afiliado cada vez que un usuario es redirigido a su sitio a través de un anuncio y realiza una compra exitosa.