Las 9 claves para generar impulso de compra en ecommerce
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El impulso de compra es ese momento que todo vendedor busca, en el mundo real o en la web. Se trata del instante cuando el cliente no piensa más y decide comprar el producto o contratar el servicio.
Esa decisión varía en función del tipo de tienda: en un supermercado es el momento de meter un producto en el carrito, en una venta en la que existe un vendedor, es el momento en el que el cliente acepta comprar el producto.
En un ecommerce podría entenderse que el impulso de compra es lo que induce a un cliente a hacer clic en "agregar al carrito", aunque esto sólo es así al 100% en el caso de que dispongamos de un proceso de "express checkout" o un botón tipo ¡Cómpralo ya!
Si no es así, hay un segundo momento de la verdad cuando el cliente revisa lo que ha añadido a su carrito y decide si comprar todo, parte de ello o nada. En cualquier caso, en un ecommerce con un catálogo más o menos amplio, es normal que el cliente agregue cosas al carrito que le interesen y que sea después cuando realmente decida lo que va a comprar.
Marketing en el punto de venta y ecommerce
Existe una rama importante del marketing destinada exclusivamente a la generación del impulso de compra en una tienda física: se trata del marketing en el punto de venta.
Engloba cosas como los escaparates, el visual merchandising, la distribución en planta de la propia tienda, el estudio de zonas calientes y frías y otras cosas, entre las que se incluye el neuromarketing.
Sin embargo, si se habla de ecommerce no existe una disciplina equivalente como tal. Son varias las ramas del marketing para ecommerce que se encargan de este tema, aunque de manera tangencial a veces: diseño web, usabilidad, SEO, user experience (UX)… Hay un consenso general en que las compras de impulso representan un porcentaje muy significativo del total.
Claves para generar impulso de compra en ecommerce
Existe una correspondencia del ecommerce con algunas técnicas de visual merchandising, en especial en lo relacionado con la ubicación del producto y la forma de presentarlo.
Ubicar el producto en página de inicio
Lo primero que ves es lo primero que llama tu atención como comprador, por tanto lo que esté ubicado en la página de inicio es lo primero a lo que el cliente se expone. Esto se pierde si en la página de inicio del ecommerce hay demasiados productos que diluyen la atención del cliente.
Ubicar el producto en zonas calientes
Al igual que en una tienda física, una tienda online tiene zonas calientes y frías. Y del mismo modo, las zonas calientes están cerca de la entrada y las zonas frías cerca de la salida.
Dado que en los países occidentales leemos de izquierda a derecha, la zona más caliente de una web de ecommerce es parte superior izquierda, que es a donde naturalmente miramos en primer lugar.
Algo que confirman los estudios de eye tracking que analizan el movimiento de los ojos ante una web: cualquier gestor de un supermercado sabe que los productos ubicados en zonas calientes se venden más sólo por el hecho de estar ahí. La mayoría de las veces, esa área contiene el menú de categorías de productos en una tienda online, lo cual está bien.
Sin embargo, hay un tema muy importante: El orden de las categorías en ese menú lateral no puede ser aleatorio o alfabético. Ese orden debe colocar en primer lugar las categorías que más nos interesen, y clasificarlas en orden descendente según nuestro interés. No debe ser nunca colocar primero los productos invendibles para deshacerse de ellos. Dependerá del grado de demanda del cliente sobre esos productos.
Ubicar el producto en cabecera de lineal
En un supermercado, las cabeceras de lineal son zonas calientes por sí mismas, y es donde se suelen ubicar las ofertas o promociones especiales. Del mismo modo, el ecommerce debe explotar el impulso de compra asociado a las cabeceras, en este caso en las páginas de cada categoría. ¿Cuál es la cabecera? Los productos que aparecen en primer lugar en la página de esa categoría. El orden de los productos sí importa, y debe estar muy cuidado.
Hay que destacar el producto dentro del lineal
Dentro del lineal de un supermercado, donde conviven muchos productos diferentes, uno de los trucos para general el impulso de compra es destacar un producto del resto, algo que se puede hacer con elementos que llamen la atención sobre él o bien aumentando la extensión que el producto ocupa dentro del lineal.
En un ecommerce podemos hacer lo mismo. Además de tener un área de destacados dentro de cada categoría, dentro del listado de productos debe haber alguno que destaque del resto. Pueden tener fotografías de mayor tamaño, porque las fotos tengan un fondo de un color diferente o porque los textos estén en negrita o en un tipo de letra más grande.
Sacar el producto del lineal
Una forma de destacar un producto en una tienda física y de crear impulso de compra es aislarlo del resto, en una isla o expositor especial sólo para él. En ecommerce esto podemos hacerlo de varias formas:
- Crear una zona de productos destacados en cada categoría, y por supuesto en la página de inicio. Siempre bajo la máxima de que a menor cantidad de productos distintos, mayor es el impacto de cada uno de ellos.
- Insertar un producto con una foto más grande dentro del catálogo general.
- Crear landing pages para productos específicos.
Usar precios y descuentos psicológicos
Es el truco más viejo del marketing en tienda, pero sigue funcionando. Debés asumirlo: 99,99 pesos es un precio más atractivo que 100 pesos. Del mismo modo, anunciar un 20% de descuento en ecommerce no funciona tan bien que si especificamos que en ese producto el descuento equivale a 20 pesos.
Muchas plataformas de ecommerce ya incluyen esta función por defecto, de tal modo que al crear reglas de descuento, además de mostrar el precio anterior nos dan la opción de cuantificar el ahorro con frases como "Ahorra 20 pesos".
Colocar los productos de máximo impulso cerca de la caja
Generalmente cerca de la caja se colocan productos de poco valor que no hay que pensar a la hora de meter en el carrito y que despiertan el impulso de compra, bien por ser chicles, o complementarios, como pilas, u hojas de afeitar, o por estar en una promoción especial.
En el ecommerce estos productos deberían estar en la página de checkout como sugerencias o recordatorios, o bien en la propia ficha del producto como complementos. Por ejemplo, si vas a comprar una computadora portátil, una funda o mochila de transporte o un mouse son productos complementarios, no un televisor de 50 pulgadas.
Esto es una forma de up-selling, que junto con el cross-selling, son dos estrategias de generación de impulso de compra que cualquier ecommerce debería utilizar y que están más ampliamente descritas en este post.
Iluminar bien el producto
La iluminación es básica en cualquier tienda física, al igual que el orden. En una tienda online de ecommerce, su equivalente son las fotografías de productos. Una foto de un producto tiene que invitar a comprarlo, y eso es algo que muchísimas veces, demasiadas, no se cumple.
Ambientación general apetecible
Las tiendas físicas saben que el impulso de compra es más fácil que surja si el cliente se siente bien en la tienda, por eso cada vez se cuida más el estilo, la ambientación, la música… hasta el olor. Todo está diseñado para que la experiencia de compra sea positiva.
En ecommerce es muy complicado generar impulso de compra en una página llena de sliders, cosas que parpadean y continuas llamadas de atención, todas al mismo tiempo. Esa situación, más que impulso de compra puede generar ataques de epilepsia.
Hay personas que piensan: "Si me dicen que todo esto funciona, quiero que en mi página esté todo". Pero una web de ecommerce no tiene por qué ser estridente, al contrario, debería invitar a la calma.
El cliente de ecommerce tiene prisa por el hecho de que los tiempos medios de permanencia son bajos, y no tiene por qué ser así. Una de las tareas del diseño de una web de ecommerce no debería ser que el cliente encuentre rápido lo que quiere y se vaya, sino que el cliente quiera pasar más tiempo en nuestra web sin forzarle a ello.
El diseño minimalista, no invasivo, sin más colores que los de los propios productos, que deben ser los protagonistas, es un buen recurso. Hay un buen test: Si el logo de tu ecommerce es más grande que las fotos de los productos en la página de inicio, tienes un problema.
Métricas importantes del ecommerce
Diseñar y crear un modelo de negocio rentable es una de las claves del éxito de cualquier ecommerce, pero para conocer su rentabilidad es imprescindible medir siempre los resultados y saber dónde hay que poner los esfuerzos; conocer, en definitiva las principales métricas en ecommerce.
Gestionar una tienda de ecommerce puede ser un trabajo muy duro. Muchas veces se invierte mucho dinero y tiempo en conseguir aumentar el número de visitas.
¿Cómo se miden estos resultados? Existen métricas en ecommerce que sirven para conocer mejor a los usuarios de una tienda online y optimizar las ventas.
El costo de adquisición de un cliente (CAC)
Esta métrica del ecommerce servirá para obtener el costo promedio de cada cliente del ecommerce y también para conocer la rentabilidad de las acciones de marketing.
El costo de adquisición de un cliente se calcula al dividir todo lo invertido en ventas (cualquier acción que tenga como objetivo atraer mayores ventas) y marketing durante un período determinado entre el número de clientes que se han conseguido durante ese tiempo.
El valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)
Es una de las métricas en ecommerce más importante. El valor del ciclo de vida del cliente (Customer LifeTime Value) representa el ingreso total que el usuario ha generado en un comercio electrónico desde su registro.
Se determina multiplicando el promedio de ganancias que el cliente ha generado en un año por el número de años en los que es cliente, restando el costo de adquisición (CAC).
Métricas en ecommerce: la satisfacción del cliente
Existen múltiples herramientas que sirven para interpretar los gustos de los clientes mediante gráficas psicológicas, el historial de búsquedas o estudios demográficos, entre otros.
Pero, más allá de estas estadísticas, el Servicio de Atención al Cliente es una valiosa fuente de sugerencias y el mejor indicador de la satisfacción de los clientes de un ecommerce.
El asesor del servicio de atención al cliente debe tener conocimiento cabal de los productos ofrecidos en la tienda online para satisfacer las necesidades de los compradores.
Una vez identificados los productos que despiertan mayor interés, también se puede implementar un sistema de personalización para el ecommerce que ayudará a ofrecerles productos y servicios relacionados con sus compras.
La tasa de conversión (CR)
De forma general, cuando alguien se refiere a la obtención de compradores de una tienda online, suele hablarse de la tasa de conversión. Estas métricas en ecommerce sirven para expresar de forma porcentual el número de visitantes que fueron convertidos a compradores. La tasa de conversión es uno de los principales indicadores del éxito de un ecommerce.
El retorno de la inversión (ROI)
¿Sabías que es más rentable mantener un cliente que obtener uno nuevo? Para eso sirve tener un buen tablero de métricas en ecommerce. Muchas tiendas online comenten el error de calcular el retorno de inversión de su ecommerce tomando como muestra los datos de una única venta.
Para conocer con exactitud el valor económico que un cliente representa para la empresa, se debe calcular el ROI tomando como base todas las compras que el usuario ha realizado, es decir, se debe tener en cuenta el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
Atraé visitas a tu local virtual de venta online
Ahora que ya sabés que existen diferentes modelos de negocio, ya conocés tu producto y has segmentado a tu público objetivo, debés ir a una parte esencial para vender: Atraer visitantes a tu comercio electrónico.
Existen diferentes maneras de atraer a tus clientes. Si estás pensando en algo que atrape miradas, llame la atención y genere la empatía que lleve a los usuarios a inclinarse por la compra, sin que sea un medio invasivo, el inbound marketing puede ayudarte a lograr este éxito.
Si ya cuentas con un sitio web, uno de los consejos es que crees una sección de blog, donde los usuarios que visiten tu sitio web puedan encontrar artículos de valor que hagan que la visita a tu sitio sea de más tiempo y los motive a conocer más de tu marca y producto que finalmente terminará inclinándose por comprar tu producto. Esta estrategia de cómo vender por Internet es una de las que se está posicionando fuerte en el mundo del marketing digital.
Existen otros tipos de estrategia para crear la simpatía con tus usuarios. Se sugiere crear una estrategia basada en correo electrónico, como puede ser el e-mail marketing que implica enviar correos a tus usuarios para que conozcan más de vos, conozcan tu blog o incluso ser agresivo mandando descuentos para que se acercan a tu comercio electrónico. Recordá que la finalidad de estas estrategias es que vas a vender tu producto.
Otra estrategia que te ayudará a captar más atención de los usuarios de Internet es tener un buen SEO de tu sitio web. Esto se logra entre otras cosas, con elegir las palabras clave correctas para que Google determine que te colocará como primer resultado en su buscador.