Golpe al marketing digital: en el sector admiten una "reducción significativa" por la pandemia

Ignacio Vidaguren, partner y director operativo de IMS Group, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional los impactos de la pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento social para evitar su propagación, en el sector del marketing y la publicidad en línea.

-¿Cómo impactó el aislamiento en su empresa? ¿Qué medidas adoptaron?

-IMS opera en más de 40 países en América, Europa y Asia, y dispusimos el trabajo desde la casa desde los primeros momentos en que la pandemia del coronavirus se fue manifestando en cada país.

Nuestro equipo ya estaba bastante acostumbrado a trabajar en forma remota, por lo que la adecuación operacional fue rápida y muy eficiente. Sin embargo, identificamos la importancia de apoyar a nuestra gente sobre los efectos del aislamiento prolongado e implementamos una serie de medidas para hacerlo efectivamente.

En la Argentina, como en el resto de las oficinas, implementamos ciertos lineamientos de interacción entre los equipos de trabajo y realizamos desde sesiones médicas online y acompañamiento psicológico a las familias, hasta propuestas de alimentación saludable, yoga y encuentros online de esparcimiento como torneos de videojuegos y "after office" virtuales.

Creemos que es tiempo de ser muy empáticos con lo que hacemos, tanto a nivel externo como interno, para adaptarnos a un contexto totalmente inesperado. Es un momento para promover el trabajo en equipo, aún en la virtualidad, y fomentar la creatividad, a pesar de que estamos ante nuevos paradigmas.

Y la respuesta de nuestra gente fue increíblemente positiva, dando lo mejor de si aún en circunstancias difíciles y buscando adaptarse de la mejor manera al impacto del entorno en el negocio y la forma de operar.

Predominio digital en la cuarentena

-¿Cómo cambió el mercado?

-El cambio es grande y el impacto es de diversas formas. El foco de IMS hoy está puesto en la calidad del servicio, y la cercanía con los partners y clientes. Este es un momento muy especial de la humanidad, que nos sumerge dentro de un escenario donde lo digital se vuelve aún más fundamental para las personas.

Por ejemplo, Twitter, Spotify, LinkedIn, Snapchat, Twitch y Tik Tok, plataformas que IMS comercializa en más de 40 países del mundo, reciben más atención durante el aislamiento y su audiencia y uso ha aumentado.

Por otro lado, debido la pandemia muchos anunciantes han pausado sus acciones de marketing o han cambiado su foco a un modelo mucho más enfocado en resultados, y esto ha afectado a nuestro negocio de manera diferente en cada país.

En Argentina hemos tenido una reducción significativa de la actividad, pero en menor medida que otros medios publicitarios tradicionales. Indudablemente el marketing digital vive un momento particular, en el que la preponderancia casi absoluta de lo virtual se cruza con la crisis económica internacional, que impacta en clientes y partners.

-¿Qué consecuencias en el corto y en el mediano plazo generará la pandemia?

-En el corto plazo, hemos trabajado con nuestra gente y nuestros partners buscando reducir gastos innecesarios y a la vez priorizando mantener el equipo intacto y motivado. A más largo plazo, es difícil saberlo con precisión, pero creemos que hay ciertos efectos de la pandemia que van a perdurar aún después de que esta se haya terminado, como es el mix de trabajo en la oficina y desde la casa.

En general, buscamos ser empáticos y transparentes. Empáticos con equipos y clientes por el contexto que atraviesan; transparentes para comunicar el escenario complejo que enfrentamos y los desafíos que vendrán, que no son pocos.

Con los partners coincidimos en que lo que queremos es ayudar a las empresas para que puedan dar lo mejor de sí dentro de este marco, que lamentablemente puede llevarse a muchísimas compañías.

-¿Cómo evalúa la respuesta gubernamental en sus diferentes niveles?

-Tomar decisiones en un contexto tan novedoso, complejo y repentino como ha sido la pandemia del coronavirus no es nada fácil. Es complejo para nosotros como empresa y es aún mucho más complejo para los gobernantes, sean del país que sean.

Creemos que los gobernantes argentinos reaccionaron muy rápidamente, lo cual ha contribuido en contener el impacto en la salud y permite que el sistema de salud opere dentro de su capacidad.

El gran desafío ahora que los plazos se han alargado es ir permitiendo la vuelta de la gente y las empresas a la actividad, especialmente en aquellas zonas donde los niveles de contagio son bajos. No hay país ni actividad que pueda subsistir un periodo de inactividad prolongado sin generar un fuerte impacto negativo.

-¿Qué medidas gubernamentales considera que hacen falta en el corto y en el mediano plazo?

-Es muy importante que el movimiento de la economía pueda activar la producción y el empleo, siempre preservando la salud, lo que también incluye considerar el impacto del encierro extendido en las personas.

Creo que los gobernantes deberían tomar decisiones a nivel municipios y zonas y evitar aplicar disposiciones de índole nacional o provincial, ya que la situación de salud y actividad económica varían muchísimo entre una región y otra.

La población, incluyendo a las empresas y trabajadores, tenemos que tener flexibilidad para adaptarnos a los cambios que la situación amerite, porque puede implicar avances y retrocesos según lo que pase.

Pero los gobernantes no pueden perder de vista que, en cierto momento, mantener una cuarentena rígida empieza a tener efectos contraproducentes en la salud mental de las personas y también en la economía de los individuos, las empresas y del país, al punto donde puede causar perjuicios muy significativos y difícilmente reversibles en el mediano y largo plazo.

Ignacio Vidaguren: "La preponderancia casi absoluta de lo virtual se cruza con la crisis económica internacional, que impacta en clientes y partners".

Perfiles

IMS es una empresa argentina de comercialización de anuncios publicitarios dentro de diferentes plataformas digitales. Tiene licencias exclusivas en LinkedIn, Spotify, Foursquare, Twitter, Vevo, Twitch, EA Games, Yahoo, Snapchat y Waze.

Ignacio Vidaguren es partner & COO de IMS Group. Licenciado en Administración de Empresas y con un MBA en la Universidad de Stanford. Además es emprendedor Endeavor.