Publicidad: "Los negocios están migrando a lo digital"

Alberto Pardo, director general ejecutivo de la empresa Adsmóvil, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional los impactos de la pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento social para evitar su propagación, en el sector de la publicidad móvil.

-¿Cómo impactó el aislamiento en su empresa? ¿Qué medidas adoptaron?

-Como a todas las empresas, esta pandemia a impactado al negocio. Particularmente desde Adsmovil vimos un decrecimiento en las primeras tres semanas de aislamiento, más o menos hasta mediados de abril.

Luego empezamos a notar una reactivación, pues sabemos que las empresas debían entender esta "nueva realidad". Hemos visto cambios en la comunicación de varias marcas como Coca Cola, Procter & Gamble, Nivea y Pepsi, entre otras, quienes se alinearon más a la situación que estamos atravesando; eso fue lo primero que sentimos en términos del negocio.

Creemos, que esta tendencia de recuperación en la inversión publicitaria se va a mantener, los negocios están migrando a lo digital y las marcas están volcando allí sus presupuestos, dejando de invertir en escenarios tradicionales por el escenario actual que se vive en el mundo.

Respecto al trabajo dentro de la compañía, por nuestra naturaleza hemos estado relativamente acostumbrados al trabajo remoto, algunas áreas operan de esta manera en países como Estados Unidos, Chile y Perú, y de forma intermitente se hace en Colombia, México, Brasil y Argentina, donde se da a las personas la opción de hacer home office algunos días.

Sin embargo, al igual que a todos tuvimos que adaptarnos para trabajar desde casa y esto implica cambios en el seguimiento de las actividades diarias, porque no todas las personas están acostumbradas a no tener un jefe al lado, lo que requiere mucho coaching de parte de los líderes.

¿Y cómo nos preparamos? Adsmovil empezó a trabajar de manera remota una semana antes que todas las compañías previendo que esto iba a pasar y pensando en evitar el contagio.

Además, nos aseguramos de que tuvieran lo necesario para trabajar cómodamente desde casa. Lo segundo que hicimos fue un análisis de flujo de caja, bajo los peores escenarios.

Hicimos dos escenarios, uno malo y uno muy malo en términos de venta durante los próximos meses, y proyectamos ese flujo de caja con base en lo que teníamos en el banco, las cuentas por pagar, las metas proyectadas.

A partir de ese análisis, tomamos unas medidas de recorte, es decir negociamos arriendos, paramos todos los gastos de marketing que no tenían sentido y todos los otros gastos que no son necesarios por ahora, además de asegurarnos de que esto también nos permitiera continuar con todas las personas que trabajan actualmente en la empresa, sin tener que recurrir al recorte de personal.

Hacemos un estricto control de flujo de caja semanal para verificar el dinero que tenemos, las cuentas por pagar, las cuentas por cobrar, actualizando las ventas y seguimos proyectando, de esta manera tenemos el control total del negocio en el sentido financiero.

En el área comercial nos estamos reinventando siempre, hemos lanzando nuevos productos como Connected TV, el cual permite impactar a las personas de acuerdo a sus nuevos hábitos de consumo.

Por otro lado, el mundo del gaming ha crecido gracias al coronavirus y nosotros trabajamos con un producto dedicado a la publicidad en mobile gaming, el cual estamos potenciando en estos momentos.

Estamos entendiendo que el eCommerce es otra arista muy importante ahora, en donde nuestro producto Click2Rappi en alianza con Rappi ha permitido que las marcas que quieren utilizar este canal de comercialización realicen campañas para llegar a su público objetivo.

Subas y bajas en la publicidad en Internet

-¿Cómo cambió el mercado?

-El mercado cambió drásticamente. Lo primero que pasó es que todas las marcas frenaron su inversión publicitaria, pausaron la pauta por varios motivos: lineamientos globales debido a la pandemia, así como esperar y entender qué pasa con el consumidor para luego cambiar o ajustar el tono de la comunicación, lo cual cual era de esperarse frente a la crisis que atravesamos.

Respecto a la inversión publicitaria hemos visto una reducción significativa en verticales como retail en centros comerciales, cine, deportes, automóviles y bancos. Pero, por otro lado, vemos cómo en otras industrias creció fuertemente la inversión, entre ellas alimentos y bebidas, consumo masivo, elementos para el hogar y elementos de oficina para adecuar el trabajo remoto en casa.

Desde Adsmovil nuestra estrategia fue adaptar el negocio y la fuerza comercial a estas categorías que han crecido durante la cuarentena en un plan que revisamos constantemente, porque ahora todo avanza de manera rápida y el negocio es muy dinámico, entonces debemos estar en contacto con nuestros clientes continuamente para atender sus necesidades y ofrecer así la mejor estrategia para conectar con su público.

-¿Qué consecuencias en el corto y en el mediano plazo generará la pandemia?

-Las consecuencias en el corto plazo fue el replanteamiento de la estrategia comercial, que implica un trabajo del día a día y deja de lado las proyecciones a mediano y largo plazo.

No podemos ejecutar lo que teníamos planeado ya que el escenario cambió drásticamente. Además tuvimos que acelerar el trabajo que veníamos haciendo con Click2Rappi, el producto dirigido a eCommerce que creamos junto a Rappi, así como con otros jugadores de la industria digital, debido a los cambios en los hábitos consumo que se dieron, lo cual volcó el foco hacia el comercio online.

En el mediano plazo, vemos que Adsmovil va a salir fortalecida como empresa y como referente en la industria. Estamos haciendo las cosas bien y, si somos conservadores y moderados en el gasto, lograremos los objetivos que nos trazamos durante coronavirus.

Sin duda atravesaremos esta crisis y lograremos posicionarnos con un portafolio más consolidado y un equipo más preparado, porque esto que está pasando va a cambiar absolutamente los hábitos de consumo de las personas, cómo compran y cómo las marcas se comunican, lo cual que representa una oportunidad gigante para adaptarse y construir un negocio enfocado en la nueva realidad.

Y los que nos movamos más rápido, con mejor expertise, podremos tener la mejor solución y seguramente vamos a ser los que podamos recoger los frutos en el mediano y largo plazo.

-¿Cómo evalúa la respuesta gubernamental en sus diferentes niveles?

-Creo que las medidas que tomó el gobierno nacional, provincial y a nivel municipal fueron acertadas. Las medidas que tomó Argentina han mostrado que la curva se aplanó, sin embargo, para nadie es un secreto que esto tiene una repercusión gigante en la economía y se debe analizar el apoyo que ofrece el gobierno y como se trabaja mancomunadamente con las provincias y los municipios, para alentar el empleo.

Sin duda la cuarentena genera un problema económico de inimaginables proporciones, sumado a los problemas que ya Argentina tenía. Hay que preservar el empleo, fomentar los créditos e inyectar liquidez al sistema para poder mantener el aparato productivo y por ende el consumo.

Por el otro lado, considero que las medidas para tratar de contener el coronavirus han sido en su mayoría las acertadas, el gobierno ha hecho lo que tiene que hacer, aunque las personas no han sido tan responsables aceptándose.

-En el marco de la pandemia y el aislamiento, ¿qué medidas gubernamentales considera que hacen falta en el corto y en el mediano plazo?

-Hace falta mayor adopción tecnológica por parte del gobierno, al momento de utilizarla para resguardar la salud y entender mejor las cifras de lo que sucede tanto localmente como a nivel mundial.

Podrían trabajar en tener un sistema mucho más robusto de data y de tecnología para poder anticiparse y tomar las decisiones correctas. El gobierno va a tener que trabajar en la forma como comunica, cómo se conecta, dejar de pelear entre partidos y trabajar en conjunto para preservar la vida y la economía.

Perfil

Adsmovil es una compañía de publicidad móvil para América latina y el mercado hispano de Estados Unidos. Fundada en 2009, tiene oficinas en la Argentina, Brasil, Colombia, México y Estados Unidos (Miami, Los Ángeles, Chicago y Nueva York).

La empresa desarrolla campañas integradas, con un fuerte brazo "Ad Tech", que permite la compra programática, la segmentación avanzada y la creación de audiencias específicas basadas en datos.