Mercado Libre revela su radiografía del comprador "online" argentino

En la Argentina se venden 450 colchones por día en Mercado Libre. Por supuesto, la mayor empresa argentina por cotización bursátil desconoce si además de su propósito de descanso, este producto es comprado por su otra famosa función: la custodia de dólares…

El dato, que figura en la primera edición de un informe sobre del comercio electrónico en la Argentina y la región generado por el el "marketplace" número 1 de América latina, revela una de varias transformaciones que se registran en el e-commerce regional.

En el caso de los colchones, el crecimiento de una categoría donde el consumidor prefiere probar el producto antes de adquirirlo. Otro "insight" del informe: los milennials porteños que compran en la plataforma la eligen por la comodidad de la entrega en menos de 24 horas en el ámbito de la Capital Federal.

Generado por el departamento de Insights & Analytics, el informe incluye métricas y comprensión del comportamiento del comprador "online" para brindar soluciones de valor agregado e información a los equipos de marketing de los principales anunciantes de la plataforma.

En una conferencia de prensa, en la que participó iProfesional, Fernando Rubio, directo senior de Mercado Libre Publicidad, y Karen Bruck, vicepresidenta de la empresa para países hispanos, explicaron que la segmentación de compradores online vs. offline ya no es válida.

"El consumo de medios y los hábitos de compra se superponen: combinando medios tradicionales y digitales y un comportamiento de compra omnicanal", dijo Bruck.

El informe, que sintetiza datos de diferentes fuentes, como relevamientos internos de Mercado Libre, y de las consultoras Kantar, GfK y eMarketer, destaca que los nuevos compradores crecen a tasas de dos dígitos en América latina.

"Los usuarios buscan cada vez más comodidad, en especial los milennials", dijo Bruck. "Prefieren pagar más por comodidad", lo que se ve favorecido en Capital Federal donde el 80% de los productos en Mercado Libre llegan en menos de 24 horas.

Para Rubio, "los sitios de e-commerce se vuelven un lugar esencial al momento de comprar. La realidad es que físico y online se complementan cada vez más, pero el consumidor descubre y compara en online y luego finaliza en virtual o físico".

De acuerdo al informe, hay 6000 búsquedas por segundo en Mercado Libre en la región, 12 de ellas se transforman en ventas en ese segundo. Un 58% de las compras se hacen menos de 50 minutos. Y un 14%, en menos de 5 minutos.

Crecimiento en medio de la recesión

En la Argentina Mercado Libre crecimiento más de 100% de volumen transaccionado en pesos en 2019 respecto a 2018. En dólares fue el 30%. Para Bruck, ese crecimiento en medio de la recesión se debió a una mejora fuerte en la propuesta de valor, con la entrega de productos en menos de 24 horas en Buenos Aires. "Los usuarios comparan precios muchísimo más, en tráfico crecimos muy fuerte", dijo la ejecutiva.

En la región Bruck dijo que pueden crecer todavía a tasas del 30% al 40%, "propios de mercados inmaduros", porque menos del 5% del comercio total en la región es online.

Productos propios

Bruck informó que en la Argentina Mercado Libre tiene previsto seguir la senda iniciada en Brasil y México, donde vende productos de marcas en forma exclusiva en su plataforma, como ya ocurre en la Argentina con el teléfono móvil Samsung M10.

Por ahora este modelo de comercialización se prueba con 50 productos, mientras que México y Brasil ya son cientos. En cambio, en categorías consumo masivo, por ahora recién empiezan con pañales, bebidas alcohólicas, comidas para mascotas, donde ya tienen un "éxito brutal", dijo la ejecutiva.

Perspectivas del e-commerce

"El avance de Internet alteró la jornada de compra por completo, desde la manera en que los consumidores realizan la fase de descubrimiento hasta la operación final, ya sea en online o no", sostuvo Rubio.

De acuerdo al informe, en América latina los niveles de desarrollo del e-commerce son promisorios, con tasas de alto crecimiento cercanas al 40% para el 2023. Para ese año, el comercio electrónico habrá crecido 4 veces más que el comercio en tiendas físicas.

Estos niveles pueden explicarse por la baja penetración, especialmente si se compara América latina con otras regiones (por ejemplo, Asia, Norteamérica y Europa).

Brasil tiene el liderazgo en compras online al ser el país más grande de la región, mientras que México y la Argentina comparten el podio y están dentro de los países con mayor crecimiento en el 2019. Y los marketplaces tienen el 52% de las ventas globales del e-commerce.

En este contexto, los marketplaces buscan su máximo objetivo: volverse un "one-stop shop destination" con amplia variedad de productos en un solo lugar.

Avances de las compras online

Los límites entre el comercio on y off se vuelven cada vez más borrosos, según afirmó Bruck; la jornada del consumidor presenta actividad online para compras en tiendas físicas o experiencias offline para las compras digitales. Además, los millennials y centennials, al ser nativos digitales, son usuarios habituales de las plataformas online.

Para Bruck, hoy la base fundamental de la compra online es el acceso a Internet y la conectividad. En los países de América latina donde el e-commerce está más desarrollado, la penetración de Internet solo llega al 60% de la población.

Sin embargo, 8 de cada 10 habitantes de Brasil, México, Argentina y Colombia compraron online al menos una vez. En este contexto, el poder de los dispositivos móviles se ha vuelto un factor clave para el desarrollo del comercio móvil.

Los dispositivos juegan un papel interesante en el comportamiento del consumidor y, más específicamente, en la generación de oportunidades de compra (por ejemplo, búsqueda y compra en smartphones versus computadoras).

Entre los países de la región donde el e-commerce está más desarrollado, más del 83% de la población que tiene acceso a Internet utiliza un smartphone. Esto favorece no solo la navegación, sino también a las compras móviles o a través de aplicaciones, que ahora totalizan aproximadamente un 50% de las compras digitales.

Entre los cuatro países analizados por el estudio, la Argentina se encuentra más atrasado en compras móviles. El 45% de los compradores argentinos utilizaron un celular en su última transacción (el resto empleó una PC), mientras que en Colombia el 64% recurrió a un celular.

En este proceso de adopción creciente de los dispositivos móviles por parte de los usuarios, los marketplaces se benefician de una de las influencias más efectivas: las calificaciones y reseñas. De hecho, el 95% de los compradores buscó reseñas online antes de realizar una compra.

Rubros más consultados de comercio electrónico

Cuando se analiza en detalle la penetración de categorías más allá de las habituales, se observan que nuevos rubros se vuelven más populares, recibiendo cada vez más tráfico gracias a la búsqueda de los usuarios de más información sobre los productos, calificaciones, reseñas y comparación de precios.

Más allá de las categorías habituales en predominio, como vestimenta y accesorios, celulares y teléfonos, electrónica, audio y video, crecen otras como electrodomésticos y aires acondicionados, salud y belleza y tickets. Rubio resaltó incluso el caso de antigüedades.

Recorrido del comprador online

Comodidad, precio y variedad son las razones más importantes que impulsan la compra online, de acuerdo al revelamiento de Mercado Libre. A través de los años, la comodidad siempre ha sido uno de los motivos clave para los compradores.

Sin embargo, con el crecimiento de las ciudades altamente pobladas, esta se vuelve aún más significativa porque impacta directamente en la optimización del tiempo personal del usuario.

El envío es fundamental para persuadir a los consumidores en el proceso de compra online, pero, a su vez, es una de las batallas más difíciles que los operadores de e-commerce tendrán que superar.

En los países desarrollados, el 41% de los millennials opina que las compras en los marketplaces son más cómodas en comparación con la adquisición de productos en tiendas físicas, a pesar de que el servicio de entrega en dos horas o en el mismo día está aún en proceso de implementación en la mayoría de las ciudades de la región.

Dado el contexto sociodemográfico latinoamericano, no sorprende que el precio ocupe un lugar relevante a la hora de decidir una compra. Los marketplaces se han convertido en un referente de precios en muchos países, mejorando así aún más su posicionamiento entre una amplia base de consumidores.

La lista de factores que impulsan la compra se completa con la variedad. En una tienda online, las opciones superan ampliamente a las ofrecidas por un comercio offline.

Esta situación hace emerger marcas disruptivas que cobran notoriedad y se vuelven más accesibles para los compradores, quienes no hubieran encontrado esa variedad de productos en tiendas físicas, donde hay altas barreras de ingreso para las empresas y acotados espacios disponibles.

Un 90% de artículos nuevos se ofrecen en Mercado Libre, que van desde las categorías habituales hasta productos de alta gama como heladeras, televisores y drones. Por ejemplo, en teléfonos celulares, en el ecosistema de Mercado Libre aparecen 200 mil vendedores con hasta 600 mil avisos publicados.

Otros términos genéricos son auriculares Bluetooth, motos y zapatillas. "La gente no sabe lo quiere comprar al momento de iniciar la búsqueda, sabe que quiere comprar un celular pero no sabe o tiene definida la marca", advirtió Rubio.

Barreras para las compras online

Una de las claves para desbloquear el potencial del e-commerce en la región es cómo los usuarios realizan sus pagos. En las regiones donde opera Mercado Libre, más del 50% de los usuarios no tiene una cuenta bancaria, lo cual excluye de las transacciones online a un gran segmento de consumidores.

Para los consumidores, los beneficios de los pagos online van más allá de las operaciones de e-commerce o incluso del acceso a créditos para aquellos que están "fuera del sistema", les brinda también la posibilidad de realizar pagos en cuotas.

Más del 55% de los compradores que realiza pagos con tarjeta de crédito lo hace en cuotas. Mercado Pago es la unidad de negocios Fintech de Mercado Libre: su penetración en la plataforma ha sido considerable en estos últimos años: 8 millones de pagadores activos en Mercado Pago. Y 18 millones de descargas tuvo la aplicación de Mercado Pago solamente el año pasado.

Jornada de compra online

En tiempos de una conectividad creciente, es muy frecuente que los usuarios comiencen de manera online la etapa de descubrimiento de un producto o servicio, para informarse y buscar reseñas de otros clientes y así tener más certeza.

Según describieron Bruck y Rubio, en esta fase, los clientes pueden investigar distintos puntos de contacto con las marcas o ser alcanzados por anuncios publicitarios que puedan activar el primer paso del recorrido.

Sin embargo, con la evolución de la compra online, el punto de partida para la búsqueda de productos ha cambiado de manera radical. Esto revela que los compradores experimentan menos fricción o llegan más rápido a la compra en su jornada cuando comienzan la búsqueda en los sitios de e-commerce que cuando lo hacen en los motores de búsqueda.

Más del 75% de los compradores de Brasil, México, Argentina y Colombia realiza la primera búsqueda de productos en sitios de e-commerce. En el caso de la Argentina, ese porcentaje llega al 84%, seguido con un 10% por Google y apenas con un 6% por las redes sociales.

¿Cuáles son los horarios de compra preferidos? El comienzo de la semana es más favorable para las compras online. Las búsquedas y compras se realizan durante toda la semana.

Se dan en diferentes dispositivos. El uso de la computadora tiene un pico al comienzo de la semana ya que los compradores prefieren realizar sus compras en horario laboral.

Otro factor significativo es el cambio de los niveles de navegación registrados en los diferentes dispositivos durante los días laborables y los fines de semana. Estos datos confirman que el comprador digital se encuentra siempre conectado.

Y así como se registran días preferidos para comprar, también hay horarios más favorables para la compra. Entre las 10.00 y las 16.00 se concretan más compras que durante el resto del día.

Búsquedas online

El "campo de búsqueda" permite que los compradores digitales busquen todo lo que les interesa y los datos que surgen de esas búsquedas ofrecen más información de lo que parecería a simple vista.

A través del análisis de los términos buscados más populares, se puede comprender el comportamiento o el interés en "marcas o atributos específicos" de los productos valorados. Las categorías con palabras más buscadas son las siguientes, por orden alfabético:

* Audio y Video

* Accesorios para vehículos

* Calzado y Vestimenta

* Computadoras y Electrodomésticos

* Deportes y Fitness

* Herramientas y arreglos del hogar

* Hogar, Muebles y Jardín

* Juguetes y Hobbies

* Propiedades

* Salud y Belleza

* Teléfonos y teléfonos celulares

* Vehículos, Motocicletas y otros

Las marcas no están aún tan presentes entre los términos más buscados, es decir, las búsquedas genéricas son las que predominan. Dentro de los 10 términos más buscados, 8 de cada 10 son genéricos en México y la Argentina.

Cifras de Mercado Libre

* Tiene 44 millones de compradores únicos.

* Más del 69% de las compras ya se realizan a través de dispositivos móviles o aplicaciones.

* Más de 44 millones de descargas de la aplicación Mercado Libre durante 2019.

* En la actualidad, se realizan más de 6.000 búsquedas por segundo.

* Más 21% crecimiento anual en compradores en la región.

* Más de 11 millones de vendedores.

* En la región vendió en 2019 unas 327 millones de unidades.

* 94% de los artículos son nuevos.