"El dispositivo móvil es el medio más importante y eficiente para hacer publicidad digital"

Alberto Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, compañía de publicidad móvil fundada en 2009, con oficinas en la Argentina, Brasil, Colombia, México y Miami, Los Ángeles, Chicago y New York (EE.UU.), analiza en esta entrevista de iProfesional el mercado publicitario argentino y regional en soportes digitales.

Adsmovil desarrolla campañas integradas, que permite la compra programática, la segmentación avanzada y la creación de audiencias específicas basadas en datos.

-¿Cómo se encuentra el mercado de la publicidad digital en general?

-Lo que ha venido pasando con el mercado de publicidad digital es que está en pleno crecimiento. Sin lugar a dudas y sin importar el país de América Latina, si está en recesión o no, los mercados de publicidad digital siguen creciendo a doble dígito.

La Argentina tiene una particularidad en este aspecto y es que tiene un mercado de comercio electrónico desarrollado, lo que genera que parte del dinero de publicidad digital provenga de los actores de este sector.

Además, es un país que ha tenido un nivel de digitalización importante en los últimos 10 años, lo que permite que existan una gran cantidad de emprendimientos en el ecosistema digital que también consumen publicidad y, por otro lado, la transformación digital de muchas empresas los ha obligado a que se hagan cambios en la forma de consumir la publicidad pasando de medios tradicionales a medios digitales.

En cuanto a las tendencias de consumo, estas se han transformado, resultado de la penetración de Internet, lo que permite que las marcas vuelquen sus presupuestos a la publicidad digital, el rey para el acceso a la red es el dispositivo móvil.

El 87% de los argentinos lo utiliza para conectarse a Internet, de acuerdo con un estudio publicado por Ignis Media Agency, que indica que los usos más frecuentes son: trabajar, estudiar, hacer compras y ver videos como programas de televisión y películas.

Según datos de Penthera de octubre de 2018, 6 de cada 10 usuarios en América latina ven programas de televisión y/o películas en sus dispositivos móviles diariamente, seguidos de aproximadamente 1/4 (24,9%) que lo hacen semanalmente. Estos factores hacen que cada vez más marcas evalúen sus presupuestos de inversión publicitaria en un entorno cambiante y en constante movimiento.

-¿Cuál es la inversión que están realizando las marcas en publicidad digital en Argentina?

-Es un mercado en constante crecimiento y tiene muy buenos pronósticos. Se espera que las inversiones en publicidad digital para el mercado argentino crecieron un 5% durante el 2019 y se incrementen a un 7% este año, según el estudio Latin American Ad Spending 2019 de eMarketer, alcanzando durante este año los 0.34 billones de dólares.

-¿Cuál es el rol de los dispositivos móviles en la publicidad digital?

-El dispositivo móvil es el medio más importante y eficiente para hacer publicidad en el mundo digital. Si nos damos cuenta, el 80% de las personas acceden a las redes sociales a través de un dispositivo móvil, así como escuchan música, ven películas y chatean; para nadie es un secreto que los móviles son el medio de comunicación digital preferido por los usuarios y esto hace que la publicidad digital se convierta en una herramienta que se transformó por completo gracias a los dispositivos móviles.

Por otro lado, es importante entender que las marcas siempre van a seguir a los usuarios. Y en este punto, primero van las audiencias y detrás van las marcas o la inversión publicitaria.

Entonces todavía existe un rezago entre concentración de audiencia y de publicidad digital. Siempre se da una demora en esto, lo vemos en América Latina y puntualmente en Argentina, donde todavía el 85% de la publicidad no es móvil o digital, siendo que el 80% o el 90% de las audiencias son móviles.

Pero las marcas van poco a poco llegando a movilizarse y estamos seguros que, en dos o tres años, la mayoría del dinero destinado a publicidad digital va a ser totalmente mobile.

Dentro de la publicidad en los dispositivos móviles, una tendencia que crece es la publicidad In-App, y específicamente aquella que se realiza en Mobile Gaming. En la industria de los videojuegos se presentan muchas oportunidades para las marcas por diversos factores, como la cantidad de usuarios que se pueden impactar. De acuerdo con la investigación de Mobile Gaming en la Argentina, 8 de cada 10 argentinos juega en sus smartphones.

El estudio fue realizado por OnDevice para AdColony, empresa líder en el segmento de publicidad en video In-App, que es representado exclusivamente por Adsmovil en Latinoamérica.

-¿Cómo cerró el 2019 el mercado de publicidad móvil en Argentina y América Latina desde el punto de vista de Adsmovil?

-En Adsmovil cerramos el 2019 muy bien, crecimos un 32% aproximadamente a pesar de la devaluación. Lo que significa que superamos las expectativas que teníamos pese a las situaciones adversas que se presentaron por la tasa de cambio, que afectan los resultados en dólares. Sin embargo, la compañía ha crecido en todos los mercados.

El año pasado decidimos contratar personas adicionales en Argentina, Colombia y Brasil para aumentar nuestra presencia, principalmente en este último, que es donde tenemos la apuesta más importante de América Latina.

En la Argentina duplicamos la cantidad de personas, lo que nos permitió multiplicar el negocio 2.5 veces respecto al año anterior. Y a pesar de la situación político económica que vive el país, para nosotros sigue siendo un mercado de altísimo crecimiento e importancia, por lo que lo consideramos bastante relevante el día de hoy para los números de Adsmovil.

-¿Qué falta para que la publicidad móvil crezca con más fuerza en América Latina?

-Primero que todo falta que las marcas logren entender cómo sacarle más provecho a la publicidad móvil y aprovechar su tecnología, lo que todavía sigue siendo relativamente precario en América Latina, en cuanto no hay un entendimiento completo del rol que juegan los dispositivos móviles y la cantidad de segmentaciones o posibilidades que tienen los anunciantes para acercarse a los consumidores haciendo uso de sus beneficios.

Segundo es la infraestructura, necesitamos mejorar la conectividad y la rapidéz, que las personas tengan acceso a los planes de datos más económicos para que exista un mayor consumo por parte de los usuarios, lo que genera más posibilidades de usar formatos como los de videos que consumen mucha data.

En este aspecto tenemos un rezago importante. Recordemos que aproximadamente el 70% o 75% de los celulares son prepagos y el resto son postpagos, lo que sigue siendo una limitante importante para el desarrollo de la publicidad digital.

-¿Cuáles son los errores más importantes que cometen las empresas al de invertir en publicidad mobile?

-Creer que se comporta igual a la publicidad en desktop. Es el error más común. Es necesario entender que la publicidad mobile es particular y única, que tiene diferencias, que hay que dirigirla adecuadamente para hacerla mucho más eficiente para los usuarios.

-¿Cuáles son las claves para el éxito de la publicidad móvil?

-Entender a los usuarios, entender al medio y encontrar el punto de unión entre lo que se necesita y lo que se tiene. Luego lanzar una estrategia adecuada con una buena implementación y haciendo uso de las tecnologías adecuadas para poder llegarles a las personas de manera correcta y de acuerdo a la situación.