¿Cuáles son los desafíos del video digital para las marcas?

Durante este año, a raíz de algunos conflictos de contenido en YouTube, empresas globales como Disney, Nestlé, McDonald's y Hasbro, entre otras, dejaron de anunciar en la plataforma de Google, que debió anunciar medidas para mejorar la seguridad de la marca.

Rodrigo Cerón, director de Marketing Corporativo de Comscore, una empresa estadounidense de mediciones de audiencias en Internet, explicó en la siguiente entrevista de iProfesional cuáles son los desafíos que presenta el video digital para los anunciantes.

-¿Cómo evalúan las medidas anunciadas por YouTube para mejorar la seguridad de la marca luego de los hallazgos sobre el contenido vinculado a pedófilos en su sitio? ¿Cuál fue el impacto en América latina y la Argentina?

-Toda medida enfocada en mejorar la seguridad digital es bienvenida. Es pronto para medir el impacto de estos cambios, pero sin dudas YouTube es una plataforma publicitaria de alcance mundial y todo lo que gire a su alrededor marca tendencia en la industria.

Independientemente de este caso particular, los anunciantes son cada vez más concientes de la importancia de la seguridad de marca. No se trata únicamente de llegar a la persona correcta sino de cuidar el contexto en el que se está mostrando la marca para no asociarse con valores ajenos.

La seguridad de marca es un tema fundamental en la industria digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. -¿La contratación de 10.000 revisores humanos de contenido humano y las inversiones en machine learning son suficientes para solucionar las vulnerabilidades de funciones como su algoritmo de recomendación y sistema de comentarios?

-El tiempo dirá, pero todo indica que los algoritmos de recomendación y sistemas de comentarios irán sofisticándose con el tiempo. Aunque lleve un buen tiempo de actividad, la publicidad digital está ingresando en una fase de madurez.

En ese sentido, las plataformas sociales han ido generando políticas estrictas de seguridad para sus usuarios, por lo que prácticamente el Brand Safety lo consigues siempre que tengas las herramientas adecuadas para cuidar de la marca y el contexto donde aparece la publicidad.

Me refiero a que, por un lado, generar campañas es sencillo y práctico al poder segmentar el tipo de audiencia que lo recibirá, procurando no mostrarse a personas que no estén en tu objetivo.

Por otro lado, si nos referimos a gestión de contenido y perfiles, puedes denunciar en el momento si identificas impostores de tu marca o perfiles falsos que quieran perjudicarte, pero por muy automatizado que sea, si no cuentas con los recursos (y no me refiero exclusivamente a dinero) para estar al pendiente de tu estrategia, estarás más vulnerable a que te ataquen, a fallar con tu estrategia o a no lograr todos los objetivos establecidos.

-Después de este boicot, ¿cómo evolucionaron las inversiones de marketing en video digital?

-Si hablamos de tendencias, el video como contenido patrocinado es lo que la audiencia en Latinoamérica está adoptando muy bien y logrando mayores índices de interacción. El uso de influencers o embajadores de marca también es muy fuerte como herramienta para llegar a audiencias específicas con personajes de alto reconocimiento.

-Pese al boicot, ¿YouTube sigue siendo una plataforma digital clave para los vendedores gracias a su capacidad para llegar a miles de millones de usuarios?

-Indudablemente.

-Como consecuencia de estos conflictos, ¿la seguridad y la transparencia de la marca siguen siendo las principales preocupaciones de los especialistas en marketing?

-Absolutamente. Hoy las marcas están mucho más expuestas, porque los usuarios tienen mucho protagonismo en el entorno digital y deciden cuando, cómo y dónde consumen los contenidos.

Decidir dónde aplicar el criterio de seguridad de marca es clave pero puede variar en base a cómo se compran los medios. Si se utilizan las plataformas programáticas, deben aplicarse filtros robustos pre-bid acompañados por listas de bloqueados de palabras clave personalizadas para garantizar que el inventario ofertable está limitado al contenido seguro.

Si las compras son realizadas directamente, o si los anunciantes prefieren aplicar la protección como parte de su medición de campaña– las categorías, los sitios y las listas de bloqueados de palabras clave pueden instrumentarse usando herramientas de validación de campaña. Las marcas deben elegir a los vendedores que proporcionen una metodología coherente entre targeting pre-bid y medición durante la ejecución para ser del todo flexibles.

Si bien la seguridad de marca es una enorme pieza en el rompecabezas del marketing, es importante recordar que no es el único componente. Diversos asuntos relacionados con la visualización y el tráfico inválido pueden entorpecer el rendimiento y, en términos más generales, disminuir la confianza y transparencia en toda la industria.

Además de verificar la publicidad, las marcas deben determinar también si su publicidad realmente está llegando a la audiencia deseada. Después de todo, el objetivo ya comprobado de la publicidad es distinguir los sentimientos, emociones o comportamientos de los consumidores con respecto a una marca, servicio o producto.

Alcanzar a la audiencia correcta en contextos visualizables y dentro de los parámetros seguros para la marca es clave para alcanzar dicho objetivo, y debe continuar siendo la principal prioridad de las marcas anunciantes.

-¿Parte del éxito en garantizar la seguridad de la marca ha sido a expensas de los objetivos comerciales, como apuntar a audiencias más grandes?

-Si, es cierto. Actualmente las campañas son más difíciles de controlar si no se cuenta con las herramientas correctas para hacerlo, pero también es cierto que hay marcas de gran consumo que necesitan llegar a grandes audiencias. Entonces es muy difícil pensar en campañas más segmentadas a o verticales.

Pero como dijimos anteriormente, una estrategia con buen seguimiento puede ser efectiva, aunque sea masiva. Lo más importante es acompañar el ciclo publicitario, de principio a fin, cuidando el entorno y haciendo el seguimiento adecuando.