Desafío para las marcas: ¿cómo conseguir atención en la era de la multipantalla?

En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. Se estima que cada individuo recibe un promedio de 362 avisos por día pero solo 12 de ellos dejan una huella significativa.

La Mobile Marketing Association, junto a la agencia de investigación de mercado GFK, desarrolló un estudio para analizar cómo trabaja la industria publicitaria y las marcas para captar y conservar la atención de los usuarios a fin de acercarles información que les sea relevante

Con la creciente prevalencia de la publicidad, los consumidores se muestran menos tolerantes a ella. Los siguientes números provistos por la MMA a iProfesional son globales:

* El 60% tiene una actitud negativa hacia la publicidad.

* El 61% considera que la publicidad está fuera de control.

* El 65% se siente bombardeado por la cantidad de avisos.

"Las personas sienten que todos los días viven en un mar de estímulos que los agobian y bombardean, por lo que toman la actitud de volverse más apáticos hacia la publicidad; es por ello que será necesario que las marcas tengan en cuenta estas cuestiones a la hora de comunicar para lograr una inversión asertiva y efectiva", comentó Lorena Turano, directora general de GFK.

Por un lado, la publicidad se encuentra cada vez en más lugares. Correos electrónicos, "smartphones", redes sociales, aplicaciones y todos los medios tradicionales, TV, radio, vía pública, etc. Por otro lado, la atención de los consumidores es declinante. Desde la MMA se estima que el umbral de atención de las personas bajó a 8,25 segundos.

Si a esto se le suma el hecho de que el 75% de los consumidores miran más de una pantalla y que hoy existen formas crecientes de saltear, acelerar y/o poner en mute la publicidad, la situación resulta todo un desafío para los anunciantes.

Desafíos

"Estamos en la era de la hiperinformación. ¿Difícil? Sí. Pero también está lleno de oportunidades", dijo a iProfesional Laura Ghisiglieri, directora de Marketing de la Agencia Black.

Los principales desafíos según ella, son los siguientes:

* Simultaneidad: Comunicar en múltiples plataformas mensajes específicos y pertinentes a la lógica de cada plataforma. Ya no alcanza con estar en la mente del consumidor, hay que ser parte de sus vidas. Hoy las marcas tienen el desafío de crear experiencias significativas, de generar conversación, de humanizarse, convertirse en una "persona" con su propio carácter y pasiones.

* Transparencia: Reflejando los valores y cultura. El punto de vista de cada marca se pone a prueba las 24 horas. Cada anunciante debe preguntarse qué quiere lograr, por qué lo está haciendo, cómo se destaca, qué valora la gente de su proyecto, qué lo hace único.

Pluralidad de voces: El objetivo es generar una relación simétrica entre los usuarios y las empresas, en donde ambas partes tiren para el mismo lado. Cuando los consumidores se conectan con el propósito de una marca, ellos solos pasan a ser los mejores voceros.

¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores? Germán Toribio, director para América latina de MediaMath, compañía proveedora de publicidad programática, advirtió ante a iProfesional: "Primero, nunca debiéramos olvidar que lo que busca una marca al comunicar son principalmente dos objetivos macro: ‘brand lift’ o ventas. Ergo, interpretemos la huella significativa como alcanzar alguno de estos dos objetivos".

Por ejemplo "para vender un producto o servicio es importante la propuesta de valor del mismo y que se refleje de manera creativa y simple en un aviso que casi siempre capta solo un pequeño instante en la vida de los consumidores".

Para Toribio, la marca luego debe "apalancarse en tecnologías para poder ser omnicanales e impactar a las personas correctas con ese creativo, en el dispositivos que estén consumiendo en el momento más propenso al consumo".

En cuanto al descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad, Ghisiglieri apuntó sobre la "guerra" entre "ad-blockers" y "anti-ad-blockers".

"Por esto las marcas deben pensar de qué maneras no molestar al usuario mientras mira un contenido. Debe ser una solución no invasiva, que resuelva un problema del consumidor o que esté alineado a sus gustos, preferencias y atributos de relevancia. La publicidad nativa es aquella que resulta interesante para los consumidores, no interrumpe, luce y se siente similar a los contenidos que el consumidor elige ver", recomendó.

Al respecto, destacó que "hoy la publicidad a través de micro ‘influencers’ e ‘influencers’ es una gran ventana que permite a las marcas contar una voz más que refleje los valores de la misma. Los ‘followers’ de esta forma tomarán los mensajes de la marca de una manera más natural".

¿El tamaño y la duración importan?

¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio? Para Fernando Acinapura, vicepresidente de la agencia digital Kickads, "todo depende de la estrategia que se quiera emplear".

Desde Kickads este ejecutivo dijo a iProfesional que siempre buscan "entender el punto de conexión entre el consumidor y la marca. Luego imaginamos el entorno donde voy a estar impactando a la audiencia, y en base a eso se determina el tiempo del anuncio. Sin embargo, si tenemos en cuenta que sólo tenemos 6 segundos para atrapar su atención. Los primeros segundos de un aviso deben ser atractivos y tener un claro ‘call to action’ para incentivar a seguir viendo el resto de la publicidad", afirmó.

En este contexto multipantalla, ¿el desafío está en los "millenials" y en cómo captar su atención en móviles? Ghisiglieri replicó que "no necesariamente. Los millenials son un gran mercado, pero no todas las marcas deben correr por ellos. Los ‘baby boomers’, generación X y ‘centennials’ también pueden ser un interesante mercado para conquistar. Todo depende del público objetivo de cada marca".