El video por Internet acapara los hogares argentinos y obliga a reformular los modelos de TV, de las marcas y las audiencias

En plena época electoral el mejor escape a la invasión que viene por la televisión, la radio, los portales de Internet y hasta los mensajeros como Whatsapp es mirar películas o series en las plataformas on line. El 80% de los hogares con Internet del país utilizan proveedores de video on line para consumir esos contenidos. Netflix acapara ese comportamiento.

Son los datos de Business Bureau (BB) para la Argentina a partir de los cuales se abordó la complejidad que presenta hoy parte del mundo audiovisual, desde las audiencias hasta la producción de contenidos. Y donde lo único claro, más allá de los datos, es que todo continúa tan cambiante que no es posible tener una palabra final sobre los nuevos modelos de negocios.

Los datos que presentó BB en la jornada sobre La Revolución de las Plataformas que se realizó en la Universidad Austral señalaron que en el país:

-conviven más de 100 plataformas on line de contenidos,

-hay más de 20.000 películas únicas,

-más de 5.000 series únicas,

-más de 300 señales en vivo.

Sobre estos números tres cobran relevancia:

-el precio promedio de los servicios de video on demand (SVOD) rondan los $261,95,

-se consumen más de 4.000 horas de contenido en estas plataformas,

-20 plataformas poseen publicidad.

Estas cifras muestran, una vez más, que ya no es posible tratar a las audiencias como ocurría ni en los 80 ni en los 90. Y que tampoco se puede continuar midiendo con las métricas de aquellos años. Simplemente porque las audiencias se mueven de manera constante y esa modalidad forma parte de su impronta actual.

Observar a los adolescentes cómo consumen videos en Youtube en sus teléfonos, comenzar a mirar una película a la noche y, si el sueño ganó de mano, terminarla al otro día o durante el fin de semana son apenas dos ejemplos de cómo todos vamos modificando nuestras maneras de ver. Sin olvidar los días de maratones fílmicas que también son pasión de multitudes. Igual que el fútbol, sí.

Esto sucede porque, como se dijo más arriba, el 80% de los hogares con Internet utilizan plataformas on line. El 70% de los 13 millones de hogares argentinos accede a este servicio. Se trata de más de 7 millones de hogares que contratan dos servicios de streaming de video en promedio y que, a su vez, opta en un 61% por Netflix como la plataforma favorita.

En la Argentina hay 11,13 millones de abonados a la TV paga, según datos de BB. El avance que los servicios de streaming han tenido sobre el hogar se ha producido de manera mucho más veloz que el experimentado desde los 80 a esta parte por la televisión por suscripción.

Cablevisión posee el 40% de participación, seguido por DirecTV con el 29%, Telecentro con el 7%, Supercanal con el 6%. En el grupo ya aparece Telefónica con el 1%, porcentaje que comparte con el de Antina, y el de CCC. En el rubro otros se concentra un 15% de abonados.

¿Ante este panorama, cómo se encaran los nuevos modelos de negocios vinculados con los contenidos? ¿Dónde deberían ubicarse las marcas? ¿Cómo deberían medirse las audiencias? ¿Y el éxito o el fracaso de una producción?

Aún cuando los datos parecieran ser tan contundentes sobre cuáles son las preferencias actuales de los consumidores de contenidos, la situación también tiene sus claroscuros. Hecho que complica aún más la perspectiva de los actores de la cadena, desde los que invierten hasta los que producen.

"En la revolución de las OTT hay quienes pierden y quienes ganan. Lo vemos en los ajustes de presupuesto, hecho que está sufriendo la industria (de la televisión tradicional). Y esto lo vemos hasta en otros terrenos. En 2016 Netflix tuvo 54 nominaciones en los premios Emmy, mientras en 2018 totalizó 118 nominaciones", explicó Tomás Gennari, CEO de BB.

El impacto directo es sobre el negocio de la televisión paga. El ARPU (promedio de facturación por usuario) de este segmento pasó de u$s37 en 2007 a u$s32 en 2016. La proyección prevista para finales de este 2019 es de u$s21, de acuerdo a los datos de la agencia.

Gennari (h) sostuvo que esos costos se acercan a lo que muestran los ingresos del mercado a nivel regional, que a finales de este 2019 están proyectados en u$s20 pero que, llevada la mirada hacia 2024, ese monto llega a los u$s18.

El abono de Netflix ronda los u$s5 promedio, valor que puede ser inclusive un poco menor cuando se trata de Youtube Premium o de Amazon Prime Video en sus versiones promocionales.

Contracciones profundas

"La torta a repartir es cada vez menor. Y a esto se suma la devaluación de las monedas argentinas. El principal motivo por el que la gente se da de baja de la televisión paga es porque le resulta cara", agregó el ejecutivo.

Aquí hay que detenerse con otros dos datos que amplían este análisis. Por un lado, la inversión publicitaria en 2018 fue de $35.094 millones, según lo publicado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Este monto fue 14% superior a los algo más de $30.000 millones desembolsados en 2017. La inflación en este lapso fue 47,6%, según datos del INDEC. La retracción es evidente.

El impacto de la factura de la televisión paga e Internet en la economía hogareña también es significativa: lo que se abona por ese concepto equivale al 42% de lo que una familia destina a los servicios para el hogar en la Ciudad de Buenos Aires, según datos del Centro de Educación, Servicios y Asesoramiento al Consumidor (CESyAC).

Este informe señaló que, en junio, una familia destinó ese porcentaje sobre un total de $6.972,72 que se destinaron a pagar los servicios de la vivienda, es decir, la TV paga e Internet, la electricidad, el agua, el gas natural y la telefonía fija.

Si bien aún no hay datos relevantes que muestren una baja considerable de los abonados al servicio de TV paga –la pasión por el fútbol es el gancho por el que esto no ocurre- sí hay presión sobre las señales, y los cableoperadores comienzan a advertir sobre la competencia de los OTT.

"Se achica cada vez más la audiencia lineal y la publicidad va para otro lado. Entre el 35 y el 40% de los hogares argentinos tiene Netflix, aún cuando se trate de cuentas compartidas", agregó el CEO de BB. Es decir, más de 4 millones de hogares.

Si bien aún no se advierte la llamada "fatiga de suscripción" -el comportamiento que muestra que, ante tantas opciones de contratación, el usuario no sabe qué hacer o, directamente, se da de baja de lo que ya adhirió por superposición con otra- la ventaja de Netflix por sobre otras plataformas responde a una situación simple: es la app más preinstalada en la mayoría de los Smart TV.

¿Son entonces estas plataformas el camino directo para llegar al consumidor?

La respuesta es escurridiza.

El boom planchado

En 2014 se dio el boom de lanzamiento de plataformas de contenidos digitales. En 2019 sólo aparecieron cuatro OTT. "Tener mejores contenidos no es garantía de nada", disparó Gennari. Y tampoco hay certezas sobre las señales que lanzan su modalidad stand alone (que se los pueda contratar como servicio de streaming de contenido de manera independiente).

El modelo de negocios de contenidos tradicional no se sostiene más. Aunque resulte evidente, vale repetirlo. La resistencia es grande.

¿Es posible saber qué negocios son los que mejor funcionan en estos tiempos, sin que ello implique que sean los que mejor operen a futuro?

"El que más funciona en América latina es de la suscripción a la TV Everywhere. Ya son 113 los OTT que cuentan con streaming en vivo y es a donde deberían haber ido los operadores hace siete u ocho años", aseveró Gennari. De ahí la necesidad de reiterar lo evidente.

El modelo de TV Everywhere combina canales en vivo con on demand. Es lo que más viene creciendo y, en este esquema, el cableoperador termina siendo relevante para sostener el modelo de negocio. De ahí que Flow aún no se haya separado del negocio de TV paga tradicional, y que DirecTV Go haya encarado su incursión en el video on demand sin separarse de la TV por suscripción.

"Para los operadores, TV Everywhere es la mejor manera de blindarse ante los clientes. Algunos son más fuertes, como Flow, Clarovideo o Movistar Play. Otros, usan el servicio Play de las señales. Este modelo híbrido les permite evolucionar al modelo de agregador", dijo, por su parte, Gustavo Mónaco, consultor en innovación digital y nuevos medios.

Los mismos jugadores que se apoyan en este esquema, siguió el especialista, también lo hicieron evolucionar. "Combinaron con otros modelos con producción propia para tener un perfil claro cuando van a buscar a la audiencia", destacó Mónaco. 

¿Esta nueva modalidad de exhibición de contenidos y consumo se puede medir? ¿Se le puede dar algún tipo de certeza a marcas, a señales, a los distintos actores del mercado sobre dónde invertir en el actual esquema de retracción?

Sí. Antes de explicarlo hay que reiterar otra certeza: se consume menos televisión pero de manera diferente. No es una contradicción. Lo que antes corría sólo por la pantalla de la TV ahora fluye entre distintos sistemas. Esto se debe a las diversas plataformas y hasta las maneras de mostrar ciertos contenidos en el mercado. La variedad que presenta el mercado es tan amplia que, aunque parezca parecido, no es lo mismo medir Chernobyl que Games of Thrones.

"El nuevo encendido contempla el consumo lineal y no lineal, de modo que las variables deben representar a ambos en horas vistas, usuarios únicos, cantidad de visualización, porcentaje de completitud, y ver las diferencias de consumo entre el vivo y el VOD. Se trata de un nuevo consumo que se amplía constantemente", explicó Tomás Curone, jefe de viewerships y content analytic de DirecTV.

Aquí hubo coincidencia entre los expertos: Hay oportunidad de recrear el negocio porque no se está monetizando la parte digital.

Pero hay más peros. Para el directivo de la empresa de TV paga hay un momento de quiebre de los consumos y, encima, no hay métricas ni bibliografía que permitan avanzar en ese sentido. Tampoco existen los programas de televisión de más de 30 o 40 puntos de rating, con excepción del fútbol que, si se lo sumara con los shares de otros dispositivos, alcanzaría un 70 por ciento. Es el único contenido que goza de los números de antaño.

"Ya no es posible hablar más de convergencia sino de ecosistema de valor. De los tres ejes verticales que conformaban los medios, la informática e Internet pasamos a los cinco segmentos horizontales de creación, producción, empaquetamiento, distribución y dispositivos. El foco en lo que nos da de comer, que es la mirada tradicional, debe apuntar a la reinvención, a la innovación", concluyó Ethel Pis Diez, docente de la maestría de Gestión de Contenidos de la Universidad Austral.

Los medios tradicionales evolucionarán hacia nuevas formas y continuarán creciendo producto de esa transformación, sin olvidar que el entretenimiento y la comunicación también continuarán avanzando, recordó Horacio Gennari, fundador de BB.

Hacer cosas nuevas, sí. Y medirlas de manera distinta. La previsión es que el fenómeno del cord cutter (el que se baja del abono de TV paga) será de bajo impacto hasta 2025. El tiempo es veloz. En un chasquido se llega a ese momento. Las tensiones crecerán. La única respuesta en este escenario es que habrá que diseñar estrategias flexibles para llegar a esas audiencias permanentemente cambiantes.