El comercio electrónico mantiene al consumo masivo y crece pese a la recesión

El comercio electrónico es el único sector de la economía capaz de darle una buena noticia al Gobierno. Creció 32% en cantidad de operaciones en 2018, contra una retracción de 1% del consumo masivo y si bien se estima que representa un 5% sobre el comercio minorista total del país, el hecho de que las empresas en general sumen la ventana on line como una alternativa más de venta tenerla abierta es hoy una oportunidad adicional que ayuda en tiempos de crisis.

En 2018 el e-commerce generó ventas por $229.760 millones, 47% más que lo alcanzado en el año anterior, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) que dio a conocer su informe anual que realiza Kantar TNS.

Esta cifra acompañó la inflación que soportó el país el año pasado, es decir que, pese a que hubo mayor cantidad de operaciones, concretadas a través de 79 millones de órdenes de compras, el volumen de dinero involucrado creció en términos de inflación. En 2017 la cantidad de transacciones fue de 60 millones, lo que muestra la relevancia que este canal está teniendo en el comercio minorista en general.

Y si el consumo masivo experimentó en 2018 un comportamiento negativo, en el canal on line fue el segmento de alimentos y bebidas, su equivalente, el que mejor comportamiento de compra tuvo, junto con artículos para el hogar e indumentaria deportiva.

No sería descabellado pensar, entonces, que de no haber sido por la presencia que tienen los supermercados en el e-commerce la retracción que soporta este segmento de la actividad, clave para comprender la situación económica de un país, hubiese sido aún más negativo.

El rubro de alimentos, bebidas y artículos de limpieza, movió $19.709 millones en internet el año pasado, siguiendo con los datos de la CACE. Si se compara su impacto sobre la venta off line, se advierte que la participación pasó de un 0,8% a 2% en el último año, de acuerdo a datos de Nielsen mencionados durante la conferencia de prensa.

Y prueba de ello es que el comportamiento de compra de alimentos por internet está mostrando signos ya no sólo de crecimiento sino también de consolidación. Las compras no se concentran sólo en las propuestas que venden productos en volumen, en similitud con la oferta del canal mayorista, sino en las que se planifican en el hogar.

"La compra en esta categoría (alimentos y bebidas) es de reposición, que se realiza de manera quincenal o mensual, y no necesariamente en la modalidad mayorista", detalló Alberto Calvo, presidente de la CACE.

La mayoría de las grandes cadenas que operan en el país venden casi todas sus categorías por la ventanilla on line, tal como lo hacen Jumbo, Disco, Vea, Coto y Walmart. La Anónima y Día están incorporando de a poco productos de consumo masivo, mientras Carrefour sólo vende el rubro de electrónica por internet, aunque de a poco suma alimentos y bebidas, aunque acotada por área, tal como ocurre ahora en la zona norte de Buenos Aires.

Estos supermercados comenzaron a volcarse de manera masiva a las movidas comerciales que organiza la CACE cada año para seguir impulsando la actividad, el HotSale en mayo, y el CyberMonday en noviembre, y en los últimos dos años las cadenas fueron protagonistas en consonancia con la fuerta caída que desde 2016 viene registrando el consumo masivo.

Esta categoría fue la cuarta que más facturó, después de pasajes y turismo ($60.600 millones), equipos de audio, imagen, consolas, TI y telefonía (27.175 millones), y artículos para el hogar ($20.348 millones). El quinto lugar fue ocupado por electrodomésticos, tanto de línea blanca como marrón, con un volumen de negocios por $13.492 millones.

El dato del comportamiento de este segmento no es menor por cuanto ya son 14 millones de argentinos mayores de 18 años los que compran de manera habitual por internet. En el último año se sumaron 1 millón de nuevos shoppers que adquirieron al menos un producto o servicio por esta vía.

Pese al dólar

El informe de la CACE también mostró la situación que atravesaron otros segmentos. Y si bien la categoría de turismo continúa siendo la principal en el total de la venta on line, con una participación de 26% en 2018, también fue menor a la registrada en 2017 cuando se ubicó más cerca del 30 por ciento.

La explicación está dada por el impacto que la devaluación primero y la recesión después están provocando en el sector. Si el turismo experimentó una caída de 37% en 2018, principalmente por la contracción de los vuelos internacionales, que de febrero a mayo debieron pasar de un dólar a $20 a un dólar a $40, en el mundo online su avance fue de 39%, es decir, permitió equilibrar la balanza.

El impacto, en verdad, se experimentó más que nada a nivel de ticket puesto que si bien el caudal de venta en cantidad de operaciones avanzó no lo hizo en términos de ingresos. Lo que antes se facturaba principalmente en dólares por el fuerte interés de los argentinos en el exterior, en 2018 se cambió por los destinos nacionales, que hoy traccionan el mayor movimiento en las agencias de viaje on line locales.

"El turismo creció menos por el impacto de la devaluación", admitió, por su parte, Gustavo Sambucetti, director ejecutivo de la CACE, quien recordó a su vez que esta categoría junto con la de electrónica representan el 40% del volumen de todo el e-commerce argentino.

La caída del ticket en turismo puede haber sido, a su vez, el responsable de que el ticket promedio en este último año no se haya incrementado en la misma proporción en que ocurrió en los años anteriores.

En esta oportunidad, la factura media se ubicó en $2.900, indicó el informe de la CACE. En 2017 ese valor fue de $2.600, es decir, que en el último año se incrementó apenas algo más de 11%. Entre 2016 y 2017 ese valor había subido 19% desde los $2.185, y entre 2015 y 2016 se había dado el salto más importante desde los $1.795, es decir, un 22% más en ese período, siempre de acuerdo a las estadísticas de la cámara.

Entre los aspectos que se destacaron en la edición de este año fueron mencionados el alza de las compras mediante tarjeta de débito que, luego de que se habilitara su uso en la venta on line, pasó de representar el 1% del total de los medios de pago en 2018 al 7% en 2018, aunque las tarjetas de crédito continúan siendo el principal instrumento al concentrar el 78% de las operaciones. Sin embargo, redujo su participación pues en 2017 ese índice se ubicó en el 92%.

Tanto Calvo como Sambucetti explicaron que esta reducción se debió al surgimiento de nuevas herramientas de pago para las operaciones en internet, y que involucran no sólo a las tarjetas de débito sino también al surgimiento de los códigos QR y las distintas billeteras de pago que bancos y fintech comenzaron a lanzar, especialmente en el segundo semestre del año. Los ejecutivos estimaron que en el informe de este 2019 comenzará a verse de manera concreta el impacto que los nuevos medios de pago surgidos en este tiempo tendrán sobre el comercio electrónico.

La búsqueda de productos y servicios a través del móvil también se consolidó. Ya no sólo subió la tasa de conversión, es decir, la cantidad de operaciones que se cerraron en el celular, que alcanzó el 35% del total, es decir, ocho puntos más que lo sucedido en 2017, sino que se impuso como dispositivo de consulta permanente sea para obtener información como para comparar precios o satisfacer dudas.

De hecho, el reporte arrojó que el 27% de los usuarios realiza las búsquedas que le interesa de manera exclusiva a través del móvil. A tal punto que siete de cada 10 usuarios cuenta con al menos una aplicación de e-commerce instalada en su dispositivo.Calvo explicó que los buenos indicadores que arrojó este informe, más allá de los aspectos relacionados de manera directa con la coyuntura, responden a que los argentinos confían en el comercio electrónico.

La buena experiencia tenida en sus primeras compras los anima a seguir optando por esta vía, hecho que se concreta en el incremento de la cantidad de operaciones cerradas en 2018, en un año donde el consumo cayó 1 por ciento, y donde las perspectivas para este 2019 son, en la versión más optimista, de estabilidad respecto a 2018.