El consumidor argentino deja atrás la receta de Lita de Lázzari y suma a Internet en su pelea contra la inflación

“Volvieron los 90” dijo más de un argentino el 31 de julio, cuando se enteró que el presidente Mauricio Macri revivió los consejos que daba en esa década la mediática representante de los consumidores Lita de Lázzari, al recomendarle a la gente que “camine al hacer las compras” para protegerse de la inflación, “porque existe una gran disparidad en los precios”. El jefe de Estado compartió ese consejo luego de admitir en una entrevista que la inflación cerrará este año “alrededor del 30%”.

Llamó la atención que Macri, un Presidente que gusta mostrarse como un usuario asiduo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), en especial de las redes sociales, no incluyera en su consejo a los consumidores el cotejo de precios a través de Internet. Se trata de una actividad que cada vez más adopten los consumidores argentinos, de acuerdo a un estudio privado al que tuvo acceso iProfesional.

Los consumidores argentinos se inclinan hacia la omnicanalidad e invierten su tiempo en buscar mejores precios, ofertas y promociones, tanto en supermercados físicos como a través de sus plataformas en línea, según informó a este medio la agencia de “shopper marketing” in-Store Media, donde se muestra una radiografía sobre el perfil del comprador argentino en supermercados físicos y online, y las tendencias del mercado.

El informe muestra un consumidor cada vez más conectado y familiarizado con la tecnología: 9 de cada 10 personas tienen un perfil en línea muy desarrollado con fuerte presencia en redes sociales (90%), consume TV abierta (47%), TV paga (79%), plataformas de “streaming” como Netflix y Spotify (68%) y prensa en línea (63%) y mensajería instantánea (89%).

Al comparar con la misma investigación realizada en 2017, se advierte que empeoró la percepción de los consumidores sobre la economía argentina y se confirma una visión negativa hacia el futuro.

Los números son elocuentes, en la ola 1 del estudio de 2017 un 42% de las personas consultadas consideraba que la situación económica era mala, número que se mantiene (40%) en 2018. Esta percepción empeora entre los que sostienen que la situación es muy mala, pasó del 15% en 2017 a un 25% en la actualidad.

La visión a futuro sobre el contexto económico demuestra una clara tendencia hacia el pesimismo, pasó del 31% al 50% de un año a otro entre los que sostienen que todo empeorará.

Florencia Lovera, marketing manager de in Store Media para la Argentina y Chile, sostuvo que “el contexto económico país influye en forma directa en los hábitos de compra de los argentinos. La situación ha cambiado, el pasado año a esta altura del mes de julio el ‘shopper’ argentino era más positivo, la crisis cambia la forma de gastar”. 

Del 50% que cree que la situación económica va a empeorar, un 63% destinará menos dinero en categorías de impulso. Pero hay un 23% que confía en que la situación mejorará y estos aumentarán su presupuesto principalmente a carnes, lácteos e higiene personal.

“Las categorías que se ven afectadas por la situación económica deben entender al shopper en su contexto y con sus necesidades para construir estrategias efectivas”, aseguró Lovera. Y en esto de entender al consumidor se pone en juego la pregunta: ¿Cómo elige y compra el shopper argentino sus productos?

Transformación

El estudio muestra un cambio del consumidor argentino en sus costumbres y formas de elegir y comprar los productos para su hogar, la tendencia hacia un omnicanal ó mixto llegó para quedarse.

El consumidor “omnicanal se mueve de manera complementaria entre el mundo online y offline. El shopper omnicanal de supermercado viene creciendo mucho más que el shopper sólo online, y además, tiene necesidades diferentes al shopper que prefiere el supermercado físico”, enfatiza el informe.

A la hora de analizar y diferenciar entre shopper sólo online y shopper sólo físico, los números son claros, un 64% prefiere realizar su compra en el punto de venta físico contra un 6% que lo hace en forma online, mientras que el 30% usa ambos espacios.

La investigación muestra a un consumidor cada vez más conectado y familiarizado con la tecnología: nueve de cada diez usuarios de Internet se conectan vía smartphone, por lo que sin duda la penetración del dispositivo es clave para el futuro desarrollo de estrategias omnicanal.

Sin embargo, Lovera advirtió que “la amplia oferta de medios limita los espacios efectivos para tener un canal directo y relevante de comunicación, y que a mayor cantidad de canales de comunicación, menor es la atención del shopper”.

El retail y las marcas deben trabajar conjuntamente para lograr llegar en forma directa con el mensaje, ya que el consumidor se ha vuelto un selectivo de los medios. “Es clave identificar el perfil de cada shopper para entender sus necesidades y cómo satisfacerlas, y más aún sabiendo que la coyuntura económica influye en su decisión final de compra”, agregó Lovera.

Radiografía de hábitos de compra

El 39% de los consumidores físicos deciden junto a otros sus compras, esto se ve mucho menos en los omnicanales, un 22%. El tiempo dedicado a la compra durante la semana es casi el doble en los clientes físicos (3 horas), mientras que los clientes online dedican un promedio de 1,6 horas a la semana en sus compras.

En la cantidad de compras a la semana también hay diferencias, el consumidor físico compra un promedio de 1,7 mientras que el consumidor online 1 vez. Un 35% de los “shoppers” de supermercados físicos realiza una compra grande cada 15 días, algo que no sucede en el 44% de los “shoppers” omnicanal cuya tendencia es hacia la compra pequeña online de acuerdo a sus necesidades del momento.

Entre los consumidores físicos el 71% valora la posibilidad de encontrar buenos precios y ofertas; el 48% destaca la posibilidad de encontrar variedad de marcas y productos; el 37% la necesidad de hacer las compras en forma rápida y sin tener que hacer largas filas; el 31% poder concretar toda la compra prevista en un único lugar; y el 30% identificar de forma fácil y sencilla lo que se busca.

En la compra online lo que más destaca el 48% de los encuestados es la comodidad de recibir los productos en su domicilio; el 44%, que evita hacer filas en el supermercado; el 41%, la flexibilidad de comprar en cualquier horario del día; el 35% valora el tiempo que se ahorran en concretar la compra; y el 23% asegura que en los sitios online de los supermercados hay mejores ofertas y precios, a lo que suman que es más fácil respetar el presupuesto que tenían estimado para su compra.

Para Lovera “hay que enriquecer la experiencia en ambos canales (físico y online) para que el shopper omnicanal satisfaga sus necesidades de manera continua. Tanto el supermercado físico como las plataformas online tienen características y ventajas diferentes, lo que lleva a marcas y retailers a redoblar los esfuerzos y definir nuevas estrategias en busca de potenciar las ventajas en cada caso, de forma integral y complementaria”.