La campaña electoral en la que las redes sociales terminaron de desplazar a los medios tradicionales

En cada elección las redes sociales ganan protagonismo y relevancia en las estrategias electorales de los partidos polí­ticos y sus candidatos, para propagar sus mensajes y llegar a la ciudadaní­a, en especial a las generaciones más jóvenes, cada vez más reacias a los medios tradicionales.

Las redes sociales juegan un papel muy importante, ya que le dan voz al ciudadano. "Hasta hace unos años atrás el ciudadano simplemente analizaba las propuestas y la única voz que tení­an era emitir su voto", recordó ante iProfesional César Gazzo Huck, el consultor y dueño de la agencia Poke Mobile.

Hoy, gracias a las nuevas tecnologí­as, "no sólo el ciudadano tiene voz, sino también la oportunidad de expresar el sentimiento o pensamiento hacia propuestas, candidatos o partidos polí­ticos", señaló.

Entre las "muchas postales" que dejaron las recientes elecciones legislativas "se destaca", según este especialista, "la que refleja que, nuevamente, las redes sociales ganaron terreno en el siempre disputado campo de la comunicación polí­tica". 

"Los candidatos no tienen que pedir permiso para hablar en las redes sociales ni solicitar o comprar su espacio como en los medios tradicionales, por lo que estar presente no es una opción sino una obligación", afirmó. 

Las agrupaciones polí­ticas "debieron entender que el espacio digital es otro espacio más en el cual tienen que dar batalla además del territorio y no estar presente puede ser perjudicial ya que permite que otro espacio le ocupe la conversación ya sea positivamente o negativamente", advirtió Gazzo Huck.  

¿Cuál fue el impacto de las redes sociales en este proceso electoral que culminó el 22 de octubre? ¿Tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?

Para Luciano Galup, director de la agencia Menta Comunicación, "no tuvieron un peso determinante, como no lo tiene ninguna de las instancias por separado en un proceso electoral". "Las redes fueron una instancia de las estrategias de campaña. Y muchas veces más que complementarias sirvieron para ampliar los espacios audiovisuales".

"Las transmisiones en vivo por ejemplo ocuparon un lugar importante en los contenidos, sin que eso signifique que fueron determinantes a la hora de interpelar al electorado", analizó Galup ante iProfesional.

"Si sucedió que al estar los medios "˜tradicionales' saturados por la publicidad cedida a las alianzas electorales las redes fueron un espacio de diferenciación de la campaña", concluyó.

"Nos venimos haciendo esa pregunta hace casi 10 años", dijo ante iProfesional Fernando Amdan, manager general de la agencia Amplifica. "Creo que sí­, que tienen un peso clave y complementan lo que se identifica como comunicación tradicional, pero no en el sentido y objetivo que generalmente se le atribuyen". 

Sin embargo, alertó que "salvo algunas excepciones, hoy en la Argentina básicamente se usa" el modelo empleado en 2008 por el ex presidente estadounidense Barack Obama "que tiene casi una década. Y diez años es muchí­simo tiempo en estos asuntos".

Por ejemplo, la campaña del sucesor de Obama, Donald Trump, "involucró no solamente el uso de redes sociales o campañas online, sino que también apeló a herramientas más complejas (como técnicas de big data) y enfoques basados en el microtargeting". 

Para Amdan, "no se trata de hablarle a grandes segmentos de población en función de lo que dicen las encuestas, como sucede en nuestro paí­s; las nuevas estrategias electorales tienen la capacidad de procesar grandes volúmenes de información (sobre conductas, preferencias, etc.) para generar mensajes clave y muy eficientes a segmentos cada vez más especí­ficos". 

"Claro que las redes sociales son un recurso clave: una gran vidriera para monitorear a los ciudadanos/votantes y alcanzarlos con distintas acciones", dijo este experto, quien se preguntó: "¿Pero eso significa que inciden en el voto como los grandes canales de difusión? ¿Pueden hacer cambiar de parecer? Quizás por el contrario este tipo de estrategias tienen como principal objetivo reforzar las creencias preexistentes, hablar a los "˜propios' y como mucho incidir en algunos segmentos de indecisos con precisión quirúrgica". 

Esto se conoce como la lógica de las "burbujas de filtro": "las redes sociales generan comunidades autorreferenciales, a las que les cuesta mirar a lo otro, convivir con el que piensa distintos. Acá lo identificamos con la famosa "˜grieta', pero es una lógica cada vez más asentada entre distintas poblaciones, cuyos grupos se miran cada vez a sí­ mismos, se vuelven más intolerantes. El equipo de Trump lo tuvo claro desde el principio", afirmó Amdan.

Augusto Reina, director de la agencia Doserre, sostuvo ante iProfesional que "si 2015 fue la irrupción disruptiva de las redes, esta elección fue la normalización de la herramienta como medio clave para amplificar todas las campañas". 

Para este consultor, "tal vez el cambio más pronunciado es que las redes dejaron de ser el atributo de una fuerza para ser un medio de todas. En esta campaña vimos que las redes se convirtieron en un medio necesario y central para todas las fuerza polí­ticas, más allá de su tamaño. Se expandió aún más como medio de campaña tanto a nivel nacional como municipal". 

Triunfadores y perdedores¿Qué agrupación polí­tica y candidato triunfaron en las redes sociales? ¿Cuáles tuvieron las mejores performance e impacto en ese espacio virtual? ¿Quiénes fracasaron? Para Galup, "no es simple analizar" bajo esas categorí­as. "Si se puede ver que espacios obtuvieron mejores resultados en sus alcances, o mejor compromiso con sus publicaciones. En este sentido las campañas de Cambiemos y de Unidad Ciudadana fueron muy buenas", señaló. 

Amdan destacó los casos de Unidad Ciudadana y Evolución. "Gracias a sus nuevos asesores, la campaña de Cristina Kirchner por ejemplo se ha "˜aggionardo' mucho en las redes sociales, desde el diseño, la construcción de mensajes y el modo de "˜escuchar' a las audiencias", apuntó.

Candidatos como Martí­n Lousteau y Matí­as Tombolini "también apelaron a formatos interesantes, sobre todo en video y combinadas con acciones en la ví­a pública", dijo Amdan, quien destacó el caso del FIT que "hace algunos años ya viene desarrollando una estrategia muy interesante en sus canales online, tanto con "˜La Izquierda Diario', como los perfiles de los distintos candidatos y agrupaciones.

Diferentes espacios de pelea¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? ¿Rindieron más las publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, los videos en YouTube y Snapchat, o las fotos y "stories" en Instagram?

Galup reparó que estas plataformas "tienen diversas audiencias y por lo tanto apuntan a diversos targets, no necesariamente hay una mejor que la otra desde ese punto de vista y se ajustan a una estrategia global". 

Sin embargo, advirtió que Facebook "sigue siendo la principal red social de la Argentina, la que más penetración tiene. Fue en Facebook y en YouTube dónde estuvieron puestos los mayores esfuerzos creativos y económicos de las campañas". 

Instagram "es una red que también se incorporó a la campaña con buenos resultados", mientras que Snapchat "no es aún una red social popular en nuestro paí­s y la mayorí­a de los contenidos que se realizan allí­ son experimentales", dijo el director de Menta Comunicación.

Con Twitter "se da un caso curioso, que es que no fue tenido en cuenta, o tuvo muy baja participación en términos de campaña publicitaria tradicional, aunque fue el espacio donde se dio la mayor intensidad militante de la campaña y al mismo tiempo el más intervenido por cuentas fakes, trolls, bots", dijo Galup. 

Cambiemos "apostó a un cierre fuerte de campaña en Twitter, comprando un emoji a la empresa, lo que fue en cierto sentido una sorpresa en relación a la estrategia general que habí­a desarrollado hasta los últimos dí­as, en donde Twitter no habí­a tenido una gran presencia", apuntó.

Para Gazzo Huck, a pesar del resultado, Unidad Ciudadana "fue quien mejor utilizó las redes sociales en las elecciones legislativas del 2017 partiendo que este espacio se creó unos meses antes de las PASO y que no contaban con la plataforma y recursos de gobierno como gestión, big data, mapa de medios, y de la estructura de un partido que desde su génesis entendió la necesidad del uso de las nuevas tecnologí­as como es el PRO-Cambiemos".  

¿Un "like" = un voto?¿Las personas siguen a los polí­ticos en redes sociales? ¿Consulta las redes sociales antes de decidir su voto? ¿Un "me gusta" o "like" puede equivaler a un voto?

"Los ciudadanos hoy viven en la red. Consultan el tráfico, leen las noticias, se enteran que hicieron sus familiares el fin de semana, pagan las cuentas, comparten sus opiniones, etc.", afirmó Reina. "Dentro de la escala de prioridades mayoritaria, el seguimiento a un candidato en las redes es una rareza más que un hábito. Esa es una de las razones por las que se ha amplificado tanto la inversión publicitaria en redes porque no es suficiente con los seguidores activos, es fundamental romper el cerco e ir más allá, incluso llegando a los más desaprendidos", apuntó el director de Doserre.

En cambio, para Galup, "las personas siguen a polí­ticos en redes sociales, sin dudas. El perfil de Mauricio Macri es de los más populares de Facebook Argentina, y los de Cristina Kirchner y Marí­a Eugenia Vidal también presentan muy buenos rendimientos". 

En general "se los sigue para tener un contacto no mediado con los dirigentes, para tener acceso a información que no pase por el filtro de los medios tradicionales. Esto no significa", advirtió el director de Menta Comunicación, "ni de cerca, que una "˜like' o un seguidor pueda ser equiparado a un voto. Las mediaciones y tomas de decisión electorales son mucho más complejas y contemplan muchas otras variables más que la de dar un "˜me gusta'". 

Para Amdan, "hoy es más importante ganar en alcance, construir ví­nculos relevantes con los distintos segmentos, escuchar demandas y necesidades de los ciudadanos, propiciar la participación en distintos ámbitos. Las personas siguen a los polí­ticos en redes sociales, pero eso no significa necesariamente una expresión de apoyo o una fuente de consulta para decidir el voto".

Mara Destefanis, fundadora y directora de la empresa BigData Machine, sostuvo ante iProfesional que "un "˜like' y otros indicadores de reacción del usuario pueden tomarse como un termómetro de la aceptación de un candidato". 

"Un termómetro que puede medir un nivel de probabilidades, bastante cercano a la realidad, ya que no solo es cuantitativo sino que hay un análisis cualitativo de intensidad del mensaje según su contenido y forma de expresarse que va mas allá de las encuestas tradicionales. La persona aquí­ se siente en libertad de decir lo que piensa", concluyó.