Yo te conozco: así­ invierte Coto en tecnologí­a para saber los gustos del usuario y competir por el liderazgo

Coto, la principal cadena de supermercados de capital nacional, apuesta a las tecnologías de la información y la comunicación, para competir contra multinacionales como Walmart y Carrefour, regionales como Cencosud y los negocios de origen asiático.

A partir de desarrollos informáticos propios y junto a gigantes del software y el hardware como Oracle, la empresa fundada en 1970 por Alfredo Coto hoy dispone de herramientas que le permiten a los ejecutivos observar la recaudación del día con apenas dos segundos de demora en sus iPad, y también recorrer por video los locales desde sus dispositivos.

La cadena apuesta a renovar su operación desde las TIC para ofrecer nuevos canales de operación que permitirán realizar compras desde los teléfonos móviles y las tabletas, además de analizar y responder los comentarios que hacen los clientes en las redes sociales.

Incluso, la firma trabaja con Google para investigar posibles usos de las gafas inteligentes Google Glass tanto para los empleados como para los consumidores, para mostrar información enriquecida de productos enfocados en las góndolas con estos lentes especiales.

Una de los inspiradores de la prueba con las Google Glass es una aplicación que ofrece información sobre los productos de confianza a los consumidores y los compradores, desarrollada por GS1, una organización global que diseña y facilita la adopción de estándares de tecnología en el sector del retail.

Daniel Padín, director de Sistemas de la compañía, explicó la estrategia de Coto durante un encuentro con la prensa convocado por Oracle, el segundo mayor fabricante mundial de software y uno de los principales proveedores de tecnología, infraestructura y aplicaciones corporativas.

Las TIC ocupan un lugar central en esta marca de supermercados, reflejado en que uno de los miembros del directorio de la firma creada en 1970 está ocupado por el área informática.

A través de los sistemas que administra esta división interna se maneja la operación de las 115 sucursales de la cadena, presentes en Buenos Aires y las provincias de Santa Fe y Entre Ríos, que suman en total casi 235 mil metros cuadrados de superficie de locales de ventas. 

También por el área de Padín se registra el manejo de los 18 mil empleados (Coto es el mayor empleador privado nacional del país), pertenecientes a muchos gremios distintos, que van desde los mercantiles hasta los pasteleros, pasando por los de curtiembre.

El director informático destacó que la tecnología también está presente en la capacitación de la fuerza laboral, a través de 70 cursos propios de “e-learning”.

El corazón de la marca es un centro de distribución en el partido de Esteban Echeverría, en el sudoeste del Gran Buenos Aires, en un predio de 75 hectáreas con instalaciones de 150 mil metros cuadrados cubiertos, donde operan por día unos 400 camiones abastecidos por 1.200 personas, casi todos ellos con asistentes digitales personales (PDA), que les permite administrar la mercadería ingresante y egresante.  

Desde el área de sistemas también se administra el flujo de los más de 40 mil productos promedio que hay en un local, entre ellos los del plan “Precios cuidados” del Gobierno nacional.

Para Padín, “el capital (tecnológico) de una empresa son sus aplicaciones, porque tienen el conocimiento y el folklore de la compañía”. A partir de ese concepto, Coto genera sus propios sistemas en su área informática, donde trabajan unos 150 empleados.

Otra de las líneas de investigación y aplicación donde Coto es pionera en el sector de los supermercados es la identificación de productos por radiofrecuencia (RFID, sigla en inglés).

Al respecto, Padín advirtió que el obstáculo principal para el crecimiento de esta tecnología es el costo del chip para identificar el producto a distancia.

Una vez que desciende ese monto, podrá ser realidad en la Argentina el siguiente video que muestra la aplicación de RFID en un supermercado:

Hay procesos internos que fueron contratados fuera de la firma. Por ejemplo, el software de PeopleSoft, comprado por Oracle después de su instalación en la cadena, soporta las áreas de contabilidad y finanzas.

Coto digital 2.0La empresa fue una de las primeras en incursionar en la Argentina en el canal de comercio electrónico. Hoy en Coto Digital hay 22 mil productos disponibles, que equivale al 70 por ciento del stock de una sucursal promedio.

El 4% de la facturación de la cadena proviene de la venta por Internet, un porcentaje que no puede crecer mucho más, según Padín, porque no disponen de más cupos horarios.

A mediados de año, está previsto el lanzamiento de una nueva versión del canal, llamado Coto Digital 2.0. Además de un nuevo diseño de la web, similar al de la cadena estadounidense Tesco, soportará transacciones desde celulares y tabletas, a partir de una plataforma provista por Oracle.

Durante la conferencia de prensa, la gerenta general de Oracle para la Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia, Silvia Tenazinha, aseguró que utiliza Coto Digital para las compras habituales para su familia, compuesta por ella y otras cinco personas, aunque desafió a la cadena a profundizar el análisis de los datos de sus patrones de consumo para realizarle ofertas personalizadas.

Al respecto, Padín dijo que se trabaja en minería de datos e inteligencia de negocios, además de los comentarios realizados en redes sociales, a partir de herramientas de Oracle.

Además de su centro de distribución en Esteban Echeverría, Coto dispone de otra instalación estratégica: su centro de monitoreo, ubicado en sus oficinas centrales en el barrio porteño de La Paternal.

Allí, una sala provista de 90 pantallas LED y LCD permiten monitorear lo que sucede en las sucursales, además de realizar videoconferencias y mostrar gráficas de ventas y flujos de stock.

Una de las marcas distintivas de la cadena son sus enormes carteles con ofertas. En nueve sucursales esas láminas fueron reemplazadas por paneles LED. Por ejemplo, en el local ubicado en Tortuguitas, en el noroeste del Gran Buenos Aires, hay unos 120 paneles.

Padín y Tenazinha resaltaron la importancia de que Alfredo Coto “esté encima” de estos procesos tecnológicos en el día a día. Ambos aseguraron que el fundador de la empresa recorre las sucursales y las oficinas centrales con una iPad desde la cual consulta al instante la marcha del negocio y toma decisiones “no sobre sensaciones sino a partir de datos” provenientes de los sistemas propios de la firma.

Además de este respaldo de la máxima conducción, Padín resaltó la necesidad de integrar los sistemas, que estaban dispersos en diferentes aplicaciones hace un par de décadas, y consolidar la información de gestión, lo que les permite dedicar más tiempo al análisis.