“La creatividad sola hoy por hoy no es posible sin un soporte tecnológico, es imposible en el mundo actual”, afirmó Nick Law, el director creativo global de la compañía publicitaria R/GA y uno de los ideólogos de la famosa campaña Nike+, que fusiona marketing y tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

Nike+ es una iniciativa de la firma de indumentaria deportiva, compuesta por una plataforma utilizada por la empresa para recolectar datos que son proporcionados de forma consciente por los clientes, quienes obtienen a cambio algo que a ellos les interesa.

Por ejemplo, la marca lanzó recientemente una aplicación para el iPhone 5S llamada Nike+ Move, que permite al usuario registrar su actividad física como si se tratase de una pulsera FuelBand. 

Este dispositivo cuenta con un sistema de puntuación universal para unificar la medida de la actividad física. 

La aplicación aprovecha al máximo la potencia del nuevo chip A7 de Apple con arquitectura de 64 bits, que se encarga de recopilar la información de manera constante en un segundo plano y, aunque el dispositivo se encuentre en reposo, seguirá almacenándola para que luego sea utilizada por Nike+ Move u otras herramientas similares. 

Además, para motivar a los usuarios a realizar deportes, el programa incluye una opción de desafiar a sus amigos y otra en la que se pueden marcar metas y sus propias estadísticas. 

Law (en la foto) estuvo en Buenos Aires a principios de noviembre con motivo del tercer aniversario de la filial porteña de la empresa.

Este publicitario australiano destacó en una conferencia de prensa la necesidad de que la industria publicitaria aproveche la explosión de datos (Big Data), proveniente de las TIC; y de recrear experiencias para los consumidores a partir de aplicaciones en los dispositivos tecnológicos.

Law, quien trabaja en la sede de la compañía en Nueva York, destacó que el marketing tiene mucho para aprovechar de la Internet de las cosas, referida a los datos que se trafican por la Red entre equipos sin intervención humana.

“Todo software tiene un componente de hardware. Gracias a la Internet de las cosas, cada objeto tiene la posibilidad de estar conectado. Lo interesante es que existen objetos físicos que sabemos para qué sirven por la forma que tienen, pero también tenemos el mundo de las interfaces, donde la única manera de saber cómo funciona algo es a través de una interfaz y una pantalla”, explicó.

En este punto remarcó el valor de los diseñadores en las agencias para armar interfaces para esos objetos cotidianos conectados entre sí.

Para este publicista australiano, se pasa de un mundo donde las personas saben cómo funcionaban las cosas a la actualidad, donde un objeto por sí mismo no dice nada.

“Necesitamos interfaces que estén mediando. El hardware en realidad es una carcasa para el software y la era de la Internet de las cosas está facilitando esta transición. En este proceso tener un diseñador de experiencias es fundamental”, resaltó.

En cuanto a la generación de esas experiencias, Mariano Jeger, director creativo ejecutivo de la oficina porteña de R/GA Buenos Aires, explicó que en esa repartición “el diseño de experiencia es una disciplina central y es desde donde arrancan la mayoría de los proyectos”. 

Jeger advirtió que “si uno quiere innovar y dedicarse a desarrollar nuevas experiencias, es importante que las agencias empiecen a tener este tipo de perfiles en su staff y no solo el concepto del 'copy' visual”.

Law desarrolló un concepto al que definió como “integración funcional”, un proceso por el cual se pasa de la venta de productos individuales a la creación de experiencias mediante un software que conecta todos los objetos a través de un hardware.

Al respecto, comparó las estrategias de Apple, Sony y HP, tres grandes fabricantes mundiales de computadoras.

“Es preferible una marca que lance menos productos nuevos pero todos conectados en un ecosistema que gran cantidad que no lo estén. Por ejemplo HP y Sony son empresas que lanzan muchos dispositivos que no están conectados, diferente a Apple, que lanza muchos menos pero están integrados. Ésta es la forma de que los negocios puedan crecer porque de la otra manera, eventualmente, el mercado va a estar saturado, entonces no se debería agregar más productos al mercado, sino integrarlos”, analizó.

Por ejemplo, R/GA elaboró la estrategia de Nike+ basada, entre otras patas, en la pulsera mencionada al principio. 

¿El resultado? En 2005 las zapatillas de Nike para correr estaban en el tercer lugar en la categoría, detrás de New Balance y Asics. Después de Nike+, volvió al puesto número 1. “La zapatilla no cambió pero sí lo hizo la experiencia que comenzó a brindar”, dijo Law.

PrivacidadA raíz de las revelaciones del ex contratista de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA, sigla en inglés) estadounidense, Edward Snowden, sobre el espionaje estatal en Internet, la cuestión de la privacidad llegó a niveles inéditos de percepción entre los ciberusuarios.

¿Cómo afectará esta caja de Pandora abierta por Snowden en la industria publicitaria basada en Internet y las TIC? Para Law, “hay un cambio cultural en la forma en la que se perciben las cosas. En la historia de nuestra cultura siempre se ha podido decidir si realizar buenas o malas acciones o hacerse a un lado, cada decisión tiene un costo”.

Señaló al respecto que hoy los publicistas recolectan datos y luego los usan para saber qué vender y a quienes, lo mismo hacen los anunciantes. 

“Eso nos hace sentir incómodos como usuarios porque la información que se recolecta fue creada por nuestros movimientos en la web. Por eso, para nosotros, la solución es generar datos que les sean útiles a los consumidores”, aclaró.

Law habló también en el ciclo de conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2013, donde señaló que los clientes no son conscientes de las reseñas personales que difunden por Internet, y apuntó que Google es la empresa que más se beneficia con esta clase de información.

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Law resaltó el rol que juega la oficina de Buenos Aires en la estrategia de R/GA. Desde sus oficinas en el barrio de Palermo, sus equipos de trabajo desarrollan proyectos para clientes como Nike, Unilever, Johnson & Johnson y Quilmes, entre otros.

Para ofrecer mayor soporte a sus usuarios y afrontar su crecimiento, la compañía sumó a sus oficinas un edificio contiguo para ampliar el espacio de trabajo. El staff ya cuenta con más de 90 empleados, entre ellos ingenieros, diseñadores y creativos. 

Fundada en 1977, R/GA es la "cabeza" detrás del éxito de Nike+ y Nike+ Fuelband SE y está entre las agencias digitales más premiadas en el mundo. 

Fue reconocida por su trabajo en películas, televisión y publicidad digital, incluyendo servicios móviles en general y venta minorista, publicidad social, tecnología y creatividad. Tiene más de mil empleados en el mundo, y oficinas en Nueva York, Chicago, San Francisco, Londres, San Pablo, Buenos Aires, Estocolmo y Singapur.