Un vaquero que nadie quería y cantera de supermodelos: la historia del éxito de Guess
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Hace más de 40 años, dos pares de vaqueros de Guess, la marca que los hermanos Paul, Georges, Armand y Maurice Marciano crearon casi por casualidad, fueron un éxito inesperado: en aquel momento la gente creía que el denim estaba pasado, no eran considerados una prenda de moda.
Los dos modelos eran de silueta pitillo, en un momento en que esos estilos no estaban en auge. El primero, llamado Marilyn por estar inspirado en los que solía llevar la actriz Marilyn Monroe, tenía cremalleras en los tobillos.
El segundo, Exposed Button, recibía su nombre de los botones expuestos, sin solapa que tapara el cierre. Las tiendas al principio los recibieron con escepticismo, pero los Marciano no desistieron.
La cadena Bloomingdale’s llegó a vender dos docenas en un par de horas, y el stock se les acabó en días. Rápidamente expandieron el negocio a otro tipo de prendas y, en 1985, decidieron, para acercar su proyecto al de una marca de moda al uso, realizar campañas supervisadas y producidas por los propios hermanos, y que se han convertido en parte de la cultura popular.
Por sus publicidades pasaron Eva Herzigova, Carre Otis o Claudia Schiffer cuando aún eran unas desconocidas. Se podría decir incluso que Guess fue su catapulta a las pasarelas internacionales.
En los últimos años, esa imagen sensual y poderosa que buscan proyectar la han encarnado celebridades como Hailey Baldwin (aún desconocida entonces, cuando posó en 2016), Camila Cabello, Jennifer Lopez o Sydney Sweeney.
Cambio de época para un clásico
En estas últimas dos décadas, Guess salió a bolsa, multiplicó enormemente sus líneas de producto. Amplió su talle hasta la 48 y fue aproximándose poco a poco a la sostenibilidad, empezando por el denim.
Es la base de la marca y el punto de partida de cada colección que hacen. Este año, por ejemplo, introdujeron las fibras de bambú en su confección.
En estos años, sus vaqueros no han cambiado su diseño, que ha sobrevivido a tendencias, pero sí, y mucho, su proceso de confección: de tejidos hechos a partir de tencel y modal, ambos procedentes de la celulosa, a sistemas de teñido natural o fibras elásticas biodegradables.
El comportamiento de los consumidores ha cambiado enormemente en esta década. Ya no existe la lealtad hacia una marca, ahora lo que importa es el precio y, por otro lado, el impacto de la prenda.
Así que su principal reto es ofrecer ropa de calidad a precios ajustados, y para eso deben invertir con cabeza en la infraestructura y la tecnología adecuadas. Pero reducir costos o aumentar márgenes de beneficio, produciendo de forma barata, no es una opción.
La moda por definición evoluciona y se reinventa, pero los cambios en materia de sostenibilidad a corto plazo van a ser radicales. Es un reto para todos los que forman parte de esta industria y un reto que deben enfrentar cuanto antes.
