La fascinante historia de Geniol y de la mítica publicidad de la cabeza con clavos | Por Daniel Balmaceda

En 1927, durante la presidencia de Marcelo Torcuato de Alvear, inició sus actividades el laboratorio Suarry, nombre surgido a partir de los apellidos de sus fundadores: Nos referimos al bioquímico y farmacéutico Francisco Suárez Zabala y al perfumista francés Blas Dubarry. El primero había sido desplazado de otro laboratorio, porque consideraban que dilapidaba exagerados montos de dinero en publicidad.

Instalaron una máquina comprimida en una casona de la calle Acuña de Figueroa, en Almagro, y pronto aparecieron los resultados. En 1928, la nueva sociedad sumó al mercado una píldora cuya elaboración -según lo explicaban en sus anuncios- requería de insumos provenientes de tres laboratorios ubicados en Alemania, Italia y Francia, más un cuarto complementario de España.

Encontrar el nombre para la fórmula les demandó varias noches. Comenzaron con denominaciones demasiado técnicas, hasta que por fin, Suárez Zabala lo consiguió: "Geniol es genial", dijo. Celebraban que fuera "corta y fácil".

Además, agregamos, contaba con el tan característico final en "ol" de aquellas primeras décadas del siglo XX en que ya existían el tónico anticaspa para el pelo Javol, talco para niños Vasenol, jabón para pelo Pilol, jabón dentífrico Odol, el quitamanchas Limpiol, el antiséptico Aniodol, el colorante para teñir el pelo Aureol y el jabón a base de plantas aromáticas Plantol, entre otros.

La nueva aparición era un medicamento con propiedades para combatir todo tipo de dolencias, entre la que se destacaba la cefalea o dolor de cabeza. Sin dudas, el laboratorio de Suárez y Dubarry contaba con un analgésico de óptimas cualidades. Sin embargo, no se quedaron con esa única ventaja. Se enfocaron en lo que llamaban "el arte de saber venderlo".

Y en eso fueron innovadores. Porque, a diferencia de la competencia que solo comercializaba a través de las droguerías (expendio de medicamentos sin recetas), Suarry lo ubicó también en las farmacias (medicamentos con recetas), gracias a los buenos contactos de Suárez en el medio.

El francés Lucien Achille Mauzan fue el creador de los afiches

En cada uno de estos negocios, distribuyeron cajas de doscientos comprimidos, que venían con una nota: "Véndalos y pague después". Y, para rematar, comprometieron la fidelidad de los farmacéuticos ofreciéndoles acciones de la compañía.

Potenciaron la estrategia comercial a través de la publicidad y de la presentación del producto mediante el packaging. Geniol comenzó a venderse en grupos de cuatro píldoras (dosis, le decían) que venían en un novedoso envoltorio patentado por la compañía. Se trataba de un pequeño cuaderno de bolsillo que denominaban "librito", mediante el cual entregaban al cliente información acerca de las utilidades del fármaco.

En cuanto a las campañas publicitarias, apuntaron a individualizar cada una de las afecciones que el Geniol derrotaba: resfrío, dolor de oído, de muelas, neuralgias, dificultad al respirar, congestión, insolación y otras más, como ser el mencionado dolor de cabeza. Publicidad y marketing fue una combinación de un gran efecto para el desarrollo de la marca.

Suárez Zabala y Dubarry (dueño de las perfumerías Dubarry que hizo popular la marca Le Sancy de Dubarry, con artículos de tocador) acompañaron la evolución de la compañía trasladando el sencillo laboratorio de la calle Acuña de Figueroa a uno con todas las comodidades en el barrio de Nuñez, en Blandengues (hoy Libertador) y Quesada, donde también se elaboraba otra de sus creaciones: el Untisal, nacido en 1929, para los dolores musculares.

El área de la promoción contó con un aliado fundamental: el francés Lucien Achille Mauzan, cuyo expertise eran los afiches. Durante su estadía en la Argentina, entre 1926 y 1931, fue contratado por el laboratorio para trabajar en la gráfica de Geniol. Apelando a las caricaturas, muy a tono con aquel tiempo en que se trataba de llamar la atención a través del humor, sus ilustraciones mostraban a hombres y mujeres con dolores. Pero su mejor obra fue la cabeza con clavos y tornillos -más un alfiler de gancho en la nariz- cuya historia merece un par de comentarios.

Se cuenta que el dibujante se reunía con Suárez Zabala y que el bioquímico solía rechazar muchas de las propuestas que hacía. En algún momento de una de las tantas reuniones, el francés bocetó la cabeza de Suárez Zabala y la llenó de clavos. Cuando el dueño del laboratorio la vio, no tuvo dudas: aprobó inmediatamente la idea. Esa es una versión.

La otra dice que copiaron la cabeza de Marcelo T. de Alvear. Hay que reconocer el parecido del presidente radical con la imagen clásica de Geniol. Sin embargo, debemos agregar que Suárez Zabala también era un hombre enteramente calvo y al revisar sus imágenes uno puede intuir que la historia del boceto en la reunión puede haber ocurrido. De todas maneras, en 1994, el hijo de farmacéutico despejó dudas al confirmar, ante un grupo de publicistas, que la cabeza dibujada por Mauzan era la de su padre.

Las ventas acompañaron, el negocio avanzaba y, en 1931, Dubarry y Suárez Zabala resolvieron crear Geniol S. A. Ya consolidados, a finales de 1932 partieron desde el aeropuerto de Morón con sus familias para participar de una gira a Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú. El objetivo era abrir sucursales porque tenían posibilidades de incrementar la producción.

Durante los años 30, atacaron varios frentes para posicionar la marca, más allá del producto. Fueron anunciantes en programas radiales. Donaron un equipado consultorio médico a la sede de la Asociación Amateur Argentina de Fútbol. Crearon la Copa Geniol, un torneo de ajedrez muy popular en aquel tiempo. Auspiciaron conciertos y hasta una caza del tesoro femenino, una búsqueda de premios en automóvil que tenía como requisitos que los autos fueran manejados por mujeres.

Hacia 1934 se convocó a un concurso de poesía auspiciado por Geniol en donde la obra ganadora obtuvo como premio una caja de cien píldoras. El galardón fue para Aurora Suárez, quien tenía el mismo apellido del dueño de la compañía, aunque no estaban emparentados. Aurora escribió una poesía que en un fragmento decía:

"Venga del aire o del sol,

del vino o de la cerveza,

cualquier dolor de cabeza

se quita con un Geniol".

Estos versos se repetían a diario en los programas de radio y marcaron también el terreno publicitario de aquel tiempo. Se llegó a decir que la voz en el jingle pertenecía a Carlos Gardel. Sin embargo, es un mito. El cantante de la publicidad radial fue Juan Carlos Marambio Catán.

Hay otro aspecto a resaltar: la constante atención a los empleados. Les ofrecían comidas, banquetes y reuniones celebrando acontecimientos comerciales en donde les agradecían su fidelidad y empeño. Por experiencia propia, los empresarios consideraban a la familia como una parte fundamental del proceso de producción.

En ese lugar privilegiado se encontraban cuando estalló la Segunda Guerra Mundial. A partir de los inconvenientes generados en el comercio internacional, Geniol quedó instalado como el analgésico por excelencia en la Argentina y eso le posibilitó también avanzar aún más en la región. Su competidora, la colombiana Sydney Ross, elaboradora de Mejoral, resolvió unirse a una tercera, Sterling, y entre ambas compraron la empresa argentina.

Geniol continuó su camino, ya lejos de sus emprendedores. Pero esa característica tan particular que la definía. Nunca se contentó con ser un producto más. Y si no, recordemos otros de los hitos publicitarios, cuando a finales de los años 60, surgió el eslogan: "Geniol y siéntase así de bien".

La marca va en camino a cumplir sus primeros cien años. Y nada parece detenerla.