El nuevo paradigma comunicacional de Milei: cómo logró vencer al "aparato" de sus rivales

El arribo a la presidencia de Javier Milei, seguramente, marcará hitos en diversas materias. Por ejemplo, es el primer presidente no proveniente de un partido político tradicional, rompiendo un sistema oligárquico de distribución del poder, que imperó en la Argentina desde la organización nacional.

Pero, además, el presidente electo marcó un cambio radical (aunque no le guste la palabra) en materia comunicacional. Milei se corrió de todas las lógicas de la comunicación política tradicional en nuestro país, y desde ese nuevo lugar que decidió ocupar, ganó con holgura la batalla en ese rubro.

Horacio Rodríguez Larreta y Sergio Massa fueron el caso inverso y contra ellos es pertinente cotejar la estrategia que colaboró al arribo del nuevo mandatario a la Casa Rosada. La constante y brutal inversión de fondos en publicidad del todavía jefe de Gobierno porteño y del todavía ministro de Economía, se contrapuso contra la casi nula inversión del presidente Milei.

Ambos, además de la publicidad propia de campaña, se usaron de la publicidad oficial o, más peyorativamente, de la pauta pública para respaldar sus postulaciones.

Esa enorme inversión fue estéril ante la estrategia de Milei. Larreta cayó pavorosamente en la PASO contra Patricia Bullrich, habiéndola superado en inversión publicitaria escandalosamente. La ex ministra de Seguridad fue otro ejemplo de austeridad en la inversión publicitaria, pero utilizó un esquema más tradicional, contra la disrupción de Milei.

Massa por su parte, se valió de todos los dineros y recursos del Estado para promocionarse y volcó una descomunal inversión en medios, pero terminó dependiendo de la puesta en marcha del aparato tradicional, territorial del peronismo, para competir. De hecho, cuando el aparato hizo su trabajo, concienzuda y activamente, en la elección general, consiguió una victoria. Comunicacionalmente, nada útil.

El nuevo paradigma comunicacional de Milei: en qué se basa

¿En qué consistió entonces la comunicación de Milei? Bueno, en principio, dio con el personaje, o tal vez, es el personaje. Sus características de personalidad fueron coincidentes con la búsqueda del electorado, que además tenía sus propias características: un 60% de los habilitados a votar tenía menos de 40 años. El nuevo presidente fue el rostro de la iracundia que invade a la sociedad por el fracaso de la política, fue la voz de millones de personas insatisfechas y de los jóvenes que no ven un futuro.

Encarnó, además, la obvia responsabilidad que la sociedad enrostra a la clase política por sus penurias y personificó ciertas frustraciones que van más allá de la debacle económica. Es decir, reunió las características que el elector estaba buscando, primer y sustancial requisito para que una estrategia de comunicación funcione.

Por otro lado, dio un segundo paso fundamental: creó, de complejas teorías económicas, slogans fácilmente asibles y con suficiente impacto, explicó con pocas y sencillas palabras un programa complejo, y consiguió así la adhesión a sus propuestas. Dolarización fue el caso paradigmático. Frente a una moneda nacional totalmente inútil, el ahora presidente electo atrajo a la sociedad, con la palabra que implica el uso de la moneda de un país que, en el nuestro, es símbolo del bienestar.

Cuando los periodistas le preguntaban como dolarizar, la explicación caía en saco roto, nadie la escuchaba. Por varios motivos: esa explicación si era compleja para el neófito de la economía, es decir, todo el mundo; la indagación sobre el "como" se daba por los medios tradicionales, por parte de un periodista, un sistema que ya los jóvenes casi ignoran, mientras que sus sencillas explicaciones en la materia, se distribuían por las redes sociales; dichos slogans iban acompañados de otros de alto impacto, como, por ejemplo, "para terminar con la casta". Combo completo.

La última etapa tiene que ver con los canales utilizados para comunicar. Si algo quedó claro en este proceso, es que los medios tradicionales, "formadores de opinión pública" ya no forman ninguna opinión. La sociedad descree de los intermediarios para llevarle esa información y se fía de la comunicación directa. En las encuestas sobre la credibilidad de diversas instituciones, el periodismo esta tan mal visto como los sindicatos. Por lo tanto, invertir fortunas para que los medios y periodistas hablen bien de uno, no solamente es dinero tirado, sino además es contraproducente. Cuando todos hablan bien de un político, la gente sospecha que hay dinero detrás. No sin razón.

La gente se informa hoy por las redes sociales. A veces, algún título periodístico en esas redes, genera revuelo, se transforma en información "traficable" pero también "reinterpretable" por los usuarios de las redes, por lo tanto, la nota del medio tal, firmada por el periodista cual, se transforma solo en un insumo para su transformación en lo que realmente se consume: la información de pares.

De modo que, para comunicar eficientemente, hay que ser un par. Y "el personaje Milei" del que hablamos en los primeros párrafos, se impuso por las vías que consume la gente, en definitiva, el elector. Y lo hizo como se requiere: mensajes cortos, de alto impacto, incluso divertidos.

Hubo un spot que se utilizó en redes durante la campaña, en que Larreta simulaba una sesión de análisis y pretendía ser gracioso. No lo fue. Le valió más críticas y rechazos que adhesiones. Tuvo dos defectos, uno instrumental, era demasiado largo, otro central: el personaje no es gracioso, no está capacitado para cautivar desde ese ángulo, debe buscar otro modo de impactar para no ingresar en el irreversible terreno del ridículo.

Otro ejemplo, de efecto contrario al mencionado en párrafo anterior, fue el primer spot de Patricia Bullrich en la campaña por las PASO. Podríamos llamarlo, para identificarlo: "si no es todo…es nada". Sin recurrir a la gracia, con total seriedad, la candidata abordó su mejor ángulo, aquel con el que se la identifica, el combate frontal. Marcó allí su personalidad de campaña, que fue la base de su victoria ante Larreta. Y fue la prueba de que puede hacerse un producto comunicacional inteligente y de alto impacto, sin necesidad de ser cómico.

Pero la comunicación de Milei no tuvo un hito, fue un hito en sí misma, de principio a fin. Probablemente, la propia naturaleza y personalidad del presidente electo, haya sido un insumo clave, dado que no había mucho para diseñar a su alrededor, el mismo parece coincidir, en la mayoría de sus aspectos, con el personaje que cautivó al electorado.

En definitiva, la elección de Milei rompe paradigmas tradicionales de comunicación, básicamente en cuanto a la supuesta necesidad de una inversión desmesurada y a la penetración de los medios tradicionales, en su capacidad de "formar opinión". Ya no lo hacen, las personas forman opinión en comunidad con su grupo de pertenencia y utilizando los canales que les brindan las nuevas tecnologías. Terminó una etapa y se abrió una diferente. Se verá quienes, en el futuro, están en capacidad de interpretar el espíritu de los tiempos en materia de comunicación política.