Los medios se preparan para la "era Alberto": nuevos cálculos de pauta y realineamiento político

"Nunca estuve a favor de la ley de medios, no era el instrumento para resolver el problema de los monopolios. En Argentina esta ley sirvió para plantear este debate y esa batalla cultural claramente se ganó. Hoy, cuando leés Clarín, sabés lo que leés, y cuando leés Página 12, sabés lo que leés. Lo que se necesita es una ley de defensa de la competencia, una ley antimonopolios, una ley de defensa del consumidor".

La frase corresponde a Alberto Fernández, candidato a presidente del Frente de Todos y probable ganador de la próxima elección. Más allá de la actual coyuntura, donde el presidente Mauricio Macri está convencido de que tiene chances de dar vuelta los resultados electorales de las PASO, lo único cierto es que habrá un ciclo nuevo a partir del 10 de diciembre. 

Y uno de los sectores que más rápidamente reacciona a los cambios de clima político es el de los medios de comunicación. Lo cual es explicable: se trata de un sector que no solamente tiene una estrecha relación con el poder político sino que además depende en buena medida de la pauta publicitaria estatal para mantener equilibradas sus cuentas en un entorno inestable.

El mapa de medios ya había entrado en un proceso de transformación cuando asumió Cambiemos, en parte por el redireccionamiento de la pauta y en parte por el profundo impacto que suponen las nuevas tecnologías y los cambios de hábito de los consumidores. 

Lo cierto es que, con el cambio político que se avecina, los directivos de los medios argentinos ya se preparan para una etapa nueva. Nadie está totalmente seguro sobre cuál será la tónica, pero todos entienden que se vienen cambios.

"La primera impresión, en caso de que ganara Alberto Fernández las elecciones, es que hay una tensión interna sobre si una política activa en el sistema de medios se va a realizar de arranque o después de ocuparse de los temas más urgentes. Hay una duda sobre en qué momento lo hará. Están ambas tensiones hoy", sostiene Fernando Ruiz, profesor de Periodismo y Democracia de la Universidad Austral (UA).

Para el docente de esta casa de estudios, el otro punto a analizar es el referido a la "transformación apocalíptica" que vienen soportando los medios en el mundo.

"La política es una pequeña tormentita dentro de esa gran tormenta que atraviesan. Las grandes redacciones son retiros voluntarios ambulantes y no se puede discriminar entre quién aporta más o menos valor cuando en el discurso marketinero de medios se dice que la clave es aportar valor para generar comunidad", amplió.

"La pauta oficial, en la actualidad, está cercana al 20% del total de la torta publicitaria que soporta a los medios de comunicación. Y la privada está todavía más concentrada", dijo a iProfesional Agustín Espada, investigador del Conicet y uno de los responsables, junto con Martín Becerra, también investigador experto en medios, del Monitoreo de Propiedad de los Medios (MOM), realizado por la organización Reporteros sin Frontera y la Cooperativa Por más Tiempo.

Allí se puede ver con claridad cómo está conformado el mapa de medios actual, con una indudable posición de fuerza del Grupo Clarín, seguido por el Estado Nacional como escolta, aunque varios cuerpos por detrás. En un tercer pelotón más o menos igualitario se ubican los grupos La Nación, Indalo Medios, Pierri, América, Moneta y Viacom.

Solo en el primer semestre de 2019, el Gobierno nacional gastó $2.177 millones en pauta oficial (unos u$s36 millones), un 200% más que en el mismo período del año anterior. Y, para tener una mejor foto aun, una cifra bastante similar (en términos nominales) a la que gastó a lo largo de todo el 2018 cuando la inversión alcanzó los $2.250 millones (unos u$s75 millones tomando un dólar promedio a $30 para ese lapso), según los datos publicados por Jefatura de Gabinete. 

Clarín, Viacom, América, Indalo, Prisa-Albavisión, Supercanal, La Nación, Perfil, Google y Octubre, en ese orden, fueron los medios que capitalizaron la mayor parte de la publicidad oficial desembolsada entre enero y junio de este año. 

Espada consideró que seguramente habrá cambios en las estructuras de propiedad de algunos medios, tal como sucedió luego de 2015 cuando asumió Cambiemos. 

Uno de los cambios más fuertes que mostró la pauta oficial entre 2015 y 2016 y años subsiguientes no fue sólo el referido a los montos sino también a los destinatarios. Mientras en 2015 el principal beneficiario de la pauta oficial fue el ya inexistente Grupo Veintitrés, hoy lo es el Clarín. 

La comparación sobre la pauta oficial entre 2015 y 2016 mostró una reducción de 30% en términos nominales, de acuerdo a un estudio realizado por Espada y Santiago Marino, docente e investigador de medios. En el primer semestre de 2015 se desembolsaron $552 millones (u$s61 millones al cambio de $9 de aquel entonces), mientras que en el mismo lapso de 2016 se trató de $435 millones (u$s29 millones al cambio de aquel momento). 

Detrás del pelotón, el mapa de medios coloca a otro grupo de jugadores no muy lejos. Varios de ellos son grupos o empresas que, además de medios, participan del negocio de las telecomunicaciones y de la generación de contenidos.

Ellos son Infobae, Perfil, PRISA, Albavisión, Walt Disney, Turner, Telefónica, Claro, DirecTV, Televisa y Grupo de Narváez. Sin olvidar a otros grupos locales de relevancia como son el Grupo Olmos y la Fundación Octubre, además de La Gaceta de Tucumán, Grupo Televisión Litoral y iCondor (White Bridge-Carval). 

"Figoli es un empresario surgido en esta etapa y no se advierte que haya sido muy beneficiado con la pauta oficial. Lo que muestra que se producen cambios. Tal vez hacia adelante ocurrirán pero no tanto como sucedió entre 2015 y 2017 con casos como el del Grupo 23", sostuvo el investigador.

Marcelo Figoli, dueño de Fénix Entertainment, explota el negocio de medios a través del Grupo Alpha Media. En septiembre pasado se hizo de Radio Rivadavia, y así se evitó el remate luego del proceso de quiebra. La popular emisora pasó a ser parte del grupo de radios La990, Rock & Pop, el 50% de Blue y la producción y comercialización de Radio Colonia y FM Mágica, además del 80% de la agencia Noticias Argentinas (NA).

Tal como indicó Espada, su ingreso en el negocio de medios se produjo en 2016 cuando adquirió Rock & Pop y Splendid, hoy La990. Y la expansión se concretó en 2018 con la incorporación de las radios mencionadas y de la agencia NA, que adquirió en un 80% a la familia Fascetto, dueña de Diario Popular.

Reorganizar el sistema comunicacional

Para Ana Bizberge, directora de la maestría en Industrias Culturales de la Universidad de Quilmes (UNQUI), el posible triunfo de la fórmula Fernández-Fernández en las elecciones de octubre, "abre una serie de interrogantes sobre la organización del sistema de comunicaciones en Argentina, a partir de una coalición de bases ampliar y miradas heterogéneas".

Para la investigadora, el escenario planteado por la gestión actual "se caracteriza por la re-regulación y la implementación de políticas que permitieron la agudización de la concentración, el desmantelamiento de medios públicos y gubernamentalización de la autoridad de aplicación, ENACOM, como lo demostró el estudio MOM Argentina".

Según su criterio, el candidato a presidente por el Frente de Todos se ha referido al rol de los medios "como negocios", y también a los "derechos adquiridos" del Grupo Clarín en relación a la fusión Cablevisión-Telecom, entre otros aspectos.

"Una señal hacia los medios comerciales fue dejar en claro la preeminencia de la dinámica comercial de los medios y establecer una división respecto del rol que les cabe a las organizaciones sin fines de lucro, así como a los medios públicos: "Cada uno tiene un rol que cumplir y tiene que cumplirlo bien", dijo en la entrevista para Tiempo Argentino", destacó la experta.

Hay algo que está claro para la próxima administración, sea quien sea el elegido el próximo 27 de octubre: la política de comunicación no será una prioridad, coincidieron los consultados. Y no porque no lo merezca. Las urgencias se llevarán la mayor atención y esfuerzo.

Nadia Koziner, docente e investigadora de la UBA, la UNQUI y el Conicet, también conversó con iProfesional y sostuvo que "habrá más novedades en la relación entre la política y los medios más que en la política de medios".

Según la académica las referencias del Frente de Todos sobre medios y medios públicos son muy generales pero anticipó que, en su visión, "ha sido tan paupérrima la política de comunicación de Cambiemos que es poco lo que hay que hacer para que sea buena".

Digital y después

Desde hace dos años la torta publicitaria en la Argentina se mantiene estancada, si no en contracción. Y el aumento de la facturación anual responde sólo al factor inflación. El corrimiento hacia lo digital también impacta en los números.

En los primeros cuatro meses de este año, la inversión publicitaria privada cayó en cantidad de anuncios, de espacios comprados. Se redujo un 23% en radios y un 22% en revistas en relación a los primeros cuatro meses de 2018. Los diarios porteños vieron ajustada esa relación un 17%, mientras que la televisión de la Capital Federal y por cable la soportó en un 7%, y los canales del interior en un 6%, de acuerdo a datos de Monitor de Medios. 

Un informe de Zenith Media sobre la distribución del gasto publicitario a nivel global de cara a 2021, arrojó que el 52% se destinará a Internet, el 27% a televisión, el 7% a vía pública, el 6% a diarios, el 5% a radios, el 3% a revistas y el 1% a cine. El reporte abordó la situación en 84 países, entre los que se encuentra la Argentina.

"Hay medios que muestran cómo se van reacomodando en los nuevos contextos. El empresario Daniel Vila dejó negocios (N. de la R.: el de la televisión paga) para focalizarse en otros segmentos", ilustró Espada.

Y no se quedó ahí: "Hay radios que están sobre las cuerdas, como El Mundo, del Plata y Rivadavia. Hay que ver si CNN Radio sigue o si definitivamente replicará la experiencia chilena. Perfil y sus radios y un segundo canal de televisión a operar es otro caso. Una economía en recesión es fría para la pauta y también para los lanzamientos", apuntó.

¿Qué podría pasar con Víctor Santa María, director general del grupo de medios Octubre? Para Espada, este dirigente, secretario general del SUTERH y con ambición para formar parte de la conducción de los destinos del club Boca Juniors, "es una empresario de medios anfibio. Si bien en el contexto que atraviesa el sector no se preveía que creciera fue uno de los que más lo hizo cuando, justamente, compró Página 12.

Para el investigador el empresario, sindicalista y eventual dirigente futbolístico es la figura del mundo de medios que crece con más fuerza. Pero eso no implica que no se dejen de observar a otros referentes:

Por un lado, aparece Belocopitt, accionista del Grupo América, además de ser el dueño de Swiss Medical. Habrá que ver, según el experto, si mantiene su participación en ese negocio.

Otro caso a seguir es el de Marín Kweller, dueño de la productora Kuarzo, asociada con Perfil Network para la gestión de Net TV, el canal de televisión más joven que acaba de cumplir un año.

También habrá que prestar atención a lo que suceda con DirecTV; con Claro; con Telecentro, si van a dar algún paso para entrar o salir de algún negocio, según de quién se trate, sin olvidar que aún queda pendiente de resolución de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia las implicancias locales de la fusión entre Fox y Disney.

"Sobre la concentración mediática –dice Bizbergé- si tomamos en cuenta los dichos sobre la fusión Cablevisión-Telecom subyace un enfoque que, en principio, no problematiza esta dimensión e, incluso, se ha manifestado en favor de una mirada centrada en la aplicación de criterios de defensa de la competencia".

El problema, señalaron los especialistas, es que estos organismos carecen de un conocimiento específico del sector, hecho que impacta en la toma de decisiones.

"Algunos aspectos que serán centrales para la nueva administración tendrá que ver con el abordaje de los cambios tecnológicos, de la convergencia digital para la elaboración de políticas para el sector que tenga en cuenta un entramado en el que no sólo participan los grandes sino también pymes, cooperativas y medios comunitarios", expresó Bizbergé.

Como se dijo: en distintas entrevistas, Fernández se ha referido al rol de los medios: a los medios como negocios, al rol de los medios públicos, a Grupo Clarín y los "derechos adquiridos" sobre la fusión Cablevisión- Telecom, entre otros aspectos.

En ese sentido, Koziner consideró que "la mayor dificultad será revertir la enorme concentración de la propiedad, a lo que se debe sumar también el desafío de la convergencia que complejiza la problemática".

Todo esto deberá ir resolviéndose, en un esquema ideal, en la medida en que los medios puedan ir sorteando su propia crisis. Tanto Espada como Ruiz señalaron la caída de ingresos publicitarios y el corrimiento hacia lo digital. Temas que, en un contexto de tanta urgencia, quedan casi irremediablemente dejados en segundo plano.

Ruiz propuso el avance de un pacto de Estado donde se reconozca el valor institucional del periodismo y se lo proteja, defienda y sostenga como tal "porque si no puede producirse un proceso de desertificación fuerte, especialmente en algunas zonas del país", aseveró.

Si bien reconoció que el periodismo como institución también está desprestigiado, sostuvo que se podría avanzar en una ley consensuada de publicidad oficial donde quede reducida su dimensión de control, es decir, que no sea utilizada para controlar a los medios. Hecho que se repite con la publicidad privada.

"Que sea muy legítimo para el poder político cuestionar a los medios pero que no lo sea para tomar represalias. En este contexto de crisis tan grande creo que es posible pensar en algo en este sentido", concluyó.