Meme mata spot de TV: por qué Macri arrancó mejor que Alberto F. en la publicidad electoral

La campaña electoral 2019 está signada por la transformación de la comunicación. No sólo porque una gran parte sucede en las redes sociales –hecho que ya se vio en 2015-, sino porque este año el cruce de la desinformación será mucho más relevante.

Los tradicionales spots de TV, anuncios de radio y de gráfica, lejos del protagonismo de antaño, serán un complemento de lo que ocurra en el espacio digital.

A dos semanas del inicio de la campaña se advierte, desde lo estrictamente publicitario, orden en las filas del oficialismo –ya entrenadas en esto de apuntar en la dirección digital y con Marcos Peña dirigiendo la micromilitancia de las redes– y, por el contrario, bastante desorden del lado del frente Fernández-Fernández.

Los spots están mostrando la postura que cada frente asume antes a sus logros y busca ponerlos por encima de la crítica del afuera. En la vía pública hay escasez de afiches, por ahora. Las redes se pueblan de jingles, de memes, de mensajes que se elaboran con las aplicaciones de edición más sencillas que pueden encontrarse en el teléfono.

Y hay desinformación. Y habrá más. ¿Qué harán los candidatos? ¿Responderán a esa manipulación para perjudicar al adversario?

¿La campaña se mantendrá en estos términos o se modificará? Todavía hay dudas respecto de la evolución que tendrá. Para octubre –y también para los días previos a las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO)– sí habrá que esperar más intensidad.

Lo que está sucediendo en la Argentina es un espejo de lo que ya ocurrió con elecciones en otros lugares del mundo, aunque adaptado a la idiosincrasia local. En todos estos procesos hay un quiebre generacional que la comunicación no puede obviar. El mundo digital colabora con los nuevos abordajes.

"En todos los casos se da el fenómeno del análisis de datos más la relación entre los políticos y los ciudadanos. Y el desafío pasa por la diferencia entre cómo los políticos usan las redes, que lo hacen para hablar, y cómo los ciudadanos las emplean, básicamente, para interactuar", dijo Luciano Galup, consultor en comunicación política y medios sociales, autor del libro Big Data & Política, recientemente publicado.

En la visión del especialista, son pocos los políticos que registran esa interacción. Tal es el caso del presidente norteamericano Donald Trump, que lo usa porque entiende que crea una comunidad y lo hace desde un lugar más emotivo, donde es más simple la comunicación.

Galup aseveró que ya no es posible eludir las redes sociales, porque gran parte del consumo de la información está ahí. Por eso, tanto está ocurriendo en ese espacio. ¿Qué pasa, entonces, con la televisión?

"La TV ya no es la columna vertebral de las campañas. El spot televisivo y la vía pública son un complemento. Hoy, todo pasa por la inteligencia de datos y las operaciones de prensa", sostuvo, por su parte, Gustavo Quiroga, CEO de Quiroga Agencia de Medios.

Los mensajes que se ven en la tele apuntan a reforzar lo que cada partido quiere mostrar. "El Gobierno se para en su gestión como campaña e intenta bajarle el tono a la crisis, mientras que la oposición trata de darle visibilidad a una situación que necesita un cambio y de ahí que se muestren los índices de desocupación, de inflación, de caída del PBI", describió Gonzalo Verino, cofundador de la agencia digital La Niña.

Lo que se vio hasta ahora en televisión carece de emoción. Al menos, de aquella a la que el mundo de la publicidad suele apelar para obtener la adhesión a sus mensajes. Y esto explica, tal vez, que cueste tanto saber quiénes están detrás de esos spots publicitarios.

Por lo pronto, lo concreto es que, desde el oficialismo, Seto Olivieri está trabajando con presidencia. Papón Ricciarelli hace lo propio con la Provincia y BBDO con Horacio Rodríguez Larreta en la ciudad. Todo bajo la mirada de La Comunidad, de Joaquín Mollá.

Del lado del Frente de Todos no ha trascendido hasta ahora quiénes están en el armado publicitario.

Por Consenso Federal, el mismo equipo de campaña del partido es el que arma la estrategia general. El objetivo será cruzar el diseño de presencia digital con el tradicional. Los jóvenes de 16 a 25 años se ocupan de lo digital, todo in house, dijeron a iProfesional desde ese espacio.

La sorpresa aparece, sin embargo, en WhatsApp y demás redes. Especialmente cuando suenan los jingles. El candidato a la gobernación bonaerense, Axel Kicilof, acapara una variedad de géneros musicales que lo ponen como protagonista, desde el rock ochentoso hasta la fusión entre folclore y cumbia.

"Cuando se hace una campaña, de lo que fuere, la clave es el mensaje sobre lo que está pasando. El jingle fue un invento de la década del ’50 en Estados Unidos. Ser gracioso para empatizar, porque hay música que la gente conozca y se sube a esa, no quiere decir que se esté llegando con el mensaje. Si mirás las campañas de Trump o Macron no vas a ver un solo jingle", consideró, por su parte, Gustavo Buchbinder, presidente de Interact.

Además de los jingles –que para Quiroga ni modifican ni producirán un hallazgo– y las dudas que plantea en el marco de la campaña, y más allá de que su viralización en redes sociales sea importante, la comunicación del Frente de Todos se advierte más errática, al menos en sus inicios.

El spot del principio de la campaña del Frente de Todos en donde se mostraba, como una tragedia, que una familia debía dejar la Ciudad de Buenos Aires para vivir en la provincia resultó llamativamente contradictorio, cuando todas las fuerzas quieren conquistar ese bastión por el peso que tiene en el resultado nacional. Sin olvidar que los intendentes justicialistas son la fuerza en que se apoya la fórmula del doble Fernández.

Tras la difusión del spot llovieron las críticas en las redes sociales y se lo acusó de tener una mirada "porteño-céntrica" sobre el conurbano. Hay coincidencia entre los expertos consultados en que estos desaciertos en los mensajes, en la comunicación, responden a los tironeos políticos del espacio y la falta de acuerdos básicos para diseñar la campaña.

La radio suele repetir lo que muestra la televisión. Y la vía pública aún no parece alcanzar mejor posicionamiento en la estrategia general. Es necesario volver a las redes, pues todo pasa por ahí.

La amplitud de las redes

"La comunicación pasa por Instagram, por Snapchat, hasta por Netflix en un punto. En el caso de Kiciloff sería más cercana una imagen suya en un videojuego. Aún cuando una campaña no se define por estas cosas, la forma prima sobre el contenido", amplió Buchbinder.

De ahí también que el contenido en video sea el que más está circulando. Y el formato online permite llegar a todos los públicos, sobre todo cuando se necesita encarar una estrategia más segmentada.

"La variante digital permite llegar mejor a los diversos target que los medios tradicionales. Por eso nos vamos a ir encontrando con otro tipo de contenido que da la posibilidad de dar más matices, más orientados a las conversaciones que tiene la gente, lo que quiere escuchar. Por ahí pasa la inteligencia. El medio masivo terminará siendo un paraguas de esos mensajes", indicó Vecino.

Gran parte de esos videos pasan por WhatsApp, que es, justamente, la plataforma que permite dialogar sobre lo que ocurre de manera cotidiana.

"La velocidad, el volumen y la variedad de datos que surgen en las redes sociales impacta en la forma en que se relacionan los ciudadanos con las instituciones y lleva a generar otras formas de participación, lleva a los políticos a conectarse de otra forma. Pero esto altera a los políticos, más allá de que sean 300 los que puteen contra ellos en un universo de millones. Más allá del diálogo que genera WhatsApp, la política se gestiona en Twitter", subrayó Galup.

Para el especialista, la comunicación política en las redes debe tener una estrategia y un lenguaje específicos. Y hay que pensar cómo se va a ese lugar a generar comunidad y no sólo a mostrar lo que se hizo.

¿Réplica a la fake news o replicarlas?

¿Qué sucede, entonces, con las noticias falsas, la desinformación? ¿Hay que contestarlas?

Para Galup "si contestás una fake news es porque querés levantarla, para que eso se vea más, sin olvidar que gran parte de la información falsa está en los medios tradicionales. Su impacto es chico y refuerza el punto de vista de quien opina en ese sentido".

El video manipulado de la ministra de Seguridad, Patricia Bullrich, y la movida que se hizo desde esa esfera para darlo de baja fue puesto como ejemplo de cuando existe la intención de algo tenga más trascendencia.

"No tiene sentido responderles –coincidió por su parte, Quiroga- porque miramos un contenido u otro para confirmar lo que queremos oir. ¿Cuál es la verdad, a quién le interesa? ¿O lo que estás buscando es un argumento para confirmar? Las redes son para confirmar posturas, para definir comunicación, mensaje y pegar. La verdad le importa a poca gente", sentenció.

La campaña en redes será más fuerte a medida que se acerquen las fechas clave. Y sucederá lo mismo con los espacios en televisión, radio y gráfica, aunque esto tiene limitaciones. La vía pública podría sumar presencia para ese entonces.

"Posiblemente comiencen a verse cosas más interesantes cuando se hayan hecho nuevas mediciones", aventuró Buchbinder, de Interact.

"Esto que vemos es como la previa: prueban y performan. No todos los candidatos están en el mismo estadío y todos deben contar distintas cosas. Luego hay que ver cuán federal es la propuesta, porque es difícil saber cómo se vive esto que se ve en Buenos Aires en otros lugares: San Luis, En Córdoba o en Formosa. Y ahí también se juega un partido importante", manifestó Vecino, de La Niña.

Para el CEO de Quiroga Agencia de Medios, "el plan es más a mediano plazo. Ahora todo se trabaja con los datos y arranca mucho antes que la fecha de inicio de la campaña, porque en 30 días no se puede influenciar tanto. Burlar la ley electoral es la clave".

¿Y cómo se burla? En las redes sociales. Donde vienen pasando cosas.Y donde, hacia adelante, se prevé habrá más dureza. También en los cortos que, aunque mantengan la estética, presumiblemente se endurezcan un poco. Los otros datos, del humor social y tendencias, y hasta las búsqueda en Google, serán los que marquen ese tono.