Los supermercados, en modo supervivencia: apuestan todo a las promos y a las marcas B

Si en épocas de crecimiento de la economía, las promociones servían para fidelizar clientes. Ahora, esa misma estrategia es el camino que tienen que seguir los supermercados para sobrevivir, en un contexto donde el consumo no para de caer.

Esta estrategia fue importante para sostener un poco las ventas, pero no fue sufuciente: en 2018 se produjo una caída del 1% respecto del período anterior, con un último trimestre en el que se profundizó la baja, del orden del 4%, un comportamiento que -aseguran los expertos- se mantendrá en la primera mitad de este 2019. 

La comercialización de productos no alcanzados por promociones viene de caer un 6% en los últimos tres meses de 2018, es decir, 2 puntos por encima del nivel general. ¿Cómo les fue a aquellos bienes que sí estaban atados a algún tipo de descuento? Avanzaron 15 puntos, de acuerdo a datos de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la cual, para este año, se prevé que esa estrategia continúe ganando terreno entre las cadenas. Pero no con la aspiración de crecer, sino con el objetivo apenas de sobrevivir.

"Para los hipermercados y supermercados, las promociones fueron la única herramienta que les permitió sostener un poco las ventas. Pero no fue suficiente para llegar a compensar la caída del consumo, especialmente en la segunda mitad de 2018", dijo a iProfesional, Daniel Mamone, director de desarrollo de clientes de Kantar Worldpanel.

En cuanto al comportamiento de los consumidores, Facundo Aragón, gerente de Nielsen Argentina, sostuvo que es cada vez mayor el conocimiento sobre las fechas y los súper en las que se aplican, en un contexto en el que se busca lograr un mayor ahorro. 

De hecho, nueve de cada 10 consumidores declaran ver influenciada su elección de compra por las ofertas, indicó un informe de DatosClaros.

La oportunidad de ahorro es la variable que más pesa al optar por una promo. Le sigue el tamaño del producto o cantidad de unidades a adquirir y, en tercer lugar, la marca.

"El consumidor siempre prefiere el mayor descuento. Y, en segundo lugar, se advierte que está dispuesto a cambiar de marca", señaló Mara Gitelman, directora comercial de DatosClaros.

A lo largo de los años, los clientes de las grandes superficies ejercieron un aprendizaje tal sobre estas estrategias comerciales que ya tienen claro cuándo vienen los descuentos de los pañales y cuándo los de congelados. Y así se mueven a través de las diferentes categorías.

Las promociones se llevaron el mayor esfuerzo de parte de las cadenas para mantener vivas las ventas. Cuando se evalúan las publicaciones que realizan las cadenas, se advierte que se llevan el 27% de la participación en la difusión de sus ofertas, de acuerdo a DatosClaros.

Le siguen las rebajas con tarjetas de afinidad, en un 14% y el descuento en la segunda unidad, como también en el "multi-buy" (2x3, 4x3, etc), que totaliza un 10% en el total de publicaciones. Por eso, las promos permitieron que algunas categorías o no cayeran tan abruptamente como lo hizo el consumo masivo en general o, inclusive, registraran crecimiento.

"El año fue negativo para todos los rubros. Y esta situación se mantendrá porque nada hay en el mercado que indique se va a reactivar el poder de compra de la gente. Los supermercados no van a salir de esta estrategia porque, si no, van a perder", señaló el ejecutivo de Nielsen.

Todo esto, aun cuando también signifique que las empresas deban resignar rentabilidad.

Desde Kantar, en tanto, coincidieron en señalar en que estas iniciativas tienen garantizada larga vida. 

"La promoción es una herramienta muy usada y, desde su lugar, permitió atenuar la caída de las ventas. No se van a desactivar", subrayó Mamone. 

Como se mencionó anteriormente, en 2018 la demanda de bienes atados a estas estrategias se incrementaron 15 puntos. Incluso más: el ticket bajo promoción resultó ser 36% más alto que aquel que no la tiene.

Esta es la razón por la que los canales acelerarán la propuesta del descuento en sus diferentes formas, sea a través de la opción multi-buy, por el descuento en la segunda unidad o, incluso, mediante el "regalito" asociado a la compra de determinado producto, como ocurre con vincular papas fritas con gaseosas o aperitivos. 

Demanda "low"

Lo que notan los expertos es que los consumidores se atreven a probar cada vez más con segundas marcas, incluyendo las del supermercado y las llamadas "low cost", como denominan en Kantar a aquellas pertenecientes a fabricantes más pequeños.

Respecto de las que llevan el logo de los súper, como Carrefour, Jumbo, Coto y Great Value (Walmart), las cadenas proponen ofertas agresivas sobre sus propios artículos.

Es la razón por la que la participación de estas marcas viene creciendo de manera sostenida en el mix de productos.

Hasta septiembre de 2018, los artículos con sellos de supermercados habían alcanzado un 16% de participación en el mix total. Todo un avance contra el 11% que habían logrado en 2017. Una muestra de cómo se fue fortaleciendo ese segmento en los últimos tiempos.

De hecho, Carrefour viene ejecutando desde hace un año y medio la campaña Precios Corajudos, mediante la cual congela los valores de los productos propios por períodos que van de tres a cuatro meses, una estrategia que se va renovando cada vez que la promo termina.

"Las cadenas le dan más importancia. En el último año se vio que desarrollaron categorías que hasta ahora no tenían. Esto permitió que los consumidores encontraran muchas más alternativas", agregó Aragón.

Las marcas propias no fueron, sin embargo, las únicas que se mantuvieron con buen desempeño. Las llamadas "low" también se movieron en el mismo sentido.

"Hubo productos y categorías que lograron espacios de crecimiento, y fueron aquellas que pudieron combinar la accesibilidad, más la marca, el ticket y el canal adecuado", sostuvo Mamone.

Se trata de aquellos productos que salieron con packaging o envases más pequeños, con costos que resultaron accesibles para los consumidores y con buena distribución.

Desde Kantar indicaron que las terceras marcas, de bajo precio, acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento, mientras las más reconocidas caen en todos los sectores.

De modo que, aunque hay retracción de consumo, también surgen nuevos comportamientos, atados a la innovación, sea por la propuesta, la calidad o el precio.

Así, una vez que el consumidor probó una nueva marca y le cerró la ecuación precio-calidad, la adoptará para sus futuras compras. 

Todo esto sin olvidar la promo. El saber de antemano cuándo habrá descuento, más el conocimiento de determinados productos nuevos llevan al consumidor a realizar la llamada "compra inteligente" que da lugar al "consumo fragmentado".

Lejos quedaron aquellos tiempos en donde la familia llenaba el changuito. Ahora se adquiere lo que se necesita en el momento en el que aparece el valor más conveniente y a través de distintos canales: supermercado, almacén del barrio, mayorista e, incluso, Internet. 

"El consumo es fragmentado porque, desde el lado de las marcas, ya no hay una sola fórmula para crecer, tanto en términos de innovación como de calidad. Las empresas tienen que ir a un lugar más incómodo", sostuvo Mamone.

Ecolatina junto a Kantar pronosticaron que en 2019 el consumo caerá 1,5% como resultado de un primer semestre con una retracción prevista de 6,2% para el período de enero a marzo, y de 3,1% para el lapso de abril a junio. Una leve recuperación, de 1,2%, recién llegaría sobre el tercer trimestre.

Y si ese crecimiento se da, los consumidores ¿volverán a las primeras marcas y olvidarán las promociones? En principio no. Ese consumo inteligente, una vez adoptado, se queda.

Puede que algunas categorías valiosas para los compradores los motiven a volver a su producto favorito, pero en aquellas donde adviertan una buena relación precio-calidad se mantendrá su preferencia.

Así, los supermercados deberán aplicar nuevas estrategias para seguir avivando ventas. Para sobrevivir en contextos recesivos y de caída de consumo como el actual. Para ganar fidelidad en un escenario más optimista que no se sabe cuándo ocurrirá.