Por qué la omnicanalidad puede ser el "salvavidas" de los comercios ante Amazon

Amazon, el gigante del e-commerce en Occidente, compite en los mercados donde está presente con jugadores del mundo real y también del virtual. Entre otras compañí­as, cadenas como Walmart y Falabella, y grupos como Mercado Libre se preparan con diferentes estrategias que combinan la presencia fí­sica con la electrónica.

El objetivo es el mismo: conseguir los altos niveles de satisfacción del cliente que tiene Amazon, además de potenciar las ventas.

Sin embargo, el gran secreto para el éxito (y hasta la supervivencia) del comercio al por menor pasa por estrategias de omnicanalidad, con la convergencia entre los mundos fí­sico y digital, según se pudo observar en el mayor encuentro regional de e-commerce realizado en mayo en Brasil. 

Vtex, la plataforma brasileña de comercio electrónico, organizó este mes en la ciudad de Sao Paulo el Vtex Day, un encuentro que se ha consolidado como uno de los principales del sector en América Latina. 

Este año, unas 16 mil personas estuvieron en los dos dí­as de la conferencia, así­ como 150 patrocinadores y 200 empresas con apoyo institucional, además de medios de toda Iberoamérica, entre ellos iProfesional. 

El crecimiento, acompañado por la internacionalización de la propia Vtex, impulsa el evento a nivel mundial, lo que, según Geraldo Thomaz, coCEO de la compañí­a, crea potencial para ser realizado en el exterior.

Para el encuentro, la empresa trajo algunas referencias a nivel mundial, como Brian McBride, presidente de Asos y de Wiggle, y ex CEO de Amazon en el Reino Unido; Bruce Dickinson, inversor, emprendedor y vocalista de la banda Iron Maiden; y Marc Randolph, cofundador de Netflix.

Mientras que el comercio minorista fí­sico creció un 2% en 2017 en Brasil, las ventas por Internet presentaron un incremento del 12% el año pasado, ambos en la comparación con el año anterior, informaron desde Vtex, cuya plataforma reúne cerca de 2.500 grandes tiendas virtuales, como Sony, Walmart, Coca-Cola, Lego y Avon, en 25 paí­ses.

Confluencia real y virtual

Thomaz explicó que el concepto de omnicanalidad impulsa algunas capacidades del comercio minorista, como oferta y disponibilidad de productos, además de lograr que las entregas sean mucho más rápidas, principalmente de productos "mainstream". 

Para este empresario, la tienda fí­sica puede servir como stock, atención y retiro de productos, fortaleciendo el e-commerce.

"Este aumento de la omnicalidad va a generar un cí­rculo virtuoso en el comercio electrónico y hacer que la gente utilice el teléfono para comprar y utilice más con el móvil para sus necesidades de bienes de consumo", señaló.

"Es lo que queremos tratar: la capacidad que estamos dando para que los clientes aprovechen el uso de la tienda, sea para la entrega o para el vendedor de la tienda atender y encontrar soluciones mejores. Hay mucha energí­a contenida en la tienda fí­sica", completó Thomaz.

El mensaje de la compañí­a hacia la omnicanalidad pasa también por soluciones. El principal anuncio de Vtex en el encuentro es la nueva plataforma de gestión de pedidos en lí­nea que pretende garantizar la administración eficiente del inventario del minorista y conveniencia en la entrega al consumidor.

La solución, que pretende facilitar la interacción y resolver conflictos entre tienda fí­sica y virtual, fue demostrada en la práctica con un ejemplo práctico en el escenario.

Así­, hacer una búsqueda en Google por el móvil, comprar con un clic e ir a buscar en la tienda cercana de donde el consumidor está será –en breve– la experiencia más común para los consumidores de las tiendas virtuales, según la visión de empresas como Vtex. 

"Las tiendas fí­sicas no van a dejar de existir, se van a integrar al comercio electrónico", apuntó Mariano Gomide, coCEO de la compañí­a.

Con esta herramienta, el cliente puede hacer la compra en el sitio de un fabricante, por ejemplo, e ir a un comercio de barrio cerca de su casa o del trabajo. "El e-commerce va a entregar donde usted está", dijo Thomaz.

El Order Management System (OMS) es el módulo responsable por la visualización y gestión de los pedidos de la tienda. El punto destacado es que la plataforma, además de integrar todos los canales posibles –vendedor, comprador, tienda en lí­nea, tienda fí­sica, entregador, clientes– ofrece al minorista este módulo, que integra datos de diferentes canales, conectando el ambiente fí­sico al digital de forma sencilla.

El objetivo es que esta plataforma "omnichannel", además de integrar todos los canales posibles –vendedor, comprador, tienda online, tienda fí­sica, entregador y cliente, entre otros– es ofrecer al comercio la optimización de su stock, una única base de captación de datos del cliente y el pedido, generación de más tráfico en la tienda fí­sica, menos rupturas, información de navegación de los compradores y aumento de ventas, permitiendo un análisis 360 de todo el negocio. Además, la solución permite la integración con cualquier plataforma, de manera 100% escalable.

Otro diferencial es la integración de los stocks online y offline, donde puede verse en tiempo real y de manera centralizada, todo el inventario disponible en su área de actuación, pudiendo dirigir la solicitud a la ubicación más cercana a la dirección del usuario, consumidor, permitiendo la reducción de costos y el tiempo de entrega.

Funciona así­: un consumidor compra un electrodoméstico en una tienda virtual. Con el sistema OMS puede buscar su producto en una tienda fí­sica más cercana, no necesitando aguardar la entrega por correo, garantizando una mayor seguridad y conveniencia en la compra. El comerciante consigue gestionar ese stock haciendo un giro entre filiales o franquicias. 

En el siguiente video de iProfesional, Virginia López, manager de ventas de Vtex, explica cómo funciona el sistema:

Las caracterí­sticas de esta plataforma omnicanal son las siguientes:

"¢ Soporta múltiples dispositivos

"¢ Permite compartir el carrito de compra

"¢ Se puede dividir la compra

"¢ Checkout inteligente

"¢ Autenticación por reconocimiento de rostro

"¢ Visión 360° del cliente

"¢ Campañas de marketing personalizadas

"¢ Puntos de ventas móviles

"¢ Precios sin fisuras entre la versión digital y la fí­sica del comercio

"¢ Factura integrada entre los diferentes canales

"¢ Cambios de órdenes

"¢ Autoservicio por parte del cliente

Paso a paso, en imágenes

En la siguiente galerí­a de fotos de iProfesional se pueden observar algunas de estas caracterí­sticas:

Las tablets en el comercio fí­sico permiten elegir la forma de identificación del cliente, con su correo electrónico o el reconocimiento de su rostro.

A la izquierda en la fotografí­a inferior, el coCEO de Vtex, Geraldo Thomaz, inicia el proceso de retiro de un producto que compró desde su celular en un local fí­sico de la tienda.

Para ello ingresa su correo electrónico.

Para la autenticación utiliza su rostro.

Cuando identifica al cliente con el rostro, el sistema le ofrece un descuento especial, basado en su historial de compras.

También se puede utilizar una cámara en la computadora portátil del comercio.

Ventas móvilesOtra tendencia mundial es el aumento de las ventas por el smartphone.

"En el mundo, el 76% del acceso a Internet es hecho por el celular. La tendencia es la venta ví­a móvil creciendo globalmente. Si yo fuera a iniciar un e-commerce hoy, olvidarí­a el escritorio e irí­a directo al móvil", afirmó McBride.

Incluso Google está mirando este mercado y anunció durante las jornadas una alianza con Vtex con el objetivo de integrar las 2.500 tiendas virtuales que utilizan la plataforma de venta en lí­nea a Google Shopping.