Publicidad mundial: se resquebraja el modelo de los grandes grupos

Mucho se podía rumorear sobre el destino de Martin Sorrell, principal directivo del grupo WPP, un holding comunicacional que aglutina a 200 mil personas en sus 3.000 oficinas desparramadas por el mundo. Pero resultaba difícil suponer que el fin de su mandato se diera de un modo tan abrupto. 

Sorrell representa el modelo emblemático del ejecutivo que lidera los grandes grupos comunicaciones que manejan la publicidad global.  

Empezó la carrera publicitaria en Saatchi & Saatchi en 1975 pero su despegue se dio cuando, a partir de una compañía por fuera del sector, como Wire & Plastic Products (reconvertida en su sigla WPP), comenzó un trabajo hormiga de compra sistemática de agencias.

Desde 1987 comenzó a darle forma a una corporación que aglutina un gran entramado de agencias diseminadas por el mundo. Y así se consolidó uno de los mayores grupos de comunicación, bajo los cuales se cobijan grandes agencias como JWT, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Grey o Burson Marsteller.

Su dimisión, tras más de 30 años de carrera, hizo y hace sonar las alarmas por todo el mundo y los ecos se hacen notar no solo en el entorno de WPP, un mega holding que factura unos 18.000 millones de euros al año, sino en todo el ámbito publicitario.

Pero aún más, la resonancia de Sorrell también alcanza otros ámbitos. En 1997 se lo nombró Embajador de Negocios Británicos y en el 2000 alcanzó el título de Caballero, por lo cual para muchos es Sir Martin. Y también tuvo un rol clave para asegurar comunicacionalmente el triunfo de Margaret Thatcher, la conocida "dama de hierro". 

Como evidencia de su carisma y trascendencia parte de su vida personal tomó estado público y así el acuerdo de divorcio con Sandra Finestone en 2003, se convirtió en la comidilla de la prensa británica e internacional. Para el acuerdo debió desembolsar unos 30 millones de libras marcando un hito en la jurisprudencia británica y poniendo en evidencia la inconmensurable fortuna que acumuló en su carrera.

El grupo WPP tiene fuerte presencia en Argentina pero además la renuncia de Sorrell tiene una resonancia que se irradia a toda la actividad por eso es relevante la opinión de referentes locales. 

“Algo importante tiene que haber pasado para que Sorrell, que es un gran luchador, renuncie un sábado (14 de abril pasado) a las 10:30 horas de la noche de Londres” admite Darío Straschnoy, presidente de la agencia The Juju y que supo ser uno de los principales referentes de WPP a nivel local antes de conformar su grupo independiente bajo el paragüas Untold. 

Si bien reconoce que se veía venir un cambio, la forma en que se produce la salida de Sorrell lo sorprendió. 

“El mundo de la publicidad está en revisión y esto es una especie de catalizador. En general, los megagrupos llegaron a tener una extensión y un tamaño difícil de administrar porque lo que guía este negocio son las ideas y estas las hacen la gente muy capaz desde lo talentoso y desde el punto de vista creativo."

Y cuanto más talentoso se es, también se busca un reconocimiento especial como ser "único y eso es difícil en las grandes corporaciones.” 

Esto se vive desde el lado de los propios publicitarios y también desde el lado de los clientes, reconoce Straschnoy: “ellos se preguntan dentro de toda esta gran corporación a quién le dan su mejor talento, con quién se van a comprometer más…”

Eso sucede al tiempo que el servicio va siendo cada vez más lento, más costoso y más burocrático. 

Un formato que quedó obsoleto

“Estos grupos fueron un gran invento y desarrollo de los años 90 y los 2000 pero no pudieron encontrar un nuevo formato acorde a estos tiempos. Entonces se desarrolla el mundo de los independientes que logran estar más cercanos a los clientes y al talento. Todo es rápido y vivimos en la era de la agilidad. Y todo esto viene pasando desde hace un tiempo. 

Entendiendo que esta es una oportunidad para desarrollar nuevos emprendimientos Straschnoy concluye: “hoy todos miran a WPP para ver qué le puede pasar y lo más probable es que todo se vaya transformando y surja un formato más cercano al talento y a los clientes con más tiempo para generar ideas en vez de mirar el balance, habrá un proceso de transformación significativo que ya se evidencia aquí con figuras como Bigio o la gente de La América (ex Madre).” 

Concluyendo, Straschnoy retrata como son los tiempos que corren. “Antes uno iba a los grandes festivales y los premios se los llevaban los grandes grupos. Y en los pitches (los concursos donde las agencias se presentan para competir por una cuenta ante un posible cliente) todos eran grandes redes. Pero, hoy cada vez hay más gente independiente que son profesionales de primer nivel. Antes eran los hermanos menores de las agencias de publicidad y ahora son la tendencia del mercado”. 

Cambio de épocaPor su parte, Santiago Olivera, actual presidente de Young & Rubicam y ex presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, brinda su opinión como referente de la nueva camada de ejecutivos publicitarios. 

“Es un signo de los tiempos, es como la culminación del cambio de época" admite Olivera.

"El ingreso de Sorrell a la industria publicitaria y su apogeo tuvo que ver con un momento de la publicidad. Que fue muy diferente al previo, donde las agencias tipo Mad Men dejaron de serlo y se transformaron en empresas que podían cotizar en Bolsa y prometían resultados a sus accionistas en forma similar a otras industrias. Él fue el que mejor pudo catalizar ese cambio.”

Pero para Olivera el mundo publicitario está cambiando desde 2010 y la salida de Sorrell lo evidencia.

“Esto confirma que la industria está modificándose radicalmente y se está entrando en una nueva etapa aunque no tenemos muy claro cuál es el rumbo pero seguro que no es el actual.” 

Su propia incorporación a una multinacional como Young & Rubicam, de hecho parte del grupo WPP, viene a mostrar el nuevo escenario de la industria publicitaria. Según considera: “Se buscan funcionarios de otra generación y se busca gente para encarar nuevos negocios”

Se nos fue Mick JaggerSergio Pollaccia, Presidente de Amen Group, una agencia independiente con base en Buenos Aires,  reflexiona con metáforas del mundo artístico. 

“Las empresas son las personas. Y Sorrell es o fue a la publicidad lo que Mick Jagger a los Rolling Stones, o Lennon y McCartney a los Beatles. Es el verdadero mentor de lo que conocemos como el poder de las Corporaciones Publicitarias.”

Y también coincide en que el negocio publicitario cambió más allá de la renuncia de Martin Sorrell. “La entrada de las redes sociales como un medio totalmente auténtico, lo hizo posible, la creatividad no sólo está en la tanda, sino también en cada contenido que vemos en un celular. La semana pasada un destacado directivo de marketing me decía ¨Confio más en 100.000 followers auténticos que en 1 punto de rating de tv abierta¨.

Empuje entrepreneurPara Pollaccia también está creciendo la importancia de los “independientes” en este negocio que parecía dominado por los grandes holdings. 

“Hoy la agencia publicitaria produce contenidos para otros formatos, da ideas para espectáculos,  conceptos para recitales, obras de teatro o cine. "

En ese plano Pollaccia ve que por lo general, surgen de empresas independientes o entrepreneurs que entienden la comunicación de otra manera.

"No es casual que en los festivales de primera categoría de la industria haya cada vez más categorías ligadas a este tipo de acciones. Y el crecimiento de grupos de agencias independientes es cada vez mayor.”

Información y diálogo más allá del sloganAlberto Arébalos, Senior Vice President de la agencia multilatina de relaciones públicas Milenium Group, ex director de comunicaciones para América Latina de Google y Facebook, considera que la industria publicitaria está viviendo una transformación equivalente a lo que sucede en otros sectores. 

“Para ponerlo en contexto histórico Internet puso en jaque y desestructuró a una cantidad de industrias, desde las agencias de turismo hasta los taxis, desde la compra de productos cotidianos, como el detergente o el jabón en polvo, hasta el alquiler de un departamento. Hoy todo puede conseguirse online. "

"Una industria como la publicitaria, tarde o temprano, tenía que estar dinamitada por este fenómeno. Los grandes grupos y la forma tradicional de hacer avisos han venido sufriendo cambios y desde el 2006 comenzaron a surgir transformaciones serias que es cuando se da el auge de Google.”

Los cambios en la tortaPara Arébalos, la onda expansiva de los cambios que comenzaron hace una década siguen moldeando la realidad. 

“Recordemos que hace 10 años la inversión online llegaba al 4% de la torta publicitaria y ahora es el corazón de cualquier campaña y nadie puede prescindir ni de Facebook ni de Google que hoy tienen casi el 80% de la facturación en la web. Y esto tuvo consecuencias serias en las agencias tradicionales que tuvieron que adaptarse."

Todo está revolucionado. "Los vólumenes de negocio no son los mismos, los modelos de compra de medios y comisiones cambiaron. Y ya no es tanto una industria de creativos sino más bien de ingenieros ya que es más importante el manejo de datos que ganarse un premio en un festival internacional. "

"De a poco, las grandes agencias y grupos van perdiendo poder porque las marcas pueden darse el lujo de elegir más y de pronto optan por formatos más boutique. Ya se dan cuenta que les puede rendir más poner 50 mil pesos en una campaña en Facebook en vez de pagar cinco millones por estar en televisión en prime time. “

Sectores en mutaciónEl propio sector de las relaciones públicas y  marketing en las empresas está en transformación y fenómenos como la reputación online (uno de las áreas donde Milenium Group está marcando territorio) pasan a ser claves a la hora del manejo de la marca. 

“Cuando publicamos hace diez años el libro La Revolución Horizontal (en coautoría con Gonzalo Alonso) comenzaba el auge de las redes sociales y planteábamos que ya no se podía esperar que los departamentos de comunicación se restringieran a hablar con los periodistas o a hacer clipping de las noticias publicadas”. Según Arébalos son sectores que cada vez son más protagónicos y deben trabajar mancomunadamente para el manejo de la marca. 

Y más importante que nada: “la gente no quiere que le hablen, sino que le dialoguen”. El consumidor busca información, y el principal medio para hacerlo es internet. Y si la marca no aparece en las búsquedas no existe. Esto va generando una tendencia a que las empresas vayan armando sus propios contenidos, sus propios medios para ser encontrados, para ser relevantes para el que está buscando.

Ahora las marcas deben estar más cerca de las necesidades de la gente, más atentos a calmar el deseo y a inducirlos a la compra en el momento justo. “Y la publicidad digital es la que más cerca está porque ofrece el producto en instancias más precisas y cercanas al momento de la necesidad como los pañales cuando hay un recién nacido o la gaseosa cuando se terminó de correr una maratón o el alojamiento cuando se acabó de comprar un pasaje”.

Esta manera de hacer publicidad va dejando atrás los cánones históricos de la profesión y la cuestión es que la plata sigue siendo la misma pero se reparte de otro modo. En esta coyuntura se ve la llegada al negocio publicitario de las grandes consultoras internacionales (las Big Four) porque entienden y manejan toda la ingeniería de datos, algo que es nuevo para las agencias publicitarias. “Hay que tener data miners y no quiere decir que no son relevantes los creativos pero hay que ubicarlos en otro lugar y esto supone todo un reacomodamiento del sector” sentencia Arébalos.