iPads y tablets le asestan un duro golpe a la industria mundial del juguete: ¿qué pasa en Argentina?

Salvador tiene cinco años y, durante la última Navidad, sus ojos reflejaron la alegrí­a cuando comenzó a abrir uno de los paquetes que estaba en el arbolito y que lo tení­an como destinatario. 

La emoción creció cuando comprobó que era una caja rectangular. Y terminó por estallar cuando vio plasmada en la portada, con colores centelleantes, la imagen de Spiderman. 

"¡Un juego del Hombre Araña para la Play!", gritó, ya sin contener la alegrí­a. Pero todo ese entusiasmo se le vino abajo cuando adentro comprobó que no habí­a un juego para la popular consola, sino un muñeco articulado con otras "chucherí­as". 

Los padres disimularon la frustración y lo animaron a que usara un muñeco que, a los pocos dí­as, terminó sumándose a la pila de juguetes olvidados que se fue acumulando en su casa de Zona Norte.

Esta postal se repite en muchos hogares donde hay chicos, especialmente en el resto del mundo, donde más aceleradamente se están expandiendo los "cementerios" de juguetes, debido a un fuerte cambio de tendencia del consumo que muchos de los gigantes de la industria no supieron leer a tiempo. 

Sucede que los niños abandonan cada vez a más temprana edad los artí­culos clásicos (como muñecas, figuras de acción y autitos de colección) para exigir el acceso a la tecnologí­a de la que gozan sus padres. Léase: smartphones, tablets, consolas y hasta drones. 

"Hay juguetes, como las muñecas tradicionales, que están en crisis. Hasta hace un par de décadas, habí­a chicas que las usaban hasta los 12 años, especialmente en el interior del paí­s. Hoy, a los 6 o 7 años, ni siquiera las quieren", plantea a iProfesional Matí­as Furió, presidente de la Cámara de la Industria del Juguete (CAIJ). 

"Hubo un acortamiento de la edad y un traspaso hacia los dispositivos tecnológicos", agrega el directivo, quien asegura que esto plantea un enorme desafí­o a nivel mundial. 

Afuera, la crisis del sector se está dando en dos frentes: 

-Por el lado de la industria, los grandes grupos como Mattel y Lego, no están saliendo inmunes de este tsunami, representado por la nueva generación de chicos que le dicen adiós a los juguetes y piensan en pantallas y pí­xeles cada vez más rápido. 

-Por el lado comercial, los vientos de cambio llegaron de la mano de padres que, especialmente en los mercados más desarrollados, cada vez pisan menos los comercios y hacen la mayorí­a de sus compras online.

De gigante a dinosaurio

El caso más reciente es el de la cadena Toys "R" Us que, de tener uno de los locales más cotizados en pleno corazón de Nueva York y una red de casi 800 comercios en los EE.UU., anunció que está a un paso de desparecer. 

En esa mí­tica tienda en pleno Time Square tení­a un dinosaurio en tamaño real. La ironí­a es que la empresa estadounidense se convirtió justamente en eso.

Dí­as atrás anunció que cerrará toda su operación en ese paí­s, bajándole la persiana a sus más de 800 locales, al verse ahogada por las deudas y al no poder hacer frente al formato de venta online, dominado por Amazon. 

Además, las otras 760 sucursales que posee en 35 paí­ses están por sufrir el efecto dominó, como ya está sucediendo en el Reino Unido, donde no encontraron compradores y los 75 comercios que quedaban en pie pasarán a la historia. 

Es que, en tiempos en los que el enví­o en minutos reina y en los que ya se piensa en "drones delivery", ningún inversor tiene interés en poner un dólar en un formato de negocios que en el mundo ya pertenece al pasado, como el de las cadenas de jugueterí­as clásicas. 

La compañí­a, que tiene 70 años de trayectoria y que era todo un sí­mbolo estadounidense –incluso para los argentinos que ya desde los '90 viajaban a Miami seducidos por el 1 a 1-, ahora es una vieja maquinaria que no para de generar pérdidas. 

Cuando en septiembre pasado se declaró en quiebra, Toys "R" Us reveló que tení­a un pasivo de más de u$s5.000 millones y que, en cada ejercicio, destinaba u$s400 millones para tratar de cubrir sus agujeros financieros. 

En los últimos dos años, la compañí­a intentó ensayar un resurgimiento al cerrar los locales menos rentables y ofrecer una mejor experiencia en sus comercios más representativos, pero nada de eso alcanzó. 

Además de Amazon, hubo otros dos gigantes como Walmart y Target que también se metieron de lleno en el negocio del juguete. Y, a fuerza de descuentos, terminaron por hundir a Toys "R" Us. 

Según Furió, la empresa no pudo salir de su propia trampa: "No hací­a descuentos, tení­a la misma oferta de productos que los supermercados y que Amazon. Y en Estados Unidos cada vez menos gente camina para comprar este tipo de productos. Casi todo se hace online". 

Hasta aquí­, la crisis parecerí­a estar circunscripta sólo al formato de ventas tradicional y no tanto al juguete en sí­ mismo. 

Pero la preocupante salud financiera de los grandes fabricantes demostrarí­a que la industria en general también debe reconvertirse para sobrevivir. 

Mattel es un caso pardigmático: en 2017, la agencia Moody´s rebajó su calificación a "bono basura", como consecuencia del empeoramiento de sus negocios. 

La firma suspendió el reparto de dividendos, lo que le permitirí­a ahorrar unos u$s500 millones en 2018, en un contexto en el que se prevé una caí­da de sus ventas del 5%. 

En el mercado de valores, su acción viene desplomándose de manera paulatina: en diciembre de 2013 su papel cotizaba a u$s47, mientras que ahora ronda los u$s13,80, lo que implicó un derrumbe del 70%. 

Lego, el fabricante de los populares ladrillos de encastre y de los más grandes jugadores del sector a nivel mundial, también debe lidiar con un futuro complejo. 

Hasta ahora considerada inmune a la crisis del juguete -gracias a su estrategia de apostar por las franquicias, como Star Wars o Batman-, Lego viene de obtener un beneficio neto de casi u$s1.050 millones en 2017, lo que implicó una caí­da del 17% respecto al año anterior y la primera contracción en una década. 

Además, hace menos de seis meses anunció que iniciarí­a un proceso para reducir en un 8% su número de empleados y así­ ser más competitiva. 

El problema de la compañí­a es que debe competir contra el fenómeno de YouTube entre los más chicos y con el abaratamiento de la tecnologí­a en general. 

En mercados desarrollados como el de los EE.UU., los sets más grandes de estas clásicas piezas de encastre pueden costar entre u$s100 y u$s200. Con ese dinero, los padres pueden comprarles a sus hijos celulares, tablets e, incluso, drones con cámara. 

¿Qué sucede en la Argentina? En la Argentina, según Furió, se da una situación muy particular en el plano comercial. 

De acuerdo con el referente de los industriales, "somos el único paí­s en el mundo donde hay 3.500 jugueterí­as repartidas entre una enorme cantidad de dueños. Es un mercado altamente atomizado". 

En Estados Unidos, en cambio, "tienen cuatro o cinco grandes jugadores, como mucho". 

Esto se debe a que "en la Argentina, la gente todaví­a prefiere ir a comprar el juguete a los comercios. Quiere tocarlos, verlos, preguntarle a los vendedores si es para la edad adecuada. Eso, en otros paí­ses, no existe".

En el mercado doméstico, cerca del 75% de los productos se venden en los locales tradicionales, donde los principales players son El Mundo del Juguete, Carrousel, Cebra, Tí­o Mario y Apio Verde. 

Pero también hay muchos comercios de barrio sin nombres reconocidos que, además de estos productos, venden otras categorí­as, como artí­culos de librerí­a o escolares. 

A esta cifra de locales hay que sumar a los grandes retailers, como los supermercados, que también tienen una participación del negocio.

Según estimaciones de la CAIJ, un 70% de las ventas del sector se realizan a través de comercios tradicionales, cerca de un 28% lo explican los súper, mientras que el canal online representa poco más del 2%. 

"Si un juguete vale lo mismo en un local a la calle que en una página web, el argentino por ahora prefiere ir, mirarlo, tocarlo y recién ahí­ comprarlo", plantea Furió. 

Sin embargo, una luz de alerta se encendió en el sector el año pasado, cuando la cadena española Imaginarium cerró su operación en el paí­s y bajó la persiana de sus cinco sucursales, todas ellas ubicadas en shoppings.

La operación local aportaba casi 3% de la facturación global de la compañí­a, con presencia en más de 20 paí­ses. 

Sin embargo, desde el sector hacen referencia a que la decisión de darle de baja al negocio en la Argentina obedeció más a la crisis global que afecta a la compañí­a con sede en España. Pero la realidad es que el bajón del consumo general, que se sintió de lleno en 2017, le dio el golpe de gracia. 

Por ahora, nadie apuesta a que la "inmunidad" que por ahora muestran los comercios tradicionales en el paí­s sea eterna. 

Furió es claro al marcar que la tendencia del canal online se irá imponiendo paulatinamente en la Argentina –como sucedió con la electrónica- y que, frente al cambio que experimentará este negocio, habrá ganadores y perdedores.

"La industria estará mejor plantada que los comercios que dan a la calle", que serí­an los primeros en sentir el impacto de los nuevos hábitos, planteó el experto. 

¿Por qué? El directivo marcó una diferencia sustancial: los locales sentirí­an de lleno la presión del canal online pero la propia naturaleza del negocio resguardarí­a a los fabricantes nacionales de esta crisis mundial. 

"Más del 90% de los juguetes que se hacen en el paí­s son didácticos, es decir, estimulan el crecimiento y se usan hasta los tres años de edad", plantea Furió. 

Es decir que, en general, el producto argentino tiene presencia en un rango de edades donde la tecnologí­a todaví­a no le compite. 

"Son juguetes que los psicopedagogos recomiendan, para el mejor desarrollo de los chicos", agrega. 

En cambio, de los cinco años en adelante, los celulares y las consolas ya empiezan a robarle protagonismo a los muñecos, autos y sistemas de encastre, que suelen venir de China. 

"La industria nacional soportó muchas crisis y debió centrarse en aquellos productos en los que es más competitiva. Por eso hoy podemos hacerle frente a las importaciones", asegura. 

Actualmente, según la CAIJ, el negocio mueve unos u$s300 millones anuales y se reparte en un 50-50: la mitad es de producción local y el resto viene del exterior, principalmente de Asia. 

Al analizar los datos de Aduana se observa que la importación de juguetes tradicionales sumó u$s166 millones en 2017, lo que implicó un alza del 48% en los últimos diez años. 

No pasa por alto que las consolas y videojuegos ya superan los u$s200 millones, con un crecimiento mucho más dinámico, del 115% en una década. 

Al trazar una radiografí­a de la industria nacional, hoy por hoy existen unas 200 fábricas. Un número interesante considerando las 50 que quedaron en pie tras el descalabro de 2001. 

"No hubo cierres en los últimos años y tampoco despidos, porque en general son Pymes que forman a sus recursos humanos y tratan de conservar a su personal", asegura Furió, que igualmente recuerda la "época dorada", cuando habí­a más de 300 industrias produciendo juguetes.

Según el directivo, la producción vení­a creciendo a un ritmo cercano al 15% hasta el 2015. Desde ese año, la tasa de variación pasó a ser del 1% anual.

"Tiene que ver con la apertura económica", afirma. "Ahora competimos de igual a igual", agrega el directivo de la CAIJ, quien igual asegura que no tiene problema en "firmar" si de ahora en más el sector crece al 1% anual. 

"Significarí­a que el negocio se sigue expandiendo. Y eso es positivo", concluye. 

Así­, mientras afuera crujen las viejas estructuras de un negocio millonario que está en plena renovación, en la Argentina el mercado se mueve a su propio ritmo. 

Los cambios llegarán pero en la industria confí­an en que serán los últimos en sentir el oleaje de una eventual tormenta.