¿Crack de la publicidad o nueva recesión?: la mayor agencia de marketing cae en la bolsa de Londres

La agencia británica de publicidad WPP registra la peor caí­da en bolsa en veinte años tras presentar unas decepcionantes cuentas en 2017 y anunciar pobres previsiones para este ejercicio.

Los papeles de la empresa llegaron a derrumbarse casi un 15% en el mercado bursátil de Londres luego de que la compañí­a registrara en 2017 una caí­da del 0,9% de su facturación comparable y previera que sus ingresos se mantendrán planos en 2018, anticipando un crecimiento a largo plazo del beneficio por acción de entre el 5% y el 10%, lo que supone un recorte respecto a su anterior proyección de un alza de entre el 10 y el 15 por ciento.

En los últimos doce meses, ha perdido más de un 30 por ciento.

Los problemas del sector de la publicidad preocupan porque suelen anticipar recesiones económicas, pero en este caso el modelo de negocio refleja una crisis estructural.

Este sector fue uno de los primeros en reaccionar positivamente cuando la salida de la crisis se consolidó.

El consumo interno ha sido uno de los pilares fundamentales que han apoyado la recuperación económica global y las empresas de alimentación y bienes de consumo fueron una de las primeras beneficiadas.

Sin embargo, las inversiones destinadas por estas compañí­as a publicidad no ha vuelto con la misma intensidad que antes de la crisis. WPP alude a que la debilidad de sus ingresos se debe a la decisión de grandes grupos de alimentación como Unilever o Nestlé de reducir la inversión en publicidad. Lo que despierta inquietud sobre la perspectivas económica global.

La inversión publicitaria de las empresas es un indicador indispensable para anticipar crisis. Y que la mayor empresa a nivel global de publicidad tenga problemas no es buena noticia para el futuro de la economí­a. Cuando hay problemas, las empresas recortan gastos en primer lugar en marketing y publicidad.

Sin embargo, la agencia se enfrenta a un cambio radical del mercado publicitario. La inversión está virando a marchas forzadas hacia Internet, donde las compañí­as de publicidad han perdido el control de ser intermediarios. Las compañí­as ya invierten directamente Google o Facebook para anunciarse.

WPP reconoce que su sector ha cambiado y que tiene cambiar su forma de negociar anuncios, su estrategia y atraer más talento. Según Martin Sorrell, consejero delegado de la compañí­a, "las agencias de publicidad que tendrán éxito serán aquellas que ofrezcan simplicidad y flexibilidad en su estructura para sus clientes con soluciones eficientes y efectivas".