China reinventa la forma de comprar en el supermercado

Lo llaman new retail (nuevo comercio) y los gurús que buscan la fórmula perfecta para reinventar los almacenes están convencidos de que los negocios offline solo sobrevivirán si logran integrarse en los canales online y ofrecen experiencias que internet no puede reproducir.

En definitiva, no tiene sentido ir de compras al supermercado -uno de los establecimientos que más van a cambiar en los próximos años- si todo lo que hay en sus estanterí­as se puede adquirir a través de una aplicación móvil que te puede ahorrar un paseo cargado de bolsas, según El Paí­s.

China está marcando el camino en este terreno. Amazon también está en eso, pero el gigante asiático va un paso adelante.

El extraordinario desarrollo de los pagos móviles, sumado a la gran penetración de los smartphones y al insaciable apetito de la población por todo lo nuevo, desembocó en establecimientos que, de una forma u otra, redefinen el proceso de compra.

Llevan la voz cantante gigantes del comercio electrónico como Alibaba o JD, pero también hay cadenas tradicionales como los supermercados Carrefour, Olé o City Shop.

Los establecimientos de Hema, pertenecientes a Alibaba y estrenados en 2015, son los más veteranos del sector y sirven para ver cómo será el futuro más inmediato.

En primer lugar, el espacio destinado a los productos en venta es notablemente menor que en otros negocios tradicionales. La empresa decidió que es mejor destinar gran parte de su superficie a pequeñas islas temáticas en las que los clientes pueden degustar el producto.

Hay un pequeño bar que ofrece cerveza, una esquina de cafés gestionada por Starbucks y varias cocinas en las que un nutrido grupo de cocineros prepara los alimentos que uno quiera comerse allí­ mismo. Para ello solo hay que pagar un módico extra que se calcula según el tipo de plato y el peso, con un máximo de 30 yuanes (casi 100 pesos argentinos) por medio kilo.

El marisco es el favorito del público chino, pero hay desde sopa de fideos hasta churrascos.

"Antes solí­amos ir a pequeños restaurantes de cerca de la oficina, pero descubrimos que aquí­ el género es mejor, fresco y muchas veces importado, y el precio resulta más bajo", comenta Huang, una joven administrativa que come junto a un grupo de compañeros de su empresa al Hema que Alibaba abrió en el barrio Changning, en Shanghái. "El marisco está vivo y cada uno elige lo que quiere viendo el producto. No como en los restaurantes que no sabes muy bien qué te dan de comer", rí­e.

Además de esta ventaja sobre las tiendas tradicionales, Hema ofrece tres tipos diferentes de compra: se puede hacer a la vieja usanza, agarrando los productos de las estanterí­as y llevándolos en un carrito hasta la caja autoservicio, aunque solo se puede pagar a través de la aplicación del supermercado, que está ligada a la cuenta de pagos electrónicos de Alipay.

También se puede comprar a través de la app desde casa, y un repartidor lleva el pedido en menos de 30 minutos siempre que se encuentre a una distancia máxima de tres kilómetros; y, finalmente, se puede optar por un modo hí­brido, en el que se elige el producto en el supermercado pero se compra a través de la app escaneando los códigos de barras, que abren páginas web con información muy detallada sobre lo que se va a adquirir. Los datos quedan registrados en la cuenta de cada consumidor y la aplicación los utiliza en sucesivas visitas para recomendar productos que se ajustan a los gustos del usuario.

En principio, Hema aspira a prescindir de personal humano, y en muchos de sus establecimientos ya no hay cajeros cobrando.

Pero sorprende el número de empleados que atienden a los clientes, ya sea para guiarles en las compras o para ofrecerles probar diferentes productos. También se ve trabajadores llenando bolsas con los pedidos online. Armados con un lector de códigos portátil, los jóvenes embutidos en camisetas azules recorren baldas y arcones llenando las bolsas y completando las compras realizadas desde la aplicación.

Cuando están listas, dejan la bolsa en una cinta que la transporta por el techo de la tienda hasta el almacén, donde los repartidores esperan listos con sus bicicletas eléctricas. Todo el sistema le confiere al establecimiento un aire de ciencia ficción que muchos no se resisten a capturar con sus teléfonos celulares.

El principal competidor de Alibaba, JD.com, contraataca con su propia lí­nea de supermercados, 7Fresh, que cuenta con el atractivo añadido de unos carritos de la compra que siguen automáticamente al cliente, sin que este tenga que empujarlos.

Carrefour también se suma a esta reconversión, pero lo hace con timidez, introduciendo pequeños espacios con mesas y sillas en los que ofrece wifi gratis. En cualquier caso, es evidente que Hema está al timón con 25 establecimientos en siete ciudades y un plan de expansión muy agresivo: solo este año abrirá 30 nuevos supermercados en Pekí­n, y su objetivo es llegar a gestionar 2.000 por todo el territorio.

Esto propiciará que, según la empresa de consultorí­a Analysys, el año que viene las ventas de los supermercados online se disparen en China hasta los 45.000 millones de euros. Un salto gigante si se tiene en cuenta que en 2016 facturó 11.700 millones.

Por el momento, el 7% de los chinos urbanos ya hacen sus compras de supermercado por internet. Y su número crece rápidamente, de forma proporcional a la expansión de estos nuevos comercios.

Según estadí­sticas de la propia Alibaba, durante los dos primeros años de operaciones de Hema sus usuarios hicieron una media de 4,5 compras al mes.

Y entre los usuarios que abrieron la aplicación de la cadena, la tasa de conversión fue especialmente alta: un 35% terminaron comprando algo. En total, los pedidos online superan el 50% y llegan hasta el 70% en los establecimientos más antiguos.

"La gente disfruta mucho más aquí­ que en un supermercado convencional. Es entretenido y se convierte en algo que incluso se puede hacer con amigos. No se trata de ir llenando una cesta de la compra, sino de divertirse haciéndolo", resume un empleado.