Telefónica mata a segundas marcas y erige a Movistar como su insignia en tiempos de convergencia

Mientras el verano ataca a Buenos Aires, en las oficinas de las principales empresas de telecomunicaciones del país trabajan en estrategias para avanzar con la convergencia en los próximos meses. Y más allá de pensar en integración de servicios, también comenzó a analizarse definitivamente en integración de marca. Telefónica es una de las embarcadas en esta tarea. A partir del 3 de abril será Movistar su marca principal, el nombre bajo el que se agruparán todos los servicios. Ese día, Speedy, On Video y demás denominaciones existentes orientadas al usuario final quedarán sepultadas.

Lo que ocurrirá en la Argentina apenas comience el otoño será algo que ya sucedió en la mayoría de los países de la región donde Telefónica opera y brinda prestaciones en paquete. En realidad, la filial local de la tercera compañía de telecomunicaciones más importante del mundo venía rezagada en esta materia. No por capricho sino porque la regulación local también venía atrasada sobre la convergencia.

Ya habilitado el camino para que las compañías comiencen a competir en los conglomerados urbanos más importantes del país - Ciudad de Buenos Aires, provincia de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe- el foco comienza a ponerse en la manera en que se comunicarán las prestaciones empaquetadas.

Para avanzar en una propuesta comercial convergente, que no necesariamente arrancará el 3 de abril, la compañía diseñará primero su nueva identidad de marca. En el mientras tanto, continuará poniendo foco en los servicios que ya ofrece, por ejemplo, el que combina banda ancha mediante fibra óptica con telefonía.

En la actualidad, la empresa ya posee más de 766.000 hogares pasados con fibra óptica, es decir, con capacidad para comenzar a incorporar estos primeros servicios que se están brindando. Y 174.200 viviendas ya conectadas con esa tecnología, considerada la más eficiente para recibir los servicios de video, los más demandados en la Argentina y en el mundo a través de internet.

A medida que avance el año se prevé que se vayan sumando diversas prestaciones. Todo indica que la operadora irá avanzando en una propuesta comercial que se irá agigantando pero de manera gradual.

Si bien la compañía ya fue autorizada por el Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom) a cargo de Miguel de Godoy para dar televisión paga -lo mismo que Claro- y se espera para los próximos días la emisión del DNU que les permitirá a ambas dar este servicio por la vía satelital -modalidad que hasta ahora sólo puede ofrecer DirecTv-, no quiere decir que saldrá de manera inmediata a vender esa prestación.

Pero sí surgirán otros con los que, a medida que transcurra el año, la operadora hará foco. Uno de ellos será vital en la estrategia de la compañía: el lanzamiento de Aura, que permitirá a los clientes relacionarse de manera distinta con la compañía, a través de inteligencia artificial. Y, a partir de allí, tener certezas sobre sus consumos y controlar los datos que habilita en cada una de las aplicaciones que descarga en sus dispositivos móviles.

Todo esto lo podrá operar desde su dispositivo sin necesidad de tener que llamar a un número de atención al cliente o acudir a alguno de los centros de servicios que posee en distintas ciudades del país.

Si bien Aura se presentó oficialmente el año pasado durante el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona, su lanzamiento definitivo se producirá en febrero próximo, justo unos días antes de la nueva edición de este encuentro en la ciudad catalana.

Una vez puesto en marcha, el servicio comenzará a operar de manera inmediata en seis países, entre ellos la Argentina. Y esa fecha será coincidente con las primeras nuevas propuestas en combo que ofrezca la empresa a sus clientes.

Con la nueva identidad de marca, con Aura como servicio diferencial y con las diversas prestaciones que irá integrando, la empresa irá avanzando hacia su oferta comercial convergente.

¿Cómo podría ser? Basta mirar en qué consisten las ofertas convergentes que brinda en otros países. La más avanzada es Movistar Fusión, disponible en España, donde el paquete básico es un servicio de cuádruple play integrado por internet de 50 mb con fibra, más servicio fijo, móvil y TV en todos los dispositivos por 45 euros por mes, es decir, unos $1.080 tomando una cotización de 24 pesos.

Sobre ese paquete básico es posible sumar otras alternativas, y así pagar 80 euros por agregar la prestación Ocio que permite tener un deco para grabar programas además de contenidos exclusivos. O por el mismo precio, añadir el fútbol que incluye 8 partidos de la Liga, donde siempre habrá uno del Real Madrid o del Barca, y todos los de la Copa del Rey.

Para que la nueva Movistar ofrezca prestaciones de este tipo en la Argentina deberían continuar produciéndose algunas modificaciones en el mercado. Por ejemplo, aquellas vinculadas con el contenido que, según se escucha en los pasillos de la empresa, "tiene que ser un tema de preocupación".

En la visión de la compañía aquellos que controlan los contenidos relevantes pueden llegar a condicionar su propuesta de valor. El fútbol es el contenido particularmente relevante que desvela, en el camino a seguir, a la filial local de Telefónica.

Es intención de mediano plazo de la compañía tener una participación más activa en cuestiones de contenidos. No sólo con el fútbol, sino también con otros materiales, como series, y producciones audiovisuales de sello propio o en coproducción, en una apuesta también idéntica a la que impulsa desde Madrid.

En la región, la estrategia comercial de servicios va en la misma dirección. En Perú brinda desde hace tiempo triple play, al que puede sumarse el fútbol como prestación adicional. En Colombia también vende combos triples, y la chance de sumar señales Premium al servicio de TV paga.

Pero como se dijo más arriba, no es que la compañía se convertirá en proveedora de triple play en un chasquido. Irá incorporando las diversas funcionalidades paso a paso, y el énfasis los pondrá en aquellos en los que pueda encontrar un diferencial respecto de la competencia. Amén de que también se concentrará en su zona tradicional, parte del centro y el sur del país.

Para todo ello, habrá que unificar marca. Y en eso están. El foco puesto en el mercado residencial. La identidad de los servicios corporativos continuarán tal como están bajo el paraguas de Telefónica Empresas. La competencia parece comenzar a tomar forma y los ajustes se encaran desde todos los frentes.