¿Por qué el CEO es clave para que funcione la experiencia del consumidor?

En la práctica diaria, al comenzar proyectos de innovación y "customer experience", solemos encontrarnos con mitos que son paralizadores a la hora de avanzar hacia una mejora en la experiencia del cliente y que es necesario reformular partiendo desde el CEO, antes de iniciar el proceso. ¿Cuáles son esos mitos y cómo derribarlos?

Mito 1: "La experiencia del cliente es responsabilidad de las áreas que interactúan directamente con ellos"Esta creencia es muy común oí­rla con distintas palabras y en diferentes tipos de organizaciones. Está especialmente arraigada en empresas que todaví­a se enfocan en vender producto, o que están intentando pasar de "vender producto" hacia "vender servicio", como forma de agregar valor a su oferta, buscando, a veces desesperadamente, cómo diferenciarse rápidamente en el mercado.

Puede ser que también sea un mito heredado de lo que se viene haciendo hace años, ya que en general la responsabilidad "del cliente" recaí­a prácticamente en el área de atención al cliente (a veces sólo en el "call center") y tal vez algo, en el área de Marketing, si es que esta se encuentra administrando la interacción de la marca con sus clientes en las redes sociales.

Pero lo cierto es que el mito de que "la experiencia al cliente es responsabilidad de las áreas que interactúan directamente con ellos", lejos de ser verdadera, es ciertamente muy peligrosa...

Es más fácil entender esto cuando comprendemos de qué se trata, en toda su magnitud:  Experiencia del cliente es su percepción después de interactuar, directa o indictamente, en forma racional, fí­sica y emocionalmente con cualquier parte de una organización.

Impulsa los comportamientos de los clientes y permanece en sus recuerdos afectando su lealtad y el valor económico que generan para la organización.

Trabajar en la mejora de la experiencia del cliente deberí­a realizarse desde una gestión transversal en la empresa, que difunda y represente "al cliente mismo, con sus deseos y necesidades" dentro de la organización y en cada parte del proceso. 

Sin duda, la experiencia del cliente debe ser una cultura y no sólo una estrategia; y en toda su magnitud, sólo es posible llevarla a cabo si tiene el apoyo del CEO y de la propia cultura corporativa.

Mito 2: "Nuestra empresa ya conoce lo que necesitan y piensan los clientes: hacemos focus groups y encuestas de satisfacción"Los "focus group" y las encuestas de satisfacción son técnicas utilizadas desde hace bastante tiempo y si bien siguen siendo vigentes y útiles para determinados enfoques, en sí­ no recogen información sobre el comportamiento real del consumidor, recogen historias y opiniones sobre el producto, que no es lo mismo. 

Hace unos años trabajando en la mejora de la experiencia de usuario para un sitio de pagos en lí­nea, propusimos hacer, por primera vez para ellos, un estudio de comportamiento grabando en video y audio el accionar de los usuarios realizando tareas dentro del sitio transaccional.

Esta empresa realizaba periódicamente estudios con técnicas tradicionales, pero cuando presentamos los resultados de la experiencia de los usuarios, realmente fue muy revelador.

Pues obtuvieron la real magnitud de la experiencia que estaban brindando, dónde estaban fallando, qué era lo que pensaban, decí­an y sentí­an los clientes en el mismo momento en que lo estaban haciendo y qué contenciones necesitaban generar para resolverlo.

La brecha entre lo que las empresas creen que necesitan sus clientes y lo que realmente ellos piensan y sienten, puede llegar a ser muy grande.

Hoy trabajamos con un mix de metodologí­as que parten del "design thinking" permitiendo llegar a nuevos entendimientos de las personas. La escucha del cliente, el análisis y la interpretación del contexto, debe ser parte de una estrategia y proceso continuo en la empresa y no una acción de una vez al año. El cliente va cambiando y también lo hacen sus percepciones. El monitoreo permanente es la gran base para descubrir y dar sentido a las oportunidades que surgen dí­a a dí­a.

Mito 3: "Ya somos una empresa centrada en el cliente" Bajo esta definición muchas veces las empresas que ya se consideran "centradas en el cliente", descartan la posibilidad de crecer y mejorar en un nuevo enfoque: en las Experiencias. 

Hace ya muchos años que desde el marketing se viene hablando de poner al cliente en el centro de todo y seguramente es en lo que, en mayor o menor medida, todas las empresas han venido trabajando.

Pero hay una gran diferencia entre una orientación tradicional, que gestiona la satisfacción centrada en lo operativo, y una orientación experiencial, en donde se gestiona la experiencia.

La experiencia del usuario se centra en identificar cómo se sintió el cliente en la última interacción con la empresa. No se trata sólo de algo operativo, buscamos entender, además, cuáles fueron sus percepciones y sentimientos en esa interacción y qué las causó.

Esta necesidad corre transversalmente en una empresa. Todas las áreas deberí­an trabajar en conjunto para que la satisfacción del cliente esté asegurada en los contactos que realice desde cualquier canal. 

Desde nuestra experiencia podemos asegurar que una estrategia de "customer experience" no funcionará a menos que el CEO lo tome como propio y forme parte del ADN en la cultura de la empresa. "Las personas olvidarán lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir."