Lejos del glamour y cerca de la inteligencia artificial: cómo ha cambiado la vida de los publicitarios argentinos

Hubo un tiempo donde los publicitarios eran famosos y reconocidos y hasta podí­an figurar entre los personajes del año. En estas lides jugaron David Ratto o Ramiro Agulla. Hicieron publicidades que dieron que hablar y dejaron un sello que trascendió la tanda. Alfombras rojas, whisky, partidas de golf o sushi, todo ello formaba parte del "ser publicitario".

Pero el glamour, propio de los sesenta y que llegó hasta los noventa, muy bien retratado por la serie Mad Men, dejó paso a tiempos de eficientismo medido en clicks o viralizaciones.

Esto supone un nuevo reposicionamiento de la publicidad como negocio y como profesión y los publicitarios ensayan dí­a a dí­a una redefinición de sus roles. Es una pelí­cula donde están cambiando los actores protagónicos y aparecen nuevas revelaciones como la "big data", la Internet de las Cosas o la Inteligencia Artificial. Todos fenómenos muy poco afines al perfil tradicional del publicitario, que preferí­a medir fuerzas en el terreno de las emociones más que en el campo de los datos.

Por si fuera poco, también están entrando en escena las grandes consultoras, conocidas como las Big Four, que también están comprando talentos y generando mucho revuelo en el ambiente publicitario.

Hay que ver dónde queda parada entonces la publicidad en este nuevo contexto de "infoxicación" por atosigamiento de datos y en tiempos también de redefinición del rol de los medios por el reinado de Facebook, Instagram, Google y Whatsapp.

iProfesional indagó con los directivos de diez agencias de primer nivel cómo definen hoy a la publicidad.

Las marcas como personas: andar a la parFernando Sarni, Presidente de Mercado McCann, considera que es fundamental el diálogo con los consumidores, estar a la par.

"La publicidad es diferente a cómo la vení­amos trabajando. Hoy el rol de las marcas no es estar un paso delante de las personas, si no pararse al lado de las personas y ser una persona más en ese mundo. Así­ la gente las puede ayudar a expandirse pero también pueden cuestionarla como una igual. Cuando una marca logra estar en el mundo se agrande, a pesar de que baje un escalón para estar de algún modo en el llano. "

La cuarta revoluciónPara Germán Yunes, CEO Geometry Global Latina y Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, el cambio viene dado por la irrupción tecnológica.

"La publicidad está muy influenciada por la tecnologí­a, como todos los negocios, porque estamos viviendo la cuarta revolución industrial, que es la mobile, la de los celulares. Sin dudas, serán muy importantes los modelos predictivos, la big data o la inteligencia artificial. Pero igualmente, lo importante es el valor agregado que damos con las ideas para transformar comportamientos, esa sigue siendo una definición muy actualizada de lo que es la publicidad."

Generar el deseoGastón Bigio, el publicitario que lidera la filial porteña de David y que acaba de anunciar su retirada en tándem con su socio brasilero, Anselmo Ramos para armar una nueva agencia independiente, pondera que lo importante es generar una motivación en la gente.

"La esencia de lo que hacemos es lo mismo, hoy o 20 años atrás. Y tiene que ver con ayudar a una marca, que debe tener un buen producto, a poder conectarse con la gente que quiere ese producto. No es ni más ni menos que eso. Ayudamos a que esa marca pueda llegar a alguien que la quiere, la desea o que todaví­a incluso no sabe que la quiere y la desea."

Desafiando a Mc LuhanSantiago Olivera, que está estrenando su puesto de Presidente de Young & Rubicam, una agencia que hizo historia como cuna de creativos, se anima a reversionar uno de los dichos más clásicos de la comunicación.

"Siempre fue lo mismo, no es hacer avisos sino modificar actitudes. Usar a los mensajes comunicacionales para modificar actitudes. En el siglo 21 parece que la publicidad también tiene que ver con cómo llegar a las audiencias. Y me gustar reformatear la frase de Marshall Mc Luhan para decir que la publicidad es el mensaje (la original es el medio es el mensaje).

A evangelizarPablo del Campo, está hoy liderando su propia agencia, y tiene un despliegue muy fuerte en todo lo que tiene que ver con el entretenimiento, de hecho, se ha convertido en un importante productor teatral de escala internacional. Pero, tiene su corazón publicitario y siente que siempre se trata de generar deseos.

"La publicidad genera movimientos, casi como si estuviéramos hablando de religiones o cuadros de fútbol o partidos polí­ticos. Hay que lograr una lealtad que va más allá de la razón, una manera de generar evangelizadores, gente que tenga como un deseo muy grande y que tengan ganas de difundir eso."

Eficiencia al comunicarVanina Rudaeff, se destaca en el ámbito publicitario por ser una de las pocas mujeres que lideran una agencia publicitaria y lo hace desde el rol de CEO de la emblemática JWT. Para ella, lo fundamental es sobresalir con una idea fuerza.

"La publicidad es la mejor herramienta que puede tener una marca para manifestar sus objetivos comerciales y lo tiene que hacer a través de una idea super impactante sobresaliente y que llegue, sea por la sensibilidad, por la alegrí­a, o por el humor, o sea por su nivel de inteligencia. Pero tiene que ser eficiente a la hora de comunicar el objetivo de la marca."

Una herramienta clavePara Fernando Sosa, Gerente General de la Comunidad, la agencia que tiene a su cargo la comunicación de la Presidencia de la Nación entre otras grandes cuentas, hay que lograr la atención de la gente.

"Es una herramienta fundamental que tienen las marcas para generar contenidos relevantes y acercarse a la gente en un momento en el cual a la gente no le interesa acercarse para nada a las marcas. Es una herramienta clave que bien usada le da muchos beneficios a cualquier cliente."

La sí­ntesis en un envaseEl Gerente General de Publicis One, Miguel Tornquist, prefiere resumirlo metafóricamente a través de la comparación entre un producto con marca y un genérico.

"La publicidad es la diferencia entre una botella de agua y una de Coca-Cola en el sentido de que las dos son bebidas pero una está llena de marketing, de imagen, de posicionamiento y la otra es simplemente un envase con lí­quido. Eso define lo que hacemos, que es posicionar una marca y lograr que sea querida y e incluso la gente esté dispuesta a pagar un poco más por eso. "

Del feedback al subtí­tuloConnie Demuru, presidenta de Rapp Argentina, una agencia encolumnada en el mundo interactivo desde el vamos, bucea en las definiciones clásicas para luego remitirse a lo más concreto del quehacer publicitario cotidiano.

"La publicidad nació con el objetivo de comunicar cosas y no tení­a nada que ver con el diálogo y la generación de interrelaciones. Si bien se tení­a en cuenta el feedback no era lo mismo.  Se pensaba un comercial, un concepto y en cómo generar toda esa motivación. En cambio ahora tenemos que estar atentos a captar la atención de la gente cuando ve un contenido en redes sociales y lograr que no se escape, que se mantenga atento".

Nada más y nada menos que la ideaHoy Darí­o Straschnoy, preside la agencia The Juju y además tutela Un_Told, un ecosistema que abarca todas las dimensiones comunicacionales del manejo de marcas. Desde ese lugar, se mantiene fiel a sus principios de que lo importante es "la idea", al tiempo que hace un llamado a que los publicitarios no dejen de ocupar los espacios claves.

"La publicidad es una idea. Si tuviera que explicarlo en dos palaras dirí­a una idea. Comunica atributos, información sobre una compañí­a o un producto. Pero si no está la idea, no da. Después están los medios, la producción. Si fuera anunciante trabajarí­a profundamente en el desarrollo de las ideas, le dedicarí­a más fuerza, más pensamiento, más inversión. En la industria publicitaria argentina hay mucha gente muy talentosa y tenemos que ocupar el lugar. Es cierto que hoy no es como antes, pero el futuro puede ser mejor que el pasado, ocupemos el lugar."