Radiografí­a del consumo en Internet: ¿Qué quieren los compradores "online"?

Comprender por qué la gente elige comprar "online" es clave para alcanzar el éxito en el mundo digital. En respuesta a la demanda por un mayor entendimiento de los consumidores a través de Internet, un reciente informe de la consultora KPMG, al que accedió iProfesional, analiza las preferencias y el comportamiento de más de 18.000 compradores en lí­nea en 51 paí­ses, por geografí­a, generación y categorí­a de productos.  

"En la actualidad, los consumidores ya no van a comprar sino que están comprando todo el tiempo y en todas partes. Y en un mercado online verdaderamente global, la competencia ya no se limita a tiendas locales que operan en el horario habitual de trabajo. Para los consumidores es muy fácil adquirir productos de vendedores y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo, incluso de aquellos que no tienen ningún punto de venta fí­sico", explicó Willy Kruh, lí­der global de Mercados de Consumo de KPMG International. 

"La creciente competencia y la demanda de los consumidores por experiencias más enriquecedoras, obligan a los vendedores a replantear sus estrategias para la venta online. Para muchos vendedores crear una experiencia de compra online mejorada por tecnologí­as como la realidad virtual y aumentada o el 3D, se ha vuelto tan importante como contar con opciones de compra, pago y entrega convenientes y personalizados", agregó. 

Comportamientos básicosEn promedio, los encuestados para el estudio, titulado "The truth about online cosumers" ("La realidad de los consumidores online"), realizaron alrededor de 17 compras online por año, o 1,25 por mes. Para participar de la encuesta, fue necesario haber realizado al menos una compra online en los últimos 12 meses. 

Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981), promediaron casi 19 operaciones por persona por año, y realizaron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo etario. 

De hecho, concretaron un 20% más de compras que los Millennials expertos en tecnologí­a (nacidos entre 1982 y 2001).  

"La etapa de la vida y el nivel de ingresos son factores primarios que impactan sobre las compras tanto online como offline, y es posible que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más establecidos en sus carreras, y ya han formado una familia y un hogar, compren una mayor cantidad de productos de consumo que los Millennials más jóvenes. Sin embargo, a medida que los Millennials ingresen en el mercado laboral y la adultez, se espera que su actividad de compras online aumente e incluso supere los niveles actualmente registrados por las generaciones mayores", explicó Kruh.  

Y si bien se presume que los más tradicionales Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) tienden a realizar menos compras online que los de generaciones más jóvenes, la encuesta revela que, en realidad, realizan adquisiciones en lí­nea con la misma frecuencia que los Millennials. 

De hecho, los Baby Boomers gastan más por operación que los consumidores más jóvenes: la compra promedio en esta generación es de u$s203, mientras que la Generación X gasta u$s190 y los Millennials, u$s173.   

¿Online u offline? Al comparar el impacto de los puntos de contacto con el cliente online y offline, que es donde surge el primer impulso de compra, el 52% de los consumidores citó al menos un canal fuera de lí­nea como fuente inicial de conocimiento del producto, mientras que el 59% citó uno o más canales online.

Casi un tercio de los consumidores mencionó a las páginas web de compras o las tiendas online como las fuentes más comunes de conocimiento inicial del producto, mientras que más del 15% a la publicidad online. Al mismo tiempo, los locales fí­sicos fueron la segunda fuente de conocimiento más popular citada por el 22% de los consumidores. 

Los Millennials no sólo se ven más influenciados por las fuentes online, como las redes sociales o los comentarios sobre productos de otros consumidores, sino que también por los canales offline de las generaciones mayores como los Baby Boomers. 

Así­, un 25% de los Millennials es probable que hayan visto en un local el último producto que compraron online; pero casi un 50% que se lo haya comentado algún amigo, y más del doble de probabilidad que hayan visto a alguien con ese producto.  

Según Kruh "el comercio electrónico no se limita al mundo online. Tanto los canales online como offline son eficaces en la creación de conciencia de consumo y demanda, especialmente cuando son utilizados juntos. A pesar del surgimiento de las compras online, el comercio electrónico aún representa un porcentaje relativamente pequeño del gasto total en compras minoristas. Los vendedores necesitan actualizar sus estrategias tradicionales para poder atraer clientes hacia sus tiendas fí­sicas, y para competir con los vendedores online que comienzan a abrir sus propias tiendas fí­sicas de descuentos. Estamos viendo que las tiendas desarrollan estrategias de marketing cada vez más innovadoras, e implementan nuevas tecnologí­as como las estanterí­as inteligentes, los robots, las terminales de auto-servicio, y la realidad virtual e interactiva en su lucha por competir en todos los frentes."  

Por qué y dónde compranEl principal motivo por el cual los consumidores compran online es la conveniencia de hacerlo en cualquier momento del dí­a (ello fue mencionado por el 58% de los consumidores como el principal motivo). Le sigue la posibilidad de comparar precios (54%), o encontrar ofertas online o mejores promociones (46%). 

Todos los grupos etarios indicaron los mismos tres factores principales. Sin embargo, en lo que respecta a artí­culos más difí­ciles de encontrar, los Baby Boomers mostraron tener un nivel mayor de motivación para comprar online: 26% de Baby Boomers versus 20% de la Generación X, 17% de Millennials, y 20% en general.  

Al consultarles cuál es el criterio más importante para decidir dónde comprar, el 57% dijo que en la página web que ofrece el menor precio, el 43% en las que tienen las mejores opciones de enví­o, y el 40% en las que cuentan con las polí­ticas de devolución más sencillas. 

Existe una notable diferencia entre generaciones en lo que respecta a la importancia de poder ver online si un producto está en stock o no. 

Los Millennials fueron los menos preocupados por poder ver la disponibilidad de los productos en tiempo real (el 28% lo mencionó como algo importante) respecto del 36% de la Generación X y el 37% de los Baby Boomers. 

Confianza y lealtadEn lo que a confianza se refiere, los encuestados declararon que la protección de sus datos e información es lo más importante (63%). Si bien los Millennials fueron la generación menos preocupada por la protección de sus datos, ésta continúa siendo una prioridad (mencionada por el 56% de los Millennials, el 66% de la Generación X y el 71% de los Baby Boomers). 

En este tema, Kruh explica que "mientras que la mayorí­a de las compañí­as coordina esfuerzos para proteger la información personal de sus clientes, los frecuentes informes sobre violación de datos personales en el mundo continúan inquietando a los clientes y mantienen el tema entre sus principales preocupaciones."  

Según el 65% de los consultados un excelente nivel de atención al cliente es el principal generador de lealtad. Luego le siguen brindar promociones y ofertas exclusivas (45%), y programas de lealtad o membresí­as (37%). 

Estos tres generadores de lealtad resultaron efectivos en todas las generaciones; aunque los Baby Boomers le dieron mayor importancia  a la atención al cliente que el resto: 74% respecto del 66% de los Generación X y el 59% de los Millennials.  

Al observar más en detalle las diferencias por generación, los consumidores más jóvenes tienden a ser más leales con las compañí­as que ofrecen algún tipo de interacción personalizada (promociones personalizadas, anticipación de necesidades, creación de comunidades, participación en las redes sociales, juegos online, experiencias interactivas, y servicios de asistencia personal). 

"Las caracterí­sticas más tradicionales como la excelente atención al cliente, las ofertas de lealtad y los programas de membresí­a continuarán siendo importantes, y todas las compañí­as deberí­an considerarlas como parte de su mix de servicios. El desafí­o radica en encontrar la forma de brindar servicios más personalizados para satisfacer a los Millennials, quienes dentro de diez años, serán los principales consumidores. Gran parte del mercado esperará un nivel de compromiso más individual por parte de las empresas", indicó Kruh.

El surgimiento de los comentarios online En total, el 31% de los entrevistados respondió que comparten online sus comentarios sobre un producto. Los Millennials son más propensos a publicar comentarios (34%) seguidos por los Generación X (29%) y los Baby Boomers (28%).  Casi todos (92%) indicaron que sus intervenciones son positivas. 

Para Kruh "la creciente tendencia entre los consumidores de publicar comentarios positivos se ve impulsada por factores como el surgimiento de las redes sociales, donde los consumidores compiten sutilmente con sus pares al compartir públicamente sus últimas compras y experiencias, el surgimiento de los bloggers, cuyo modelo de negocios consiste en brindar revisiones de productos que generen clics, y vendedores que solicitan la calificación de clientes satisfechos." 

El 47% afirmó que publica comentarios directamente en las páginas web de los vendedores, seguido por el 31% en Facebook, y 18% en las páginas web de los fabricantes o de las marcas. Esta tendencia se mantuvo constante en todos los grupos etarios. Los Millennials también suelen publicar en WhatsApp, Instagram y Twitter. 

"Para las compañí­as, ello implica que las revisiones de los usuarios se publican en sitios que están fuera de su ámbito de control o influencia. Las compañí­as necesitan integrar los sitios de las redes sociales en sus estrategias de marketing y de atención al cliente," concluyó Kruh.