La astrologí­a y el tarot ya forman parte del discurso de las marcas

Las grandes casas de moda suelen tomar referencia de lo que está pasando en una sociedad y así salen a la luz colecciones que cuentan o anticipan el clima de época. Y desde esa perspectiva vale la pena resaltar que la casa Dior salió al ruedo este año con una línea completa inspirada en el tarot.

“Pochette de noche con asa de piel de cordero color crudo bordada con la carta de tarot del Sol”, propone su página institucional para presentar su línea de carteras inspiradas en los arcanos.

Esto forma parte del gran relanzamiento que tuvo la marca este año a partir de la contratación de la diseñadora italiana Maria Grazia Chiuri (ex de la firma Valentino) que se propuso rescatar los valores de la marca.

Así, aparecieron carteras de accesorio con imágenes de El Sol, La Estrella, El Mago, La Muerte, La Luna, Los Enamorados o El Mago, todas ellas simbolizando las figuras de los arcanos mayores del tarot.

Y las pasarelas se llenaron de modelos portando vestidos con figuras simbólicas al tiempo que algunas celebrities, como Emma Watson, se lucieron en las grandes galas con atuendos inspirados en el tarot. La actriz fue coronada como “Mujer del Año” por la revista Elle y para la ocasión de premiación se la vio con el vestido bordado de Dior reflejando toda la serie de motivos esotéricos creada por María Grazia Chiuri.

Y también Nicole Kidman, fue de la partida y lució un vestido Dior inspirado en la carta del tarot de Los Enamorados en la gala del Palm Springs International Film Festival Award, donde aparece envuelta en los logos de Mercedes Benz, auspiciante del certamen.

Se dice que esta iniciativa de su nueva directora creativa, primera mujer en los 69 años de la marca en ocupar este sitial, se fundamenta en lograr un reposicionamiento del poder femenino. No por nada toma como inspiración a las figuras del tarot de Vicki Noble, una reconocida espiritualista  creadora, junto a Karen Vogel, del Motherpeace Tarot, un mazo con iconografía de inspiración feminista.

Pero esto no supone más que reflotar el espíritu original de la marca con el sello del propio Monsieur Christian Dior, fundador de la célebre casa de moda, que era afecto a la consulta de astrólogos y tarólogos al tiempo que recurría a talismanes y a cábalas. No es algo que se mantenga en bambalinas, sino que, por el contrario, esto se resalta en la reseña histórica oficial de la marca, donde se da cuenta del vínculo que tenía el fundador con los temas del destino y lo mágico.

“La oportunidad siempre llega en ayuda de aquellos que realmente quieren algo” dice en sus memorias. Y es sabido que lo guiaba el número 8 como si fuera un símbolo que le aportaba una señal positiva en el camino de la vida.

Las cartas de tarot, referentes de un lenguaje simbólico ancestral de pronto se convierten en simbología apta para describir momentos históricos trascendentes como la asunción del presidente Trump en EEUU. Así, el clásico The Economist, optó por presentar su tapa con un tarot a medida del flamante primer mandatario estadounidense donde se inspiran en el mazo desarrollado por Rider-Waite. De este modo, se refleja un panorama crudo para el nuevo mandato utilizando como lenguaje simbólico a las cartas del tarot.

Evidentemente, el tema de esta simbología está lo suficientemente incorporado en la sociedad como para que un medio de corte clásico y tradicional apele a esta metáfora. Si bien no pierde su valor esotérico (oculto y solo para entendidos) parece que el tarot va cobrando otra resonancia como para ser aceptado socialmente como un recurso simbólico para ver la realidad y hasta para aventurarse a jugar con predecir el futuro.

Hoy, al compás de un clima de aceptación y de inclusión, también hay lugar para ser más tolerantes y abiertos con respecto a prácticas que parecían reñirse con la brujería. Sin perder su cuota mágica, todo lo que remite a lenguajes simbólicos esotéricos, como el tarot, la astrología, el horóscopo o el i-ching, va haciéndose espacio entre distintos públicos y por ende es un campo fértil para que las marcas comiencen a ensayar sus nuevos discursos con esta plataforma.

El lema de Acuario en tono Aquarius

En tono con esta consigna aparecieron en el mercado local campañas como la desarrollada por la agencia David para Aquarius, una marca del grupo Coca Cola que propone un tipo de sabor de gaseosa para cada signo. Así se apela a la llegada de la tan mentada Era de Acuario y se permite proponer un abanico de posibilidades de la marca para cada signo del zodíaco donde todos supuestamente la van a pasar bien.

Aquarius aprovechó la ocasión del verano e incluso montó una puesta de escena con todos los signos realizados con esculturas de arena en la Playa Varese de Mar del Plata y allí llenó el ambiente de magia.

Astrólogo creativo

Juan Chavo D´Emilio es reconocido en el ambiente publicitario por ser presidente de la agencia Mc Cann para Argentina y toda la región iberoamericana, manejando grandes cuentas como Chevrolet, Coca Cola o Nestlé. Pero además cada vez es más identificado como astrólogo. En los últimos cuatro años se abocó al estudio del lenguaje astrológico y hoy siente que hay un antes y un después en su vida personal y profesional.

Chavo es entonces la persona más indicada para hablar de este vínculo entre las marcas y los lenguajes simbólicos asociados a lo esotérico. “Ya sembré la semilla del tema a nivel de la agencia y hay interés, es algo que provoca gran atracción. Por ahora el arte y otras expresiones son más permeables ya que hasta ahora la publicidad va tomando los temas de manera más trivial al estilo de los horóscopos masivos”.

El publicitario que hoy desde su perfil de Linkedin ya se asume como astrólogo, también creó una cuenta de Instagram donde vincula el deporte con los astros bajo el título de “astrología a un toque”. Allí relata las ocurrencias deportivas en consonancia con las posiciones planetarias y los signos.

“Una vez intenté con Coca Cola y le hice la carta natal a la marca para hacer un análisis de lo que creía importante pero esto no está institucionalizado aun, todavía se trabaja sobre la base de una lógica más de la racionalización, saturnina, diríamos en lenguaje astrológico”.

Puertas para adentro la lógica astrológica está a pleno. “Como autoridad de la agencia, a nivel local y regional, ya es sabido que le hago la carta natal a la gente que trabaja en mi equipo e incluso el departamento de planning lo maneja Carolina Bruzzone, que trabaja con el tarot y es ideal para el puesto, por ser virginiana. Ella ya tiene como consigna tener gente en el equipo que represente los cuatro elementos como aire, tierra, fuego y agua”.  

Esta incorporación de nuevos lenguajes, que antes estaban vedados a prácticas ocultas y no eran bien vistos por el establishment van ganando terreno también al compás de la llegada de las nuevas generaciones más abiertas a todo tipo de conocimientos y búsquedas.

“Podríamos decir salí a hablar más de los placeres porque el signo de Tauro, de tierra, necesita eso, pero aún no hay un ambiente preparado para aprobarlo desde ese lugar aunque sí cada vez se usan más estas herramientas para el análisis” admite Chavo.

Es la propia visión astrológica la que da argumentos a favor de la incorporación de estas cosmovisiones. “La llegada de la era de Acuario impulsa nuevas lógicas vinculares, ya no hay fórmulas ni sistemas como los de antes, hay un despertar de consciencia colectiva para mirar la vida desde otros ángulos” concluye el presidente de la agencia McCann (Geminiano con Luna en Libra y Ascendente en Acuario).

El canto del Gallo

Esta asociación de las marcas a las artes adivinatorias y exploratorias del destino y el sentido de la vida también está presente en relación a la cultura oriental. Ya no pasa desapercibido en el calendario marketinero el Año Nuevo Chino que enarbola cada año una figura del horóscopo oriental. Este año 2017, declarado Gallo de Fuego, fue inspirador para Dolce & Gabbana que puso a la venta una campera orientada a los millenials con la presencia de esta simbología.

“El gallo es signo de la madrugada y del despertar donde el triunfo y el éxito solo se podrán lograr a costa de mucho trabajo y paciencia” dicen las recomendaciones de la marca.

También marcas como Este Lauder sacaron líneas especiales inspiradas en el año del Gallo, y no faltó el polvo compacto, el perfume o el lápiz labial para rendir culto a esta celebración.

Al tiempo que Gucci no perdió la oportunidad de presentar sus zapatillas inspiradas en la iconografía del Gallo del horóscopo chino sin perder sus rasgos de identidad clásicos, según relata Forbes. 

Y hasta la marca Lego, muy activa a la hora de sumarse a la tendencia del momento, aprovechó para presentar su colección de edición limitada para el año del gallo.

Para las empresas supone la oportunidad de crear mensajes que pueden generar la simpatía de un mercado de más de 1.300 millones de personas, pero además estas cuestiones también tienen predicamento en el mundo occidental. El comienzo del año nuevo chino es celebrado en todos lados y en muchos casos las marcas se suben al evento. Tal el caso de la convocatoria de Coca Cola en Londres alrededor del clásico ícono de la vuelta al mundo que maneja la marca bajo la consigna de venir a celebrar las buenas nuevas del Gallo.

Simbólicamente el gallo puede ser un símbolo de un buen comienzo, de trabajo duro, de despertar temprano que tiene su recompensa.

Personalización Simbólica

Las marcas también aprovechan estos símbolos para crear opciones personalizadas y limitadas, algo muy propio del nuevo marketing de experiencias.

Hay todo tipo de productos caracterizados según los signos del zodíaco. Y un rubro muy activo en todo el andamiaje de packaging es el de los vinos por eso no podía faltar una colección de ofertas pensadas para cada signo zodiacal como es el caso de “Los vinos 12 signos”

O por otro lado, aparecen los Vinos de la Profecía donde en las etiquetas se distinguen las figuras de los arcanos del tarot como La Sacerdotisa, El Loco, La Estrella y Los Enamorados.

En ese terreno también se promueve el trago perfecto para cada uno de los signos zodiacales, una oportunidad para tener un argumento de venta que es magistralmente aprovechando creando el “Mixology Astrology”

Y otro terreno donde reina la apetencia por lo simbólico es el universo del te. Y así vemos a la marca Swaroski participando de una colección especial de te NewBy que presenta en su packaging las constelaciones estelares de cada uno de los signos zodiacales.

La lista sigue con los perfumes pensados para agradar con sus aromas a cada signo zodiacal y en esta línea encontramos las ofertas de Strange Invisible Perfumes con 12 propuestas diferenciales aptas para cada temperamento.

O bien, las opciones de trajes de baños ideados teniendo en cuenta el perfil de personalidad según el signo.

El Universo como referencia

Ampliando un poco más la visión, todo aquello que nos trasciende está de moda como referencia simbólica. Pareciera que como cada vez hay menos control sobre lo que nos sucede en el presente necesitamos conectarnos con algo que nos haga despegar un poco de este plano.

En este contexto las alusiones a “lo planetario” también están a la orden del día como referencia publicitaria. En esta dimensión no hay tanto una alusión a algo que remita al destino en términos adivinatorios o en vinculación con las mancias, sino más bien a una referencia casi sexy de lo científico (Science is the new sexy ya se reconoce desde los claustros académicos). Así, la Luna, los planetas y el Cosmos también son hoy argumento de venta.

Hay simples chocolates planetarios . Y así se puede recorrer todo el espectro del sistema solar a través de los sabores propuestos por la casa japonesa L´Eclat.

Y la tendencia también muestra a figuras taquilleras como George Clooney promocionando un reloj Omega que honra la llegada del hombre a la luna y que recrea las fases que mensualmente presenta esta luminaria.

Algo similar sucede con el prelanzamiento de Samsung del Galaxy S8 que se anuncia como un equipo sin límites y tiene la imagen de un astronauta en pleno deambular espacial.

Por su parte, otra marca de tecnología como Sony también apuesta a la referencia al Cosmos en su campaña para el Bravia bajo el lema "La Tierra elevándose".

Dejó atrás las imágenes mundanas de sus taquilleras campañas de colores para "elevarse" a otro tipo de escenario más trascendente. 

Juegos con sentido

Los cambios están a la orden del día, ya lo sabemos y por ello reina un cierto estado de confusión que hace tambalear los paradigmas rígidos. En ese contexto, hay mayor permeabilidad a todo tipo de búsquedas y entonces ya no resulta vergonzante apelar a otras alternativas que antes podían ser tildadas de prácticas menores. Es más, está bien visto el ser inclusivo en todos los aspectos de la vida y más aún en la cosmovisión, o sea, en la propia visión de cómo es la vida. Las marcas, como siempre, andan deseosas de buscar argumentos y significados para seguir vendiendo, he aquí una oportunidad que están empezando a aprovechar.

Y como yapa de esta nota les sugiero que prueben el tarot que hoy tiene la revista Vogue donde instaló una opción interactiva que permite jugar con las cartas de los arcanos para interrogarse acerca de los grandes temas que nos desvelan hoy y desde siempre: amor, salud y dinero.